Archives mensuelles : août 2010

Et si le buzz était définitivement le premier des médias ?

J’ai écrit ce post (qui explicite la démarche Media Arts développée  par TBWA pour ses grands clients mondiaux) pour la toute nouvelle rubrique « L’invité du mardi » du blog de @MryEmery (A ne pas confondre avec l’invitée du Jeudi sur le même blog ;-) ). Je le reproduis ici pour pouvoir répondre directement aux (éventuels) commentaires dans la durée. Bonne lecture !

apple_store_ny

Beaucoup a été écrit, et beaucoup sera écrit sur le buzz. Mais il est frappant de constater à quel point l’idée qui domine encore en France aujourd’hui pour les marques quand elles communiquent, est celle d’un buzz comme conséquence du plan de communication, et non du buzz comme composante du mix média. Pour beaucoup d’annonceurs (et parfois d’agences), le buzz est «un truc en plus», une «cerise sur le gâteau». Un peu comme autrefois les Relations Presse ou les Relations Publiques, qui venaient comme « une opportunité supplémentaire » de « retombées presse », les « retombées » se faisant, par définition, après l’événement.

Même si L’EFFET du buzz se mesure à postériori, et si le SUR-EFFET du buzz (qui progresse par paliers successifs), peut se produire longtemps après le lancement, il me semble impératif de rappeler une vérité simple et de bon sens : il convient pour les marques de semer au bon moment pour récolter. Et la récolte sera d’autant plus productive que les ingrédients du buzz auront été intégrés dès le départ comme composantes du mix media. Le fait que vous connaissiez tout de l’iPad avant même que sa publicité ne commence, ne tient pas du miracle : c’est une composante à part entière du scenario media d’Apple, au cœur duquel se trouvent les fameuses interventions de Steve Jobs. L’Internet en démultipliant la puissance du bouche à oreille et en disséminant les idées beaucoup plus vite (sans barrière autre que celle de la langue), a durablement et profondément transformé la capacité qu’ont aujourd’hui les émetteurs en général, et les marques en particulier, non seulement de communiquer, mais d’ENGAGER, au sens d’enrôlement, leur audience. Et l’engagement, par définition, ça se produit au départ !

C’est au nom de ce constat que nous avons développé pour nos grands clients mondiaux (comme Apple, Absolut, Nissan, Mars, Michelin ou McDonald’s pour n’en citer que quelques uns), une approche appelée Media Arts, qui vise à démultiplier la valeur d’une idée par l’usage pertinent de tous les média, incluant de manière centrale le «earned media» : les media que l’on gagne, autrement dit, le buzz. C’est ainsi qu’est née par exemple, l’idée du Pepsi Refresh Project, une dotation mensuelle de 1,2 millions de dollars pour les projets d’intérêt général votés par les internautes. Une idée dont le buzz est partie intégrante, puisqu’il faut commencer par voter pour les projets !

Image de prévisualisation YouTubeLes medias que l’on gagne (earned media)

Il est temps de mettre fin à une vision trop binaire des média. En effet, la tendance, naturellement simplificatrice des « marketers », a toujours consisté à vouloir séparer les medias en deux : « Above the line-Below the line » au siècle dernier, « Off Line et On line » aujourd’hui. Ces segmentations ne sont pas fausses, mais beaucoup trop grossières pour être applicables opérationnellement à des marques devenues elles-mêmes média, qui doivent optimiser les messages qu’elles produisent à 360 degrés (sur tous les canaux),365 jours par an (tout au long de l’année), et considérer désormais leurs clients comme leur premier média.

La nouvelle approche « Media Arts », est fondée sur une segmentation qui comprend 4 types de média (dont le quatrième est le buzz) . Cette segmentation comprend 1) les medias que l’on possède («owned media »), 2)les medias que l’on achète (« bought media »), 3)les media que l’on se créée (« created media ») et 4)les media que l’on « gagne » (« earned media »). La grande innovation de ce modèle de pensée, au delà de l’idée qu’un media peut-être désormais créé par les marques, est l’intégration du « earned media », donc du buzz, comme une composante du mix, et non simplement comme sa résultante.

