Archives mensuelles : mai 2014

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ET SI L’HOMME POUVAIT DESORMAIS DEFIER LE SOLEIL ?

Comme tous les samedis sur ce blog, notre rubrique #EclatDeRire vous propose les meilleures films publicitaires humoristiques du monde entier. Avec aujourd’hui un #EclatDeSoleil qui met fin au mythe d’Icare : la nouvelle campagne de Banana Boat, une des marques phares d’Energizer Personal Care, qui permet à des hommes (qui n’ont vraiment rien de top models), d’affronter le soleil en étant parfaitement protégés. Une représentation réaliste de la gente masculine qui vous rappellera peut-être l’esprit de la campagne Southern Comfort dont je vous avais parlé ici … Vous voilà donc prévenus et couverts pour ce week-end que je vous souhaite, à toutes et à tous, très ensoleillé !

Effets du Kamagra est varié pour tout le univers. Il suffit de ne pas dire quelle alternative est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

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ET SI LA PETITION S’ECRIVAIT EN COURANT ?

Et vous, vous courrez quelle lettre ? Chaque année en France, 2 500 enfants déclarent un diabète de type 1 et voient leur santé, leur scolarité, leur vie et celle de leur famille profondément transformées. Afin de sensibiliser l’opinion publique,l’AJD, association d’Aide aux Jeunes Diabétiques et l’agence BEING Paris ont lancé la première pétition interactive qui se signe en courant. »Run For AJD est une application de course à pied innovante conçue pour que tous les fans de running puissent former des lettres à mesure qu’ils courent grâce à leur smartphone. Et ces lettres viennent ensuite écrire une pétition « manifeste » au nom de l’association, envoyé aux pouvoirs publics pour sensibiliser au diabète de type 1. Après avoir été testée fin avril par les militants de l’association, l’application est désormais ouverte à tous les joggers pour compléter les lettres manquantes de la pétition qui sera envoyée aux pouvoirs publics en septembre. Pour participer, il suffit de télécharger l’appli, puis de choisir une lettre de l’alphabet et de la positionner sur la carte qui vous proposera un traçé à suivre. Lorsque le parcours est effectué, l’utilisateur enregistre la lettre afin de l’ajouter à l’ensemble des lettres déjà parcourues, et contribuer ainsi à la construction du message commun. Le participant peut enregistrer sa photo et retrouver le message avec sa lettre sur le site www.runforajd.fr. Pour en savoir plus sur l’Aide aux Jeunes Diabétiques, cliquez sur la vidéo ci-dessous. Bonne course pour une bonne cause !

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ET SI L’EUROPE SOUFFRAIT D’ABORD DE SON DEFICIT DE COMMUNICATION ?

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La quatrième partie de mon livre « L’idée qui tue », publié en 2009 s’intitule « Comment les idées deviennent idéologies ». J’y consacrais un paragraphe à l’Idée européenne, grande et belle idée s’il en fut, en expliquant, à l’aune des thèses développées dans mon livre, pourquoi elle ne fonctionnait plus, faute d’une incarnation au travers d’un homme et d’un projet. En voici l’extrait in extenso :

 » Une idée se délite si sa communication est défaillante. L’idée européenne était née sous les meilleurs auspices : un contexte favorable (la volonté de paix en Europe après les guerres mondiales), une puissance subvsersive incontestable (« Et s’il existait une méta-nation ? »), des fondateurs/interprètes remarquables (Jean Monnet, Robert Schuman), une entrée en scène réussie (la CECA, puis l’Europe des Six), un symbole puissant (le drapeau bleu aux 12 étoiles). Mais la communication lui a manqué pour devenir une vérité incontestée. Pas de manifeste lisible (depuis le traité de Rome), pas assez d’expériences vécues positivement par les Européens (élargissements successifs mal préparés, passage à l’euro associé à l’expérience négative de hausse des prix), et surtout, pas de porte-parole charismatique au XXIème siècle, ce qui, pour une idée politique, est fatal. »

