Archives mensuelles : novembre 2011

Et si on ne perdait pas stupidement ses clients ?

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Que se passerait-il si on appliquait les procédures du e-commerce à un achat effectué dans un supermarché ? Une publicité anglaise pour Google Analytics qui ne manque pas d’humour…

Et si la création remplaçait l’intrusion sur le web ?

Comme tous les mardis, c’est #BloodyMardi avec aujourd’hui une contribution de Daniel Bô, fondateur de l’institut d’études QualiQuanti, et co-auteur du livre « Brand Content – Comment les marques se transforment en médias ». Non content d’avoir produit sur son blog sous le titre  » Et si on débattait avec Nicolas Bordas de la définition du Brand Content ? « , une réponse très fondée à mon #BloodyMardi de la semaine dernière (« Et si on démystifiait le Brand Content ?« ), Daniel Bô m’a proposé de publier cette semaine une tribune, assez technique car fondée sur les études menées par son institut, mais tout à fait intéressante de mon point de vue, analysant le phénomène de l’intrusion dans la publicité online.

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L’intrusion publicitaire sur le web

La présence de messages publicitaires sur les sites web pose des  problèmes d’intrusion sans commune mesure avec ce qu’on connait sur d’autres médias. Je me souviendrai toujours de cet interviewé dans une de nos études, qui racontait être obligé de poser la main sur son écran d’ordinateur pour occulter la publicité qui l’empêchait de regarder le contenu éditorial placé à côté ! La brève histoire de la publicité online montre la diversité des formats déjà utilisés pour communiquer sur les marques : bannières, carrés, rectangles, pop ups, overlay, flash transparents, bandeaux interactifs, etc. Tous ces formats, qui correspondent à une première étape de la publicité online, obéissent à un même présupposé : la publicité revêt un caractère secondaire et marginal par rapport au contenu désiré, et doit se « contenter » de formats qui se logent dans la périphérie et les interstices des pages. La publicité occupe des cases, des marges, des zones laissées vacantes par rapport au contenu central de la page qui occupe la place de choix. Comme la publicité est reléguée dans les marges, la problématique de l’annonceur est d’attirer l’attention de l’internaute concentré sur le lieu de la page qui l’intéresse, et ce pour quoi il est venu. Pour capter l’attention, les publicités avaient plusieurs stratégies essentielles : La couleur ( la publicité est très colorée, vive, fluorescente, et se démarque du contenu par des effets chromatiques), le mouvement, avec des effets de clignotement et de personnages animés pour exciter l’œil et attirer l’attention comme lorsqu’on appelle quelqu’un en remuant le bras ou la main, et enfin l’envahissement de l’espace : un pop up apparaît devant le contenu pour obliger l’internaute à prêter attention à la publicité. Un pas supplémentaire est franchi lorsque les publicités vont au-delà de la simple sollicitation perturbante et s’imposent de façon contraignante à la lecture de l’internaute. C’est le cas des pop-ups intrusifs qui viennent occuper de force le centre de l’écran, en se superposant au contenu qu’on était en train de lire. Ici la publicité refuse de se laisser cantonner à des zones bien délimitées et périphériques, elle envahit le centre de la page. La perturbation et le sentiment d’intrusion viennent de plusieurs facteurs : 1• l’apparition soudaine d’une publicité au centre de la page, 2• la superposition / recouvrement de la page par le pop up, qui empêche de lire, 3• le caractère aléatoire et totalement imprévisible de cette apparition : on passe d’une page statique, d’un ordre à l’intérieur duquel internaute est en terrain connu, à un ordre où la mise en page des zones devient imprévisible. On ne sait jamais au moment où l’on se consacre à une zone, s’il ne va pas y avoir un intrus qui va s’imposer à mon corps défendant. Dans ce cas, la page perd son rôle cognitif d’organisation du contenu. 4• le caractère invasif et expansif de certains formats, qui adoptent des stratégies d’expansion dynamique, se mettent à grandir, à grossir ou à se déplacer sur la page, 5• la dissonance cognitive, lorsque les tentatives pour fermer la publicité ont l’effet inverse (lien vers le site, agrandissement de la pub, etc) 6• la pauvreté de la publicité : le message est souvent très pauvre, et n’a pas d’intérêt en lui-même qui mériterait qu’on s’y attarde.Dans ce cas, l’irruption envahit le champ d’intérêt de l’internaute, et la publicité ne se contente pas seulement de détourner l’attention de l’internaute, elle saisit l’occasion de sa présence pour lui imposer un contenu qui lui fait violence. La fonction de signalement est tellement montée en puissance qu’elle est passée d’une logique de l’APPEL à une stratégie de CONTRAINTE et de VIOLENCE où internaute est impuissant.

