Archives mensuelles : mars 2013

alone-together-cover-2

ET SI NOUS EVITIONS DE DEVENIR TROP SEULS ENSEMBLE ?

alone-together-cover-2

Notre rubrique #JourDuPenseur de ce dimanche pascal est consacrée à l’excellent livre “Alone Together”, de Sherry Turkle, professeur au MIT, un livre paru en 2012 aux Etats-Unis, qui n’est pas encore traduit en français. Ce livre a fait l’objet d’une remarquable présentation à la conférence TED de 2012 que vous retrouverez ci-dessous dans une version sous-titrée en Français. Sherry Turkle nous y rappelle que les objets connectés sont tellement psychologiquement implicants qu’ils ne changent pas simplement nos comportements, mais nous changent eux-mêmes et surtout transforment profondément nos relations avec les autres. Nous expérimentons de nouvelles façons d’être seuls ensemble. C’est pourquoi Sherry Turkle pense qu’il nous faut retrouver le temps et la valeur des vraies conversations, en prenant conscience de la dimension illusoire de la compagnie offerte par les machines.

Sherry Turkle est professeur au MIT, spécialisée en études sociales des sciences et de la technologie. Après avoir étudié les sciences sociales et obtenu un PHD en sociologie et psychologie à Harvard, elle a décide de se consacrer à l’analyse psychologique des interactions entre l’homme et la technologie. Auteur de très nombreux articles sur nos relations aux machines et aux robots, elle a consacré plusieurs livres à ce sujet en commençant par “The second self”, publié en 1984, montrant l’impact des ordinateurs personnels sur nos vies, puis “Life on the screen”, publié en 1995, consacré au role psychologique des avatars et des mondes virtuels, qui lui valut de faire la une du magazine Wired, et d’intervenir une première fois à la conférence TED. En 2012, Sherry Turkle publie “Alone Together”, un livre beaucoup plus critique sur la nouvelle solitude collective dans laquelle nous emmène l’excès d’usage de nos téléphones, tablettes et ordinateurs, qui se fait au détriment de l’approfondissement de la relation aux autres. Elle appelle à retrouver la capacité de solitude, et à réapprendre à écouter les autres en créant les nécessaires moments de déconnexion.

Auto-Surveillance-des-foules_w670_h372

Sur le campus du MIT, en 1996, Sherry Turkle rencontre avec surprise des êtres nouveaux, ne ressemblant en rien à ce qu’elle a pu croiser jusqu’alors. Equipés d’un sac à dos contenant ordinateur, émetteur radio et autres technologies, clavier en poche, les premiers « cyborgs » expérimentent une vie « connectée », 24 h sur 24. Et ils s’en réjouissent. L’un deux, que sa timidité paralyse et rend d’ordinaire quasi amnésique lorsqu’il interagit, lui explique pouvoir désormais converser avec assurance, puisqu’il peut littéralement revoir toutes les rencontres qu’il a vécues jusque là (et ainsi ne plus être déboussolé lorsqu’il recroise quelqu’un). Dix ans plus tard, le phénomène qui laissait Sherry Turkle perplexe est devenu une norme. Et pour cause, la technologie semble permettre l’épanouissement individuel. Internet, en nous permettant d’accéder à toutes les expériences possibles, nous aide à nous construire par expérimentation pendant l’adolescence, mais aussi à rattraper, une fois adulte, ce que nous n’avions pas expérimenté adolescent, et ainsi de nous forger une identité complète. Mais ce bilan n’est qu’apparent, et l’évolution des technologies semble nous avoir radicalement modifiés, dans notre individualité et dans notre rapport à autrui.