Cinq ans après, je ne retire rien à cette analyse. Dans toute élection, soit les citoyens votent POUR (un homme ou un projet), soit ils votent CONTRE. Faute d’arguments positifs, l’Europe n’a donné que des raisons de voter contre elle. Si l’Europe ne communique pas et n’incarne pas son projet, elle ne peut que rejoindre le cimetière des utopies. Ma conclusion de ce paragraphe était « Plus une idée s’use, plus il devient difficile et hasardeux de la relancer ». N’attendons pas les prochaines élections européennes pour tenter de réveiller la communication une semaine avant des élections perdues d’avance. Bien sûr la communication n’est rien sans l’action, et l’Europe doit sans aucun doute se réformer pour re-former son projet (Je fais partie de ceux qui pensent qu’un Président de l’Europe élu au suffrage universel est indispensable). Mais il ne sert à rien d’attaquer les médias sur leur manque de traitement positif des sujets européens si l’Europe ne leur donne pas des sujets positifs à traiter ! Il est urgent, si ce n’est vital pour l’Europe, d’apprendre à communiquer en donnant des nouvelles raisons d’être aimée. Pour redonner aux citoyens européens un désir d’Europe. Et ranimer la flamme idéologique. En souhaitant qu’il ne soit pas trop tard.

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ET SI LA GENERATION Y SE JOUAIT DU LUXE ?

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J’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur au livre « La génération Y et le luxe » publié par Grégory Casper et Eric Briones, alias Darkplanneur, fruit d’un long travail d’enquête (étude quantitative et qualitative en partenariat avec Melty) et de nombreuses interviews (une centaine incluant la mienne). « La Génération Y et le luxe » est un livre très riche et très complet, dont je vous recommande la lecture intégrale, et qui ne saurait être synthétisé sans prendre le risque d’être trop réducteur. Il s’appuie sur de nombreux exemples et le travail d’une « task force Y », composée de 21 jeunes qui ont analysé les cas des marques qui les touchaient particulièrement. Un livre multi-facettes donc, pour une génération qui ne l’est pas moins. Car non seulement la génération Y n’est pas idéologiquement anti-luxe (83% des 18-30 ans ne trouvent pas choquant d’acheter un produit de luxe en période de crise), mais elle aime le luxe d’une manière nouvelle, décomplexée, ludique, inventive, exigeante et idéalisée. Voici donc le portrait d’une génération qui semble s’être libérée du joug du luxe, pour mieux se l’approprier.

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La première partie du livre est consacrée à la définition et la description de la génération Y (les personnes nées entre 1980 et 2000), que les auteurs qualifient de « Rebel with a cause », une génération qui connait sa puissance, son influence, qui mesure son avance technologique et capte les enjeux auxquels la société doit faire face », bref une génération « qui possède la capacité de changer le monde et qui le fait « . Optimistes et pragmatiques, ils ont « la fureur de rire » et le gout de l’entertainment qui leur permet de composer avec un monde en crise où le chômage des jeunes est structurel (« On est très cyniques mais notre côté dark a muté en humour ». L’humour est le premier connecteur social : « Derrière l’apparente promotion de la bêtise et du régressif, il y a la dérision assumée du bric-à-brac du monde marchand et globalisé : l’ironie a remplacé l’utopie ». La Gen Y vit dans la société du « share », avec cette peur de rater quelque chose (« Fear of Missing Out »). Une culture du « share » qui favorise la « share economy » dont ils sont les agents assumés. Les jeunes sont à la fois narcissiques et altruistes, prêts à s’engager à condition que la cause soit concrète, profitant de l’horizontalité et des interstices du « hacking ». Ils sont plus dépendants de leurs mobiles que de leurs voitures, et considèrent l’argent comme un moyen, celui d’être libéré de la contrainte