Cette démarche présente aussi l’intérêt, par son exhaustivité, de mieux prendre en compte une dimension souvent sous estimée dans les plans-medias (qui concernent en général les media que l’on achète) : je veux parler des médias que l’on possède. Tout émetteur, et donc toute marque possède des média en propre qu’il peut mieux utiliser pour véhiculer son message : à minima, son packaging, son merchandising, éventuellement son point de ventes, toujours son site internet, et parfois un porte-parole. Il est temps de redonner sens à une évidence : les médias qu’une marque possède sont de loin les plus importants car ils ne se contentent pas de communiquer un message, mais une expérience de marque. C’est ce que démontre brillamment Apple au travers des Apple Stores par exemple.


Les medias que l’on possède (owned media)

Les médias que l’on achète  (TV, Radio, Cinéma, Presse, Affichage, Internet lorsqu’il fait l’objet d’un achat), sont indispensable mais couteux. Ils doivent donc être analysés et recommandés dans une logique de complémentarité aux autres types de média, qui sont par définition plus économiques. La logique de « Media Arts » s’applique aussi aux medias traditionnels que l’on achète, l’enjeu devenant un usage du média aussi créatif que le message lui-même.

nissan-qashqai-metro-paris-2-1Les medias que l’on achète (bought media)

Le troisième type de média est aujourd’hui le plus mal compris et le plus mal utilisé, à l’exception de quelques « megabrands »  de soft drink, d’articles de sport ou de mobilier Suédois qui alimentent largement la blogosphère de leurs initiatives. Il s’agit des medias que l’on se crée soit même, de manière unique et spécifique. A l’exemple de l’opération « Replay » de Gatorade (un match événementiel rejoué 15 ans après) qui a été largement couronné à Cannes cette année, ou de la création d’un media qui n’existait pas par Nissan Qashqai dans les tunnels du métro pour le lancement de sa dernière campagne. Il peut s’agir de media créés ponctuellement, ou durablement : avec Goom Radio, par exemple, un certain nombre de marques, comme la SNCF, se créent aujourd’hui leur propre radio, de manière permanente. Les médias que l’on se créent peuvent d’ailleurs devenir ultérieurement des médias que l’on possède.

Image de prévisualisation YouTubeLes medias que l’on se crée (created media)Image de prévisualisation YouTube

Mais l’enjeu d’aujourd’hui, ce sont les media que l’on gagne (« earned media »), non seulement pour leur force de démultiplication à faible coût, mais aussi et surtout, parce qu’ils « passent par l’humain ». Ce ne sont pas des médias comme les autres, ce ne sont pas des « supports » matériels : ce sont des personnes, qu’il s’agisse de journalistes, de leaders d’opinion, de prescripteurs ou de consommateurs ambassadeurs. Pour une marque, investir ce relais, c’est d’abord s’occuper de ses clients ! Cette dimension inclusive du client comme partie intégrante du système de communication de la marque est probablement la plus grande révolution culturelle amenée au marketing par Internet. C’est un changement de paradigme ! Le client n’est plus à l’extérieur de l’entreprise, mais à l’intérieur, de son côté (s’il le veut bien). Avec le risque (mais n’est-ce pas plutôt une opportunité ?) qu’il devienne plus exigeant, mieux informé et plus critique sur l’entreprise et ses marques. Raison de plus pour bien le traiter ! Considérer ses clients comme une audience, est une manière de mieux les respecter.

Dans un monde où les marques doivent apprendre, comme le dit Danah Boyd, social media researcher de Microsoft dans la vidéo #JourDuPenseur postée sur mon blog dimanche dernier, « à s’intégrer au flux, et non à l’interrompre », il devient urgent de considérer que le buzz n’est pas le dernier des médias, mais le tout premier, comme il l’a toujours été.