second-life-hot-girl-avatar-smiles-marketing-facebook-web-commerce-660x220

Sur le plan individuel, la technologie nous rend avides de changement, et de ce fait « dissocie » notre identité. Dans les réseaux sociaux (de Facebook à Second Life), la possibilité de se construire et de maitriser son apparence virtuelle peut mener à une préférence pour le « soi virtuel » : certains utilisateurs de Second Life avouent ainsi que leur identité virtuelle leur permet de mieux « être eux-mêmes » que leur identité réelle. Parfois, les deux s’entremêlent: Pete, joueur de Second Life évoque ainsi l’influence bénéfique qu’a son mariage virtuel (avec une joueuse de Second Life dont il ignore tout de l’identité réelle), qui lui permet de s’exprimer librement et d’aborder des sujets comme la maladie ou sa mort, qu’il ne peut pas aborder avec sa femme réelle. Ces sujets sont trop graves, et angoissent son entourage réel. En les virtualisant, il les rend plus légers, moins réels, mais peut néanmoins se libérer de ses peurs. La double vie (donc identité) conjugale de Steve n’a rien de nouveau (on trouve des doubles vies dans la vie réelle). Néanmoins, cette dissociation est frappante par sa simultanéité temporelle : il peut être en même temps avec ses deux « épouses », situation que nous connaissons tous (lorsque nous répondons à un sms pendant une conversation réelle, par exemple). Or elle est problématique, car elle crée une dissociation quasi spatiale de notre présence (notre véritable présence étant définie par là où notre attention se porte), qui peut imposer arbitrairement à notre entourage (dans l’exemple, notre interlocuteur réel) notre absence. Le virtuel, lorsqu’il fait irruption à travers un coup de téléphone, mail, etc. crée un véritable mur spatial à travers sa temporalité immédiate, puisque notre communication semble nous placer en contact direct avec un absent. Cela peut par exemple nous faire nous projeter dans un cercle privé alors même que, spatialement, nous sommes en public : c’est ce qui se produit lorsque, dans un lieu public, un parfait inconnu étale sa vie privée au téléphone. Par ailleurs, le multitasking est également une manifestation de cette demande d’alternance. C’est un phénomène intéressant, car, comme le souligne Sherry Turkle, il n’augmente pas la productivité. En revanche, il stimule et même façonne l’activité neuronale, ce qui conduit à une surévaluation de ses performances. Nos cerveaux sont comme « rebranchés » lorsque nous faisons une recherche internet ou du multitasking. En d’autres termes, le plaisir ressenti grâce aux stimulations produites par le passage d’une activité à une autre nous procure l’illusion d’une plus grande productivité.

people

Sur le plan des relations sociales, l’évolution des technologies, en médiatisant nos relations sociales, nous désinhibe (on parle toujours avec moins de retenue lorsque la perception d’autrui est moins palpable). Cette perte de retenue a plusieurs conséquences. Tout d’abord, la communication est de plus en plus compliquée. En effet, on hiérarchise les moyens de communication en fonction du degré de contact : le téléphone est plus intense que l’e-mail. D’où une utilisation tacite accrue des moyens de communications brefs et écrits pour l’anodin. Or cela rend les conversations téléphoniques ou directes beaucoup plus lourdes d’impératifs : l’anodin et l’administratif étant réservés aux mails, un impératif de profondeur est implicitement requis par les conversations téléphoniques et directes : on attend plus de notre interlocuteur. Cela fait que, paradoxalement, l’on fuit de plus en plus nos téléphones. Plus de communication, moins de communication. De plus, cette dissociation entre l’anodin et la véritable communication nous amène à réserver des moments précis (les rendez-vous) de communication. D’autre part, cette perte du contrôle de soi conduit à une véritable dissociation sociale entre le monde virtuel et le monde réel. Comme certains perdent tout contrôle d’eux même sur internet (lors de jeux en ligne, par exemple), deux options sont possibles : soit l’on égalise l’importance des deux mondes, soit l’on considère internet comme une sorte de réunion des Alcooliques Anonymes, dans laquelle il est dans l’intérêt de tous que tout ce qui s’y dit y reste. D’ailleurs, on trouve sur internet des phénomènes doublement surprenants d’épanchements très personnels (ceux qui s’y adonnent déclarent à Sherry Turkle le faire dans un état de semi conscience) et de réponses extrêmement violentes (ceux qui les délivrent se rendent également compte après coup et avec embarras de leur cruauté). La question du cloisonnement des deux mondes est donc soulevée à deux égards : le choix de l’attitude à adopter face aux évènements virtuels et les conséquences qu’ont les échanges virtuels sur le moral réel. Enfin, la technologie, paradoxalement, nous isole. Comment ? Nous ne sommes quasiment plus jamais virtuellement seuls : même en vacances, il est rare de déconnecter. C’est le « pacte faustien » que décrit l’auteur : « si l’on peut être seuls lorsqu’on est en contact, alors nous sommes d’accord pour être ensemble ».