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De la sollicitation (perturbante) à l’intrusion

Une concurrence s’engage pour la conquête de l’attention de l’internaute, concurrence d’où peuvent résulter des rejets dus à l’intrusivité ou l’agressivité de la pub. L’attention de l’internaute normalement centrée sur  le contenu qu’il est venu chercher est à la fois perturbée et détournée vers des parties qui sollicitent une attention qui ne leur étaient pas originairement destinées. Le bénéfice de l’annonceur, qui parvient à attirer l’internaute, peut se faire au prix d’une perturbation, en l’attirant de façon négative, en perturbant ou gênant l’internaute qui peut nourrir de la rancune et de la colère.La publicité se comporte alors de façon perturbatrice et parasitaire. Exactement comme les animaux parasites, qui se nourrissent des aliments accumulés par d’autres, la publicité s’attache à un contenu pour profiter de l’attention qui lui était destiné. En théorie, l’internaute reste souverain et peut suivre cette concurrence des contenus et accepter que son attention soit captée, captivée, détournée, ou se détourner s’il conçoit cela comme violence, intrusion à son égard. L’attraction ou la perturbation exercée par la publicité peut rester en deçà de certains seuils. Si je suis en train de lire un texte ou chercher une info, je vois bien clignoter une publicité qui m’appelle, me fait des signaux dans un coin de la page. Je peux regarder mais je peux aussi décider de rester dans le cadre de lecture que je m’étais donné. Même s’il reçoit l’appel d’un annonceur qui lui fait des signes, l’internaute peut choisir de laisser hors champ les infos qui le sollicitent pour continuer son contrat de lecture. De fait, les témoignages des internautes soulignent cette capacité qu’ils ont à évacuer de leur champ visuel les publicités qui ne les intéressent pas.

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Des moyens de racheter l’intrusion