Effets du Kamagra est varié pour tout le paix. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.

Et si vous pouviez toucher les images 3D ?

Image de prévisualisation YouTube

Encore une idée repérée par Anne Sophie Robert (@AnneSo_R), qui mérite bien d’être à l’honneur deux jours de suite sur ce blog, car j’avais omis hier de signaler qu’elle est en recherche d’emploi (planning stratégique. Pour voir son CV, cliquer ici). Si vous avez vu au cinéma la pub Haribo précédant Avatar (ci-dessus), vous avez aussi noté à quel point les petits (et certains grands) avaient envie de toucher les bonbons qui fusaient vers eux. Ce sera peut-être bientôt possible…

L’Institut National des Sciences et Technologies industrielles avancées (AIST) du Japon  a développé un système 3D tactile, qui permet de reconstituer la sensation du toucher et de manipuler des objets 3D sur un écran. Le « i3Space » nécessite pour le spectateur d’équiper ses doigts d’un appareil, et utilise le mouvement des doigts pour calculer la force virtuelle à appliquer à l’image 3D pour la modifier en conséquence. Cette innovation pourrait non seulement avoir des applications pour les jeux vidéo, mais aussi dans le domaine médical.

Touch-And-Manipulate-3D-Images-With-The-New-i3Space-Interface

Effets du Kamagra est différent pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle alternative est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.

Et si Inception s’insinuait dans Matrix ?

Image de prévisualisation YouTube

Merci à @MrJonath (Baby planner at TBWA\G1) d’avoir retweeté le tweet suivant signé @AlexHervaud : « Ce mash-up Matrix vs Inception est DE TOUTE BEAUTE ». Je pense que vous serez d’accord avec lui si, comme moi, vous êtes fan des deux ! ;-)

Et si votre porte-monnaie communiquait ?

proverbialwallet

Merci à Anne Sophie Robert (@Anneso_R sur Twitter), jeune planneuse stratégique et créatrice du tout nouveau blog « Plug-in U all« , de m’avoir alerté via Facebook sur cette initiative étonnante vue sur le blog « internetactu.net« : des designers du laboratoire de conception de l’écologie de l’information du MIT – dont John Kestner, qui s’intéresse aux objets honnêtes – ont décidé de concevoir un “porte-monnaie proverbial”, c’est à dire un porte-monnaie digital tangible pour rematérialiser notre rapport à la monnaie électronique.

La dématérialisation de l’argent et des paiements, a pour avantage de faciliter la vie, mais pour inconvénient de faire perdre une certaine conscience de l’argent. Pour permettre aux usagers de mieux se rendre compte de leur dépense, pas moins de trois prototypes de porte-monnaie tangibles qui communiquent avec le compte en banque de l’utilisateur ont été conçus : un qui résiste à l’ouverture quand le compte en banque de son utilisateur est bas,  un autre qui se gonfle à mesure que votre compte en banque se remplit,  et un dernier qui vibre dès qu’il se produit une transaction sur votre compte, pour vous permettre de mieux contrôler les évolutions de votre compte.

proverbialwallet2


Effets du Kamagra est différent pour tout le paix. Il suffit de ne pas dire quelle alternative est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.

Et si les réseaux sociaux rassemblaient d’abord ceux qui nous ressemblent ?