love_story_1970_1

Finalement, les technologies, par leur rapidité incessante, nous encouragent au « toujours plus » : toujours plus d’amis facebook, etc. Or toujours plus, c’est toujours moins (de temps à leur consacrer) : les américains déclarent ainsi avoir l’impression que, malgré l’augmentation de leurs amitiés virtuelles, il leur semble avoir moins d’amis qu’avant. Que faire ? Rien, dans ce constat, n’est, pour Turkle, définitif : nous ne sommes pas dans une impasse, mais à un « point d’inflexion » : nous pouvons constater les dégâts et prendre quelques décisions simples pour nous retrouver, comme individu et société : « réapprendre à parler aux collègues dans les couloirs, éteindre son téléphone au dîner … Ainsi que retrouver son intimité, réapprendre à se concentrer et à être (véritablement, cette fois) seuls. C’est à ce prix, en contrôlant librement la technologie, que nous pourrons être mieux, et moins seuls, ensemble.

love-story4

Effets du Kamagra est varié pour tout le règne. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.

Chrome

ET SI GOOGLE SE METTAIT A CROIRE EN L’HUMOUR ?

Comme tous les samedis sur ce blog, c’est notre séquence #EclatDeRire consacrée aux campagnes publicitaires humoristiques du monde entier, avec cette semaine la nouvelle campagne de Google Chrome, qui bascule franchement dans le registre humoristique (et frôle le « WTF »). Un registre nouveau pour la marque, qui, jusque là, avait surtout joué la carte de l’émotion… Excellent week-end pascal à toutes et à tous !

Effets du Kamagra est divers pour tout le règne. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

Capture-d’écran-381

L’OEIL DE BLENDED : ET SI LE CLIP ETAIT UN ART ?

Chez Sigur Rós l’essentiel n’est pas visible à l’œil nu. C’est pour ça que le groupe peut se permettre toutes les innovations possibles et imaginables dans leur clip. Avouons-le, ça fait plus de deux ans que les Islandais commanditent les plus belles vidéos musicales du début du XXIème siècle. Et à l’occasion de la sortie de leur prochain album le 17 Juin, le groupe s’offre aujourd’hui les services d’Andrew Huang, réalisateur aussi prolifique que talentueux. Avec au casting rien de moins que Shia Laboeuf. Pour un résultat, comme toujours, surprenant sans oublier d’être profondément sublime.

Capture d’écran (380)
 

Capture d’écran (381)
 

Effets du Kamagra est varié pour tout le règne. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

941

L’OEIL DE BLENDED : ET SI LE MONDE ETAIT A CORPS PERDU?

90
 

Il est quasiment né avec la photo, puisqu’il commence à déclencher frénétiquement son appareil-jouet dès l’âge de 6 ans. Il n’arrêtera plus jamais. Michael Meyersfeld vit toujours à Johannesburg. Ses photos sont pensées, travaillées, maîtrisées. Même en noir et blanc, tout y est parfaitement clair, net, précis. Ce qui rend le flou intellectuel, la difficulté d’interprétation encore plus fascinant.Les corps semblent abandonnés, inertes, presque hasardeux. Pourtant, toujours, ils épousent la géométrie du tableau, parallèle aux lignes de perspective.Leur inertie née, en fait, de la sensation d’appartenance au décor. Michael Meyersfeld dépeint un monde d’incompréhension, où les êtres se croisent sans réellement se regarder, encore moins se voir.

91
 

94
 

95
 

96
 

97
 

98
 

99
 

100
 

101
 

102
 

Voir la suite sur blended.fr

Effets du Kamagra est différent pour tout le règne. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le règne. Pas agréable de penser.

somersby-cider-the-somersby-store-1

ET SI ON TROUVAIT PLUS DE POMMES DANS LES APPLE STORES ?