Comme on le voit, au cours d’une première phase de son « histoire », la publicité online a dû « jouer des coudes » pour attirer l’attention de l’internaute, jusqu’à entrer dans des stratégies intrusives, agressives, jusqu’à susciter un rejet ou une colère à rebours de l’effet recherché. À partir de ce moment, les publicités ont dû logiquement mettre en place des stratégies pour se « racheter » et se « faire pardonner » cette intrusion, en proposant un bénéfice plus grand que la perturbation commerciale. Parmi les stratégies mises en place pour racheter le sentiment d’intrusion, on compte notamment : L’intérêt esthétique de la publicité, par sa photo, le style général, peut constituer en elle-même un intérêt pour l’œil, être une chose agréable à voir, qui ne fait pas que s’imposer mais provoque un plaisir ou un intérêt. La dimension informative de la publicité, qui correspond à des attentes de l’internaute, et peut devancer un besoin exprimé à ce moment-là. L’humour, qui est un ressort traditionnel de l’agrément publicitaire. De l’interactivité, avec des activités dont certaines peuvent être amusantes, et qui proposent à l’internaute de reprendre la main, d’avoir une part active dans la manifestation de la publicité (lorsqu’on la souris active le son d’une guitare, ou met le feu à la publicité.Des contenus élaborés, qui ont comme caractéristiques, au contraire des modes d’animation plus élémentaires ou les simples effets de bouger mécaniques : Une richesse et densité sémantique plus importante, qui fait que l’intérêt est supérieur. L’expression « rich média » convient parfaitement à définir ce bénéfice : la communication est beaucoup plus riche que le papier imprimé, le texte imprimé, la publicité statique. C’est bien cette richesse du film audiovisuel qui fait l’intérêt, au-delà de sa dimension vidéo ou non. Lorsque les publicités sont des vidéos avec des contenus, des scénarios, tout un ensemble d’éléments intégrés, elles rachètent leur effet négatif d’intrusion, par une offre qui est supérieure au mal qu’elles font (l’effet intrusif). C’est là seulement que la concurrence des contenus devient intéressante, sans provoquer la colère et le rejet des internautes. Le passage du simple signal au contenu à part entière intéressant et consulté volontairement. Les spécificités de la publicité online tiennent largement à la spécificité du média Internet. C’est un média multimodal , qui englobe à la fois de l’audio / textuel / visuel / audiovisuel, mais où ces dimensions peuvent être fragmentées, dissociées, ne sont pas nécessairement concomitantes et peuvent se renforcer les unes les autres. La perception dans l’espace y est aussi importante que la perception dans le temps, c’est un média feuilleté, qui contient « en réserve » toute une série de contenus actualisables : la communication peut s’envisager désormais sous la forme de suggestions pour actualiser un message non déployé. C’est un espace tactile, sensible, qui réagit aux sollicitations de l’internaute, qui a « conscience » de sa présence devant la page, et offre de multiples possibles d’interactions. C’est un média dont le fonctionnement et le mode de perception se rapprochent de la perception en milieu naturel : les objets sont multiples, ils peuvent apparaître n’importe quand, n’importe où, les événements peuvent surgir au détour d’un chemin, comme dans l’espace urbain naturel. Internet n’obéit pas à la simple dichotomie d’un internaute actif / passif. Il offre un environnement complet beaucoup plus complexe. Sur Internet, la publicité ne peut pas se permettre de prendre le récepteur en otage et lui imposer des contenus sur lesquels il n’a pas le contrôle. Si, dans la 1ère phase archaïque, les espaces publicitaires épousaient la structure, les formes classiques de la mise en page, en venant se loger dans les marges, le contenu et en particulier la vidéo permettent de modifier la place habituelle de la publicité, qui n’est plus nécessairement un contenu secondaire ou marginal, mais peut devenir un contenu à part entière, intéressant, divertissant ou informatif et rivaliser avec les autres contenus du web « à armes égales »,soit en tant que case parmi les autres cases, soit comme contenu autonome mis en valeur (mini site, site de partage). Par toutes une série de stratégie, la publicité cesse d’être un pur signalement hypnotique, le média se civilise dans son rapport à l’internaute, il apprend à le respecter, ou du moins créer chez l’internaute le sentiment qu’il est maître de l’usage du média, et non simple spectateur d’un réceptacle passif et contraint. L’arrivée de la vidéo participe de cette évolution. Du coup, l’effet contexte paraît renforcé, dans la mesure où la publicité n’est plus un signal au milieu de contenu mais un message au milieu d’autres messages, la façon dont le sens de la pub résonne avec le sens des autres contenus du contexte devient essentielle.C’est dans la continuité de ces réflexions qu’il nous est apparu évident que la communication des marques sur le digital ne pouvait que tendre vers des contenus de marques riches et intéressants. http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/11/le-brand-content-et-la-publicite-online.html

Daniel Bô

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Effets du Kamagra est différent pour tout le paix. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.

Et si vous révisiez votre culture social media?

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Une vidéo YouTube chasse l’autre ! Régulièrement, une vidéo actualisant les chiffres-clé des réseaux sociaux apparait, avec une bande son nouvelle. Et la recherche de comparaisons spectaculaires à l’exemple de celle ci-dessus : 11% de la population mondiale a un compte facebook ! Personnellement, je préfère pour le moment  la vidéo Social Media Revolution 3, qui donne une idée assez complète de la révolution digitale en marche …

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Effets du Kamagra est différent pour tout le paix. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le règne. Pas agréable de penser.

Et si notre dette était arrivée à échéance ?

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« Le chaos est là, juste devant nous ! » nous dit Jacques Attali ce matin dans le Journal Du Dimanche, dans une prophétie dont la valeur auto-réalisatrice ne peut manquer d’inquiéter ! Alors que les crises de la dette publique et de la dette privée occupent les esprits des Etats européens et américain, le #JourDuPenseur est consacré cette semaine à une personnalité qui alerte l’opinion depuis 20 ans sur cette problématique de la dette : François de Closets. Dans son dernier ouvrage L’échéance, co-écrit avec Irène Inchauspé,  journaliste financière au journal Challenges, il poursuit son appel pour une politique budgétaire qui échappe à notre habituel clivage gauche-droite mais surtout pour une politique qui cesse de reposer sur toujours plus de dette.