Image de prévisualisation YouTube

Dimanche, c’est #JourDuPenseur. J’ai profité de mes vacances pour lire de manière approfondie un livre collectif auquel j’ai contribué, intitulé  » TIC 2025, les grandes mutations », publié par l’EPITA (Ecole d’ingénieurs informatiques), sous la direction de Yannick Lejeune. Car si j’avais relu avant publication le chapitre de mon interview consacrée à l’avènement des innovations à valeur sociétale ajoutée, je n’avais pas eu l’occasion de lire les contributions des 24 autres invités (dont Nathalie Kosciusko-Morizet, Jean-Louis Missika (Mairie de Paris), Joi Ito (Creative Commons), Cedric Tournay (Dailymotion), Freddy Mini (Netvibes), Jean-Michel Billaut (BNP-Paribas)…pour ne citer qu’eux, que les autres me pardonnent). Mais je dois avouer avoir flashé sur l’interview d’une personne que je ne connaissais pas vraiment : Danah Boyd, spécialiste de la recherche sur les réseaux sociaux de Microsoft. Danah parle un peu trop vite dans ses présentations (même quand elle ne lit pas son texte comme dans la vidéo ci-dessus consacrée à notre rapport aux flux d’information), mais ce qu’elle dit sur les réseaux sociaux est à la fois passionnant et frappé au coin du bon sens, même quand celà ne va pas dans le sens commun, qui voudrait, par exemple, que les réseaux sociaux nous connectent à des inconnus différents de nous, ce qui, finalement, est loin d’être le cas.

FaceSquareDiplômée d’un PhD de l’iSchool (School of Information) de la prestigieuse université de Berkeley, Californie, Danah Boyd est actuellement « social media researcher » au sein de Microsoft Research New England et « fellow researcher » à Harvard dans le cadre du Berkman Center for Internet and Society. Depuis 2003, ses travaux de recherche sur le comportement des jeunes (et de plus en plus des moins jeunes) dans les réseaux sociaux sont régulièrement cités dans les médias, de Wired au New York Times. Vous pouvez également la retrouver sur son site, sur son blog, et sur twitter sous le nom @zephoria.

PlatdeCouvINNO-DilemEco-09-4Dans le chapitre intitulé « Vie en réseau » du livre collectif « TIC 2025, les grandes mutations », Danah Boyd nous rappelle pourquoi nous aimons fondamentalement la sociabilité digitale : pour garder le contact avec ceux que l’on connait déjà (famille, amis), pour se rapprocher de ceux qui partagent le même centre d’intérêt, et pour renforcer des liens et des amitiés déjà bâties sur des réseaux préexistants. Bref, peu de place pour l’Etranger, celui qui est vraiment différent. Même si le principal vecteur de vie sociale online est la rencontre, c’est le plus souvent une rencontre avec quelqu’un qui vous ressemble . C’est la version numérique de « birds of a feather stick together » (« qui se ressemble s’assemble ») : sur Internet, nous construisons des voisinages en ligne, avec des dynamiques de quartiers qui regroupent les gens qui se ressemblent. Ceci devrait d’autant moins changer selon Danah Boyd, que le futur des réseaux sociaux pourrait être l’intégration de la fonction « réseau social » au sein des autres services, un peu comme la fonction recherche s’est intégrée à tous les niveaux, dans de nombreuses applications. De plus, cette surexposition prévisible aux réseaux sociaux dans le futur n’est pas forcément, selon Danah Boyd, l’ennemi de l’intimité :  » Angelina Jolie revendique l’idée de permettre à la presse de la suivre en permanence, car plus elle rend de choses publiques, moins les gens lui posent de questions, et plus elle peut garder pour elle ce qui est vraiment intime ». De son point de vue, les réseaux sociaux vont moins donner à chacun 15 minutes de célébrité, que donner à tout le monde une célébrité auprès de 15 personnes. Sur Facebook, par exemple, le réseau n’est pas aussi ouvert que ça, et on ne communique vraiment (chat, mail, rencontre) qu’avec un relativement petit nombre de ses « friends ». Ce qui est de nature à rendre moins inquiétant le risque des traces laissées : nous apprendrons à vivre avec, en les assumant, auprès de gens qui nous prendront comme nous sommes, parce qu’ils nous connaissent. Loin de nous rendre tous identiques, ou au contraire de nous ouvrir radicalement à l’autre, « le web reflète et agrandit la dynamique sociale qui existait avant son apparition », celle de l’affinité élective limitée bien souvent à la recherche d’un autre (compatible avec) soi-même.

jumeau

Effets du Kamagra est varié pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle alternative est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.