Découvert grâce à un tweet de Loïc Chauveau (que le prénom prédestinait au cidre), cette campagne pour le cidre Somersby, lancé par le groupe Carlsberg, intitulée  » The Somersby Store », parodiant avec humour l’expérience vécue par les clients des Apple Store. Logique, pour une marque qui se présente comme un « Apple beer drink » !

somersby-cider-the-somersby-store-1

Effets du Kamagra est divers pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.

Screen_shot_2013-03-25_at_5.33.05_PM

ET SI LE CAUCHEMAR ETAIT DANS LE CAUCHEMAR ?

Le tout dernier film GATORADE signé TBWA\Chiat\Day Los Angeles, réveillera peut-être en vous le souvenir d’Inception … Il met en scène deux célèbres joueurs de la NBA, Kevin Durant et Dwyane Wade, dont les rêves pourraient ne pas devenir réalité, sans l’aide de la marque énergisante. Pour revoir l’histoire de Gatorade, en une minute, vous pouvez aussi regarder ci-dessous le film « Lightning ball », qui retrace l’histoire de la marque depuis sa naissance en 1965 sur le campus de l’université de FLoride, jusqu’à nos jours, sur une chanson de Jake Bugg.

Screen_shot_2013-03-25_at_5.33.05_PM

Effets du Kamagra est varié pour tout le univers. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

TBWADesign_WeSentTheirBriefsBack13

ET SI LE BRIEF ETAIT UNE OEUVRE D’ART?

TBWA\Hunt\Lascaris est une des agences les plus célèbres d’Afrique du Sud pour ses campagnes de publicité, souvent mondialement reconnues, à l’exemple de la campagne pour le Zimbabwean, Grand Prix d’affichage à Cannes (cliquer ici), mais une agence relativement méconnue pour ses compétences en design. Pour démontrer à ses clients que TBWA\Design pouvait transformer leurs briefs en créations spectaculaires capturant l’essence de leur marque, l’agence a eu l’idée de découper et sculpter littéralement les briefs reçus pour la publicité en oeuvres d’art design adaptées à chacune des marques. Une opération particulièrement efficace, puisque le studio de design, qui reçut 5 jours plus tard un premier brief client, vit le nombre de briefs reçus de ses clients décupler dans les six semaines suivantes. Prouvant ainsi que le new business est définitivement un art !

TBWADesign_WeSentTheirBriefsBack13

FAE56E71-06C6-493D-BDD9-D5817162044C

Effets du Kamagra est divers pour tout le paix. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure choix. Et il est intéressant pas pour tout le univers. Pas agréable de penser.

BGM-GRHCcAEnl2N

ET SI C’ETAIT L’AGENCE LA PLUS OUVERTE ?

Aujourd’hui, c’est la journée « agences ouvertes » organisée par l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) sur le thème « le changement, c’est tout le temps ». Plus de 40 agences ouvrent leurs portes à Paris en en province à toutes celles et ceux qui veulent mieux comprendre l’évolution de leur métier. Vous pouvez trouver le programme complet en cliquant ici, ou télécharger l’application sur votre iphone mobile ou votre tablette en cliquant ici (ou ici si vous êtes sous Android). Partant du principe que vous n’iriez peut-être pas jusqu’à elle à La Courneuve, l’agence Nouvelle Cour, emmenée par le génial Mamadou Gaye qui la dirige, a décidé de venir à vous en affrétant pour la journée un bus qui viendra à votre rencontre dans Paris. Nouvelle Cour, c’est cette agence au statut associatif créée à La Courneuve avec l’aide de partenaires comme TF1, BNP Paribas, Paprec ou TBWA, pour donner leur chance dans le métier à des jeunes issus du BTS du lycée Jacques Brel. Nouvelle Cour profitera de la Journée Agence Ouverte pour faire la tournée de ses clients (comme Generali à La Plaine St Denis, SFR Régie à La Défense, Colas et TF1 à Boulogne-Billancourt le matin, en passant par TBWA\Corporate, où je serai, un peu avant 12h30, puis le Groupe Casino, la Banque Postale, l’Unicef, le Coq Sportif et Danone l’après-midi). L’idéal est de venir les voir soit Place de la Concorde de 13h30 à 14h30, soit Place de la Bastille de 17h30 à 18H30. Pour vous encourager à les rencontrer, je prévois de faire un Follow Friday spécial pour toute personne qui postera sur twitter une photo d’elle avec le bus ou avec l’équipe de Nouvelle Cour (il suffit de mettre cc @nicolasbordas dans votre tweet) ! J’espère que vous serez nombreux à les croiser …

BGM-GRHCcAEnl2N

Effets du Kamagra est différent pour tout le paix. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

zoedigiass97atlkj087

ET SI VOS MESSAGES AVAIENT UN VISAGE ?