1926518-2645777Cette notion de « toujours plus », titre de son fameux  best-seller des années 80, François de Closets la combat depuis le milieu des années 70. Journaliste et écrivain, homme de télévision, il a longtemps écrit dans les grands titres de la presse française comme L’Express, feu L’Événement du Jeudi, ou encore Le Nouvel Observateur. Spécialiste des questions scientifiques notamment au sein de la revue Sciences et Avenir, il s’est ensuite ouvert à l’économie et à la santé. Très médiatique, François de Closets est un « bon client » pour des médias soucieux de vulgariser certaines questions scientifiques ou économiques. Toujours pédagogue et empruntant ou critiquant à la fois aux politiques de gauche et de droite, l’écrivain tente de s’extraire des idéologies partisanes pour comprendre comment on en est arrivé à cette situation. Et le succès qu’est en train de connaitre ce livre exprime surement la nécessité pour nous tous d’essayer de comprendre et de répondre, indépendamment de notre couleur politique, à certaines questions imposées par ces crises.

couverture L'EchéanceDans « L’échéance », François De Closets revient sur le budget de la France ces vingt dernières années et la responsabilité des politiques qui selon lui, ont été impuissants à gérer les finances du pays et sont tombés dans une sorte de dérive, dans le « piège de la dette ». Le livre passe ainsi en revue tous les récents évènements économiques : euro, produits financiers complexes, dérégulation, finance incontrôlée. Et  appelle à certaines évolutions afin d’ « éviter que la France se trouve prise au piège de l’échéance : note dégradée, taux d’intérêt qui s’envolent, effet boule de neige, mise sous tutelle du pays et explosion sociale ». De Closets renvoie les origines de l’actuelle crise économique et financière au début des années 70 avec alors la rupture de tout lien entre le dollar et l’or et la flottaison des monnaies. Pour lui, c’est bien à ce moment-là que les banques on commencé à spéculer sur les marchés et que les produits complexes, telles que les techniques de « hedging » et autres moyens de spéculation sophistiqués, sont apparus et ont fini par se généraliser, et provoquer deux crises qui se conjuguent : celle des finances publiques et celle de la finance privée, formant une sorte de « machine infernale ». Le titre du livre, L’Echéance, signifie que pour de Closets, nous sommes arrivés à l’échéance du surendettement des Etats, et du notre en particulier. Pour François de Closets : « L’échéance ! Nous y sommes, comme tous les pays surendettés. Mais nous ne voulons rien voir. La pression des marchés financiers fera voler en éclats les programmes électoraux et imposera une tout autre politique. Pas d’illusions, elle exigera « du sang, de la sueur et des larmes ». Ce peut être l’occasion de redresser la France comme en 1945. ». C’est pourquoi l’auteur prône de jouer tout à la fois sur les prélèvements et sur les dépenses de l’Etat. Il convient d’après lui d’exercer une remise à plat de notre système fiscal pour « prélever mieux ». Car si notre taux moyen d’imposition de 43% est pour lui convenable compte tenu de la qualité de nos services publics, ce système doit en revanche cesser de permettre des exonérations fiscales pour les plus riches, considérées comme « abusives » par l’auteur. Il défend aussi une meilleure organisation de la lutte contre les abus vis-à-vis du système de protection sociale. En ayant en tête un double souci : l’efficacité économique et la justice sociale, l’enjeu est, selon l’auteur, d’insuffler un dynamisme tout en redressant nos finances. Même si les problématiques monétaires, particulièrement complexes, sont en revanche peu abordées dans cet ouvrage plutôt généraliste, François De Closets, réfléchissant tous azimuts, appelle aussi à une orientation scolaire qui soit plus en adéquation avec les compétences recherchées par l’économie, parle des relations interentreprises, ou encore de notre capacité productive qui aurait besoin selon lui d’être restaurée. Selon lui, « il va nous falloir prendre des décisions radicales, révolutionnaires parfois. Interdire les déficits et accroitre l’investissement, surtaxer les hauts revenus et contrôler les prestations sociales, briser l’économie de spéculation et soutenir l’économie réelle, défendre les droits des jeunes et pas seulement les droits acquis des aînés, imposer une réglementation plus stricte à l’activité bancaire comme au droit de grève, renforcer les syndicats et favoriser les entrepreneurs… ». Bref, opérer une révolution culturelle pour repartir sur de nouvelles bases et entrer enfin dans un nouveau monde de « croissance qualitative », et non plus quantitative.