Et si c’était #EclatDeRire le samedi ? Maintenant oui !

Image de prévisualisation YouTube

Après le #JourDuPenseur et #EnHautDuCocotier, je me propose d’ouvrir sur ce blog un rendez-vous du samedi qui nous mette de bonne humeur, indépendemment des problèmes de la semaine et du temps du week-end. En commençant par une Série très inventive, et souvent très drôle…

Je suis sur que vous avez déjà vu « Avez vous déjà vu ? », cette série télévisée d’animation française, créée et réalisée par Pierre-Alain Bloch, produite par la société Chez Wam, animée par le studio Normaal et dont la narration est assurée par Alain Chabat. Elle est diffusée depuis le 30 janvier 2006 sur M6, et depuis l’été 2009 au Québec sur VRAK.TV.

Mais c’est justement parce qu’elle compte aujourd’hui 150 épisodes, qu’il convient de distinguer les meilleurs, en toute subjectivité. Voici mes cinq préférés. Et vous ?

Image de prévisualisation YouTube Image de prévisualisation YouTube Image de prévisualisation YouTube

Image de prévisualisation YouTube

Effets du Kamagra est varié pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le règne. Pas agréable de penser.

Et si vous deveniez ami avec des martiens ?

Un des plaisirs de la rentrée est de rencontrer de nouveaux amis. En voici 4 à ajouter sur Facebook, faciles à distinguer parmi les vignettes de profils car ces 4 là sont tout vert. Depuis quelques jours Joe Martien, Mike Martien, Alain Martien et Nico Martien (mon préféré, on se demande pourquoi… :-) ), s’invitent sur les profils Facebook des Terriens pour une rencontre du 3ème type dans les médias sociaux. Ces icônes de la marque Lustucru ont débarqué sur Terre pour nous ramener Germaine et ils passent leur journée à discuter avec leur communauté en échangeant photos, blagues et commentaires. Amusez-vous à découvrir le caractère spécifique de chacun de ces personnages : derrière Joe, le leader de la bande (comme chez les Dalton), Mike est sportif, Alain gourmand et Nico baroudeur et tous réagissent en temps réel et en plusieurs langues sur vos murs Facebook. Germaine n’est pas oubliée puisque les martiens lui ont dédié une fan page. Le dispositif renvoie vers un site hébergeant un jeu en réalité augmentée www.germaineetlesmartiens.com et je vous laisse découvrir ici le film du débarquement. Une opération orchestrée par BDDP Unlimited et \XL, dont je ne vous cacherai pas qu’il s’agit d’agences du groupe TBWA\France ! ;-)

Image de prévisualisation YouTube

Effets du Kamagra est varié pour tout le règne. Il suffit de ne pas dire quelle alternative est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le règne. Pas agréable de penser.

Et si votre Tee-shirt était un magazine ?

T-Post-02

C’est encore un tweet de @KairosMosaique qui a attiré mon attention sur cette initiative peu banale : T Post, le tee-shirt magazine . Vous vous abonnez à T Post, et tous les 15 jours, vous recevrez, sous enveloppe, un Tee-shirt avec, imprimé à l’intérieur, le contenu d’un magazine (une information sélectionnée, peu connue, qui mérite d’être mondialement diffusée), et à l’extérieur un graphisme original conçu à chaque fois par un créateur différent. La vidéo ci-dessous vous en explique le principe.

Image de prévisualisation YouTube

Chaque tee-shirt a donc son histoire, et vous pouvez retrouver la collection complète en cliquant ici. Le Tee-shirt de janvier dernier avait particulièrement fait parler de lui, car il vous permettait, avec une simple webcam, de jouer à  « pierre-feuille-ciseau ». Etonnant ! ;-)

Image de prévisualisation YouTube

Effets du Kamagra est différent pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.