C’est sous le titre  » Is this interactive avatar the face of the future ? » que la BBC a publié le 18 mars dernier un post et une vidéo (ci-dessus) montrant les progrès du projet Zoé, une tête-parlante virtuelle développée par des chercheurs de Cambridge, qui peut exprimer toute une série d’émotions programmées telles la joie, la colère, ou la peur par exemple, et changer de voix et d’expression du visage en conséquence. Pour ce faire, l’actrice a été filmée pendant de longues heures exprimant de multiples sentiments au travers de plusieurs tonalités de voix. On peut imaginer de nombreuses applications de ces recherches, aussi bien dans les jeux que dans l’ »humanisation » de la relation, personnelle ou professionnelle.

zoedigiass97atlkj087

cambridge-zoe-talking-head-1

Effets du Kamagra est différent pour tout le règne. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.

photo (22)

ET SI ON PASSAIT UTILEMENT DU BRAND CONTENT A LA BRAND CULTURE ?

photo (22)

Notre rendez-vous dominical #JourDuPenseur est consacré cette semaine au prochain livre actuellement sous presse de mon ami Daniel Bô en collaboration avec Matthieu Guével, intitulé « Brand Culture – Développer le potentiel culturel des marques ». Un livre que j’ai trouvé particulièrement intéressant et de nature à faire avancer utilement la réflexion sur la construction et le management des marques, qui, vous ne l’ignorez probablement pas, est un de mes sujets de prédilection (voir mon post « Et si la valeur des marques dépendait de leur bonne activation ? » ). Le nouveau livre de Daniel Bo, préfacé par Jean-Marie Dru (qui est lui-même un passionné de culture d’entreprise, qu’il aborde dans plusieurs de ses ouvrages), paraitra dans le courant du mois d’avril, et je remercie Daniel de me l’avoir envoyé en avant-première, ce qui me permet de vous en parler dès maintenant. Parce que la puissance des marques ne dépend pas seulement de leur force commerciale, mais de leur influence culturelle (et leur inscription dans un environnement culturel qu’elles façonnent en retour), je suis convaincu, comme Daniel, qu’il est temps de dépasser le marketing classique qui enferme les marques dans une posture d’émetteur, pour construire un nouveau marketing de l’expérience tenant compte de la capacité toujours plus grande des consommateurs à « performer » les marques de plus en plus culturelles dans toutes leurs dimensions.

Daniel Bô, diplômé d’HEC, est le fondateur et PDG de l’institut d’études QualiQuanti depuis 1990. Il tient depuis 2006 deux blogs “d’expert”, l’un consacré aux méthodologies d’études et l’autre aux études sur les médias. Après avoir co-écrit en 2009 avec Matthieu Guével le livre “Brand Content, comment les marques se transforment en médias”, qui est aussi un excellent blog, il publie « Brand Culture » en avril 2013 (vous pouvez précommander sur amazon en cliquant ici).Même si j’ai trouvé le premier livre de Daniel Bô, « Brand Content », très instructif, j’ai eu l’occasion d’expliquer sur ce blog les raisons pour lesquelles je ne pouvais adhérer à l’idée d’un Brand Content distinct de la publicité, car pour moi, par essence même, toute publicité est une forme de Brand Content (voir mon post « Et si on démystifiait triplement le brand content» et le post de réponse signé Daniel Bo sur son blog). Je suis donc ravi de l’évolution de la pensée de Daniel dans une vision plus holistique qui dépasse la notion de « Brand Content » telle qu’il l’avait lui-même définie. En travaillant depuis 2007, sur le Brand Content, Daniel Bo s’est rendu compte qu’il y avait beaucoup de phénomènes très importants de la marque qu’on ne pouvait considérer comme du contenu, des éléments essentiels qui ne relèvent pas du discours, comme la réalité sensorielle, corporelle, physiologique, cognitive, technologique, collective ou sociale des marques. A l’exemple de l’interface d’Apple, du bruit de la machine Nespresso ou du moteur d’une Harley Davidson, qui sont intrinsèquement liés à la culture de la marque et non à son discours. En effet, la culture des marques, qui intègre l’expérience produit et service, dépasse largement les discours émis. Ce qui fait dire à Daniel Bô désormais que « le brand content est un moyen, alors que la brand culture est une fin ».