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Effets du Kamagra est différent pour tout le règne. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

Et si on se moquait du Black Friday ?

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Merci à Corey Cruz, fidèle lectrice de ce blog à (longue) distance depuis plus de deux ans, de m’avoifr suggéré de consacrer mon #EclatDeRire hebdomadaire au Black Friday, ce jour de shopping bien connu des américain(e)s à l’occasion de ThanksGiving. Une opportunité pour les grands magasins et les distributeurs de se confronter, lors du plus grand jour de shopping de l’année, dans des spots mettant en scène la consommation de manière inhabituelle, et souvent drôle. Cette année, Macy’s a engagé Justin Bieber (ci-dessus), pendant que Target reprenait sa désormais célèbre actrice, incarnant la consommatrice frénétique de Noël, que les américains ont surnommé « Crazy Target Lady » ! Elle porte bien son nom…

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Effets du Kamagra est divers pour tout le paix. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

Et si Mark Zuckerberg fermait Facebook ?

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Merci à Claire de Blic (plus connue sur twitter sous le nom de @KlarAgora), de m’avoir signalé via Facebook cette bande-annonce plutôt bien faite d’un film dont le titre pourrait être « The Social Network 2″, conçue par les deux créateurs de Nice Piece Productions, qui ont imaginé les conséquences sur nos vies de la disparitions de Facebook. Et vous, seriez-vous capable de survivre à la disparition de Facebook ? ;-)

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Et si on défiait les lois de la gravité ?

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La vidéo ci-dessus date de 2010, mais je l’ai découverte tout récemment, grâce à un lecteur régulier de mon blog qui se reconnaitra ! ;-) Il s’agit d’une performance assez incroyable réalisée par le groupe Fighting Gravity, qui fut révélé par le show « America’s got talent », et qui se produit désormais dans les grandes villes américaines.

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Et si vous adoptiez le profil facebook en vidéo ?

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Sweedom est le nom du service qui vous propose de personnaliser votre page de profil facebook en remplaçant votre image de profil ou votre avatar, par une vidéo YouTube, et en modifiant le fond d’écran derrière votre profil avec l’image de votre choix. Si vous voulez obtenir un résultat similaire à celui de la vidéo ci-dessus, il vous suffit de suivre les trois étapes expliquées dans la vidéo tutorial ci-dessous.

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Effets du Kamagra est différent pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle alternative est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

Et si vous mangiez une iPizza ?

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La toute dernière application iPhone de Domino’s pizza n’est malheureusement disponible qu’aux Etats-Unis . Mais si vous y allez prochainement, vous pourrez non seulement préparer virtuellement votre pizza (étaler la pâte, y ajouter la sauce tomate, puis votre garniture préférée) en un temps record, mais vous pourrez aussi la commander pour de vrai, et vous la faire livrer chez vous. La cuisine virtuelle est à nos portes !


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Et si on démystifiait triplement le Brand Content ?

Est-ce parce que mon post de samedi dernier parlait de définitions publicitaires (« Et si vous choisissiez votre Langue De Pub ? »), ou bien est-ce mon énervement face à l’entrée en matière de l’article de Stratégies de la semaine dernière consacré au « Brand Content dans tous ses états», qui démarre sur une assertion plus que discutable opposant  «contenu de marque » à « publicité » ? A moins que ce post ne soit inspiré d’une interview que j’ai accepté de donner un étudiant culotté et sympathique (@Amaurybro), qui écrit son mémoire de fin d’études sur ce sujet, ou encore de ma discussion d’hier matin avec mon vieil ami Daniel Bô, (co-auteur du livre « Brand Content ») croisé au séminaire Tendances de Stratégies… Toujours est-il que j’ai décidé de pousser un nouveau #CoupDeGueule dans le cadre de la rubrique hebdomadaire #BloodyMardi, cette fois-ci au sujet du Brand Content, un concept à géométrie trop variable que chacun a tendance à réduire à ce qui l’arrange !