Et si on vivait dans la réalité hyper-augmentée ?

Image de prévisualisation YouTube

Merci à Baptiste Roynette (@baptisteblog sur twitter et auteur du blog très suivi baptisteblog.com) d’avoir twitté cette vidéo étonnante, et par certains côtés inquiétante… Keiichi Matsuda (keiichimatsuda.com) est un architecte designer qui pense que l’architecture contemporaine des villes n’est plus simplement une question d’espace physique, mais aussi d’espaces de synthèse créés par l’information digitale qui nous accompagne en permanence, de manière immersive, incarnée par la technique de réalité augmentée. Une technique qui a le mérite de ne plus opposer le réel et le virtuel, mais de nous faire rentrer dans un nouvel espace RéelVirtuel. Celà peut nous conduire dans un monde où le media ne se distingue plus du réel, et où la ville devient partie intégrante d’un monde immersif homme-machine. Plus « Minority Report » que jamais ! Impressionnant…

Effets du Kamagra est différent pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

Et si les deux roues n’en avaient qu’une ?

rynomotors-500x276

C’est encore à un tweet de l’indéboulonable (?) @naro #AuSommetDuCocotier, que je dois l’idée du jour, vue sur le blog w3sh : la moto à une roue ! Une moto des villes, développée par la société Ryno aux Etats-Unis, sur le principe du Segway et de son gyroscope. L’autonomie du RYNO est de 45 kilomètres environ, avec une vitesse de pointe de 35 km/h pour un prix estimé autour de 3500 dollars.

Et pour continuer avec les engins innovants à nombre de roues impair, voici le scooter de camping (vu sur le blog trendsnow par @Pauline_Lebrec). Le Bufalino est un mini camping car conçu autour d’un scooter Piaggio à trois roues, par un allemand (Cornelius Commans). Il comprend un espace couchette, une mini cuisine, un sèche-linge, une mini-penderie, un siège pivotant et rabattable, ainsi que de multiples rangements. Idéal pour dormir #AuPiedDuCocotier , avant d’y grimper.

camping-car-bufalino-01-508x350

A propos de ce qui se passe #EnHautDuCocotier, notre ami @naro était-il vraiment indéboulonable ? Eh bien non ! Contrairement à ce que certains avaient prédit, il n’y avait pas forcément une prime d’audience excessive à passer en début de l’opération (même si les candidats au coeur du mois d’août ont surement été désavantagés) . Les résultats sont tombés à minuit pile : @maximegarrigues a réuni 1841 visiteurs uniques hier entre 9h et Minuit avec son post sur le phénomène #RenéLaTaupe et sa chanson dont les paroles ne volent pas haut… Qu’est ce qui explique cette victoire de Maxime ? Un sujet « grand public », un peu mystérieux et provoc, qui croise marketing et musique ? L’apport d’informations nouvelles sur le sujet ? La mobilisation par Maxime de ses réseaux, en particulier Toulousains ? Mon teasing de lancement sur Twitter (je plaisante) ? Votre avis est le bienvenue en commentaire de ce post. En tout cas, un grand bravo à Maxime Garrigues pour sa performance, et un souhait personnel : que René La Taupe soit rejointe (sinon dépassée) #EnHautDuCocotier par une analyse tout aussi pertinente que celle de Maxime, mais sur un sujet moins superficiel. Il ne tient qu’à vous d’en décider par vos contributions et votes futurs. En attendant, fêtons l’arrivée de Maxime (qui l’a bien mérité), #EnHautDuCocotier, et associons nous à la joie des Toulousains qui ont célébré cette victoire toute la nuit, comme en témoigne la photo ci-dessous, prise sur le site internet de la Depêche du Midi ! ;-)

20060621231319_wolf2

Effets du Kamagra est différent pour tout le univers. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.