harley-davidson-backpiece

Daniel Bo définit la Brand Culture comme la « façon qu’une marque a de s’inscrire comme agent culturel » dans une interaction à double sens : d’une part, elle puise les fondements de son identité dans son environnement culturel au sens large (historique, géographique, artistique, sociétal …), d’autre part, elle produit par ses innovations, des effets culturels en faisant évoluer les modes de vie, et en créant les tendances de demain.C’est également la thèse que je défend dans mon livre « L’idée qui tue » dans le chapitre intitulé « contexte un jour, contexte toujours »: l’enjeu pour les marques est de s’inscrire dans des mouvements culturels porteurs. De fait,les marques sont des énonciateurs dans le champ culturel public, au milieu d’un ensemble hétéroclite d’émetteurs (parmi lesquels les artistes, instances de pouvoirs, institutions, individus…). La communication publicitaire et le contenu éditorial n’épuisent pas la richesse des formes d’expression des marques : lieux, interfaces, événements, expériences sensorielles, transmission des savoir-faire sont des modes d’expression des marques qui ne relèvent pas du contenu explicite. Penser en terme de culture nous amène à envisager la marque comme une entité vivante, évolutive, construite par strates, en permanente interaction avec son environnement. La marque ne se résume pas à des produits et des messages publicitaires, mais englobe toutes ses manifestations, matérielles et immatérielles, la culture de marque étant ce qui permet de créer une cohérence dans un environnement média morcelé.

tiger-woods

Pour Daniel Bo, toutes les marques sont des « concentrés culturels », qu’il s’agisse des marques de discount (culture du vrac), jusqu’au marques de luxe (culture de la distinction). C’est pourquoi les fabricants de produits doivent se vivre et se comporter comme des agents culturels. La marque s’insère de fait dans une culture, qui la dépasse et dont elle dépend, et ce, dès sa création, du fait de son ou de ses fondateurs. Daniel Bô distingue trois échelons de la culture de marque : la culture technique (fondée sur un savoir-faire), la culture éthique (fondée sur un savoir vivre), et la culture philosophique (fondée sur une vision du monde, une utopie). Les ancrages culturels des marques sont multiples : de l’ingrédient au métier, en passant par l’origine géographique, l’histoire, la nature, la science ou les mouvements culturels. Le propre de la culture, c’est qu’elle ne sépare pas le fond de la forme, l’immatériel et le matériel. En tant que phénomène culturel, la marque doit se rendre tangible, s’incarner dans des signes et des supports multiples, et dépasser le simple discours pour viser une « implication physiologique » au travers de nombreux canaux : la publicité (un « shoot » de culture en 30 secondes), les contenus de marques, l’espace illimité du digital, la capacité d’explicitation écrite du livre, ou la transmission de la culture au travers de manifestes ou écoles, pour ne citer qu’eux. Si on adopte ce point de vue, le produit devient « l’incarnation poly-sensorielle » de la culture, et l’humain (égéries, forces de ventes, clients) devient la culture incarnée. De plus, les lieux jouent un rôle prépondérant dans la construction de la Brand Culture (cf Apple Stores, magasins Abercrombie ou Niketowns), et il faut les imaginer de plus en plus « pas simplement comme des lieux de ventes, mais comme des lieux d’expérience culturelle ». Pour Daniel Bo, une culture de marque se doit d’être « intensément vécue, fortement créative, et intrinsèquement relationnelle ». La culture est une expérience vécue qui doit se donner à voir, mais surtout se donner à vivre, en gardant comme colonne vertébrale, l’idée de marque qui structure sa dynamique.