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S’il est un « buzz word » du moment dans les métiers du marketing et de la communication, c’est bien le « Brand Content », qui a d’ailleurs fait l’objet d’un excellent livre, dont je vous recommande la lecture, signé Daniel Bô et Matthieu Guével, et plus récemment d’une publication collective de l’UDECAM (Union des Agences Medias) intitulé « The Brand Content. Manifesto », un manifesto auquel je souscrirai beaucoup plus facilement s’il ne lui manquait au départ la définition du sujet ! En effet, ce n’est pas parce que l’on est un « buzz word » qu’on doit se passer d’une définition. Et il me semble qu’il est temps d’en proposer une qui puisse mettre tout le monde d’accord, à un moment où ce terme est devenu une auberge espagnole, dont le sens semble  dépendre directement de celui qui veut vous vendre la nature de Brand Content dont il se prétend l’expert. Je voudrai démontrer par ce post, que le « Brand Content » se doit d’inclure toutes les formes de contenus de marque sans aucune exception (y compris la bonne vieille publicité de marque) : il ne saurait être réduit à une partie de ses contenus seulement, même si certains ont intérêt à vous le faire croire. Bref, il est temps de démystifier triplement le Brand Content !

1• Le « Brand Content » n’est pas un concept anglo-saxon.

Si vous parlez à un anglo-saxon de « Brand Content », il commencera par corriger votre anglais, pensant que vous parlez de « Branded content », terme usuellement employé en anglais, mais qui recouvre une signification différente. Vous trouverez sur Wikipédia en anglais le terme Branded content, mais pas la notion de Brand Content. Le terme « Brand Content » est un néologisme français dont nous devons la promotion à Daniel Bô et Matthieu Guével, auteurs du livre éponyme. Mais, si leur ouvrage est tout à fait intéressant à bien des égards, la définition du terme « Brand Content » (glossaire page 182) laisse, de mon point de vue, à désirer. La voici in extenso : Brand Content (ou Brand Generated Content) : Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Les marques dont l’offre de Brand Content est suffisamment étoffée deviennent des marques médias ». Dans ce livre, Brand Content est souvent traduit par « contenu de marque », par opposition à « Branded content » défini comme « contenu éditorial parrainé ou soutenu par une marque », et les auteurs opposent (p8) la logique du message (de type publicitaire) à la logique du contenu propre à leur définition du Brand Content. Et là, je deviens nettement moins d’accord…

2• Le « Brand Content » n’est pas opposable à la publicité.

Dans l’ouverture de son dossier consacré au Brand Content (10/11/11), le magazine Stratégies nous dit que le mot « Brand Content » a « résisté à sa traduction française « contenu de marque », en opposition à « publicité ». Les bras m’en tombent. D’une part, on l’a vu plus haut, Brand Content est en fait la traduction dans un anglais approximatif du terme français « contenu de marque », mais surtout, il n’y a, de mon point de vue, aucune raison, bien au contraire, d’opposer publicité et Brand Content, puisque la pub a toujours montré, et montre tous les jours, qu’elle est le premier vecteur de Brand Content. Au nom de quelle logique appellerait-on « Brand Content », par exemple, les films viraux Old Spice et appellerait-on publicité (au sens de « non-Brand Content »), le film qui leur a donné naissance ? Qui peux soutenir que le film « publicitaire » Think Different d’Apple en 1997, n’est pas du « Brand Content » créant une culture de marque au delà du produit ? Ce film, comme tout bon film publicitaire de marque, répond sans conteste aux « trois aspects récurrents du contenu de marque » tel que défini par les auteurs de brand Content en page 5 : « ne cherche pas seulement à véhiculer un message, mais apportent un bénéfice », « pas focalisée sur le produit… mais les resituent dans un ensemble culturel », et «dépassent la relation commerciale en s’adressant au spectateur non pas comme un acheteur potentiel, mais aussi comme un membre du public ». Les auteurs eux-mêmes reconnaissent (p9) qu’il y a des messages publicitaires « riches en contenus », en citant les publicité télévisuelles de marques Evian, Adidas, et même Supercroix ou Boursin. Plus récemment, la campagne Nike « Write the future » en est une bonne illustration. Mais on pourrait prendre des dizaines d’exemples. Donc cessons une bonne fois pour toutes de vouloir opposer Brand Content et publicité grand médias !

3• Le Brand Content n’est même pas (toujours) opposable au « Branded Content »

On peut trouver un intérêt, à priori, dans l’approche qui consiste à différencier la production par une marque de ses propres contenus, et l’association d’une marque à des contenus existants qui ne lui appartiennent pas (et dont elle est même parfois seulement l’une des marques partenaires). Mais au fond, cette distinction ne crée t-elle pas une ligne aussi artificielle que la fameuse « line » qui distinguait autrefois le « above the line » du « below the line », et que personne n’a jamais trouvé ? Prenons , à titre d’exemple, la dernière campagne de publicité que j’ai relayée sur mon blog hier : le film Columbia (ci-dessous) qui démontre sa capacité de lutter contre le froid au travers de l’histoire vraie de Wim Hof. S’agit-il de Branded Content (l’association d’une marque à un contenu existant, sachant que Wim Hof a produit de nombreuses vidéos de ses exploits), ou de Brand Content publicitaire (sachant que la marque a retourné les films pour sa pub). Peu importe ! Ce qui est sur, c’est que cette histoire (story telling) nous parle au delà du produit et de la marque, et nous apprend quelque chose de profondément humain, qui nous intéresse au delà du produit et de ses qualités. Une bonne publicité, disait Philippe Michel, c’est quand la vérité particulière de la marque rencontre une vérité générale de la vie. Je fais le pari qu’il sera de plus en plus difficile dans le futur de distinguer « Brand Content » de « branded content », car les marques comprendront l’intérêt de se forger une culture qui dépasse celle de leurs produits, et la publicité mass media jouera son rôle spécifique de déclencheur d’une histoire plus large, enrichie par toutes les autres formes de média. Sans compter le développement de la logique de Brand Experience publicitaire, où les marques, à l’exemple de VW Fun Theory,  transformeront des événements en publicité, partant du principe qu’à l’heure des réseaux sociaux, les actions communiquent encore plus efficacement que les mots.

Je propose donc de mettre fin à l’idée que le « Brand Content » ne recouvre qu’une partie du tout, alors que, si nous voulons parler du « contenu de marque », nous parlons nécessairement du « tout » en question. Il faut que certaines régies publicitaires arrêtent de limiter le Brand Content au sponsoring de programme ou au placement de produit seulement, il faut que les agences digitales arrêtent de laisser entendre que le « brand Content » est forcément digital (comme si le Guide Michelin ou le magazine papier de Leroy Merlin n’étaient pas du Brand Content), et que certaines agences média arrêtent de penser qu’elles ont le monopole du Brand Content, qui serait défini comme tout ce qu’elles veulent faire, à l’exclusion de ce qu’elles ne savent pas faire. Le Brand Content ne peut selon moi se définir autrement que comme la production de contenus stratégiques pour les marques, c’est à dire de contenus au service d’une vision de marque, qui contribuent à créer une culture de marque spécifique. Ce qui est la responsabilité collective de tous les intervenants dans l’écosystème communicationnel, et non le rôle de certains acteurs seulement. Comme le dit Natalie Rastoin dans son excellente préface du livre « Brand Content » : «  Quand une grande marque bâtit au delà de son produit un véritable « idéal de marque » – une promesse qui rencontre une tension socio-culturelle – elle peut créer le contenu pertinent et intéressant qui l’incarne ». Et si le « Brand Content » n’était rien d’autre que l’ensemble des contenus produits et diffusés par une marque au nom de l’idée qui l’anime ?

Effets du Kamagra est varié pour tout le univers. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le règne. Pas agréable de penser.