meet_genius

C’est en voyant le spectacle d’une culture de marque forte, dynamique, créatrice d’expériences et riche de sens, que les consommateurs peuvent avoir envie de s’y intéresser et de s’y investir. Pour définir la nature de la relation entre le consommateur et la culture de marque, Daniel Bo fait appel au concept de « performativité » développé par Raphaël Lelouche (dans le cadre de sa théorie de la marque en trois volets (self-binding-performativité-médialité)), sur la base des travaux des philosophes du langage John Austin et John Searle. En linguistique, le langage performatif est celui qui s’incarne dans une action (par exemple quand le Maire vous « déclare mari et femme », que le commissaire priseur « adjuge » ou que le juge « déclare la séance ouverte »). Les mots valent alors actes. De manière plus générale, les actes de langage fabriquent de la réalité sociale distincte des réalités naturelles et physiques, sur lesquelles reposent les institutions. L ‘identité culturelle tout entière des individus est construite par la performativité : chaque individu, dans la société joue un rôle et « performe » des identités répondant à des suggestions sociales. En ce sens, « la performativité est l’acte culturel fondamental du consommateur » et les marques ne peuvent exister de manière forte que si elles proposent des modèles culturels aux individus qui vont les « performer ». Parce que la consommation est un des terrains de jeu de notre identité, nous « performons » et devenons un instant ou durablement Mac ou PC, Peugeot ou Fiat, Nike ou Adidas. Préférer telle ou telle marque, consciemment ou non, c’est « performer » la marque au même titre que, au cours de sa vie, chacun performe un modèle culturel (sexe, religion, orientation politique, famille, amis, entreprise), en puisant dans la consommation des éléments du jeu de construction de soi dans le monde. En touchant à la constitution identitaire de l’individu, la marque crée avec lui un lien plus essentiel et authentique : « on est dans l’être et plus dans l’avoir ». Le consommateur en devient alors un ambassadeur, et la marque devient une icône culturelle pour des communautés soudées qui la recréent sans cesse en la performant. Les marques peuvent proposer au consommateur de multiples manières de les performer, individuellement et socialement, allant du « like » sur facebook, à la customisation de l’offre, en passant par la co-création ou l’expérience sur les lieux de ventes. L’intérêt du concept de performativité culturelle, est selon moi, d’être plus précis que les notions habituellement utilisées en marketing qui vont de fidélité à l’engagement, mais qui ne prennent pas forcément en compte l’ensemble de la culture des marques et la nature d’implication du client.

alaunelienimage1791-0

C’est pourquoi Daniel Bo préconise de mettre fin à ce qu’il appelle la « brand bureaucracy », et recommande de procéder à de véritables audits de brand culture, qui dépassent l’audit traditionnel des marques, afin d’élaborer pour les marques de véritables stratégies culturelles. A l’idéal, les entreprises devraient se doter de créateurs culturels aux côtés des managers de leurs marques, ce que font déjà certaines marques de luxe. Daniel Bo est convaincu que les innovations du futur sont d’abord des innovations culturelles et que la culture est une force de diversification et d’innovation authentique pour les marques. En conclusion, l’auteur nous livre ses 10 commandements pour créer des marques culturellement fortes (ce qui vous rappellera peut-être les conclusions en 10 pointes très proches d’un autre livre dont ce blog est issu, que j’ai déjà mentionné plus haut dans ce post) : 1. S’inscrire dans l’héritage de la marque, 2.Véhiculer un sens fort et original, 3. Etre authentique, 4. Produire une masse critique de manifestations, 5. Favoriser la cohérence des expressions, 6. Etre générative et perpétuellement créative, 7. Etre attentive à son environnement, 8. Favoriser la bonne lisibilité de l’univers de marque, 9. Trouver un bon équilibre entre spécificité et universalité, et 10. Etre « performable » pour que sa culture soit relayée par ses consommateurs. Si, comme le rappelle Jean-Marie Dru dans sa préface du livre de Daniel Bo : « la culture de marque crée un pont entre la marque et ses clients », il devient crucial, à l’ère du digital, de permettre de toujours mieux donner aux clients les moyens de la performer !

cover

Effets du Kamagra est différent pour tout le règne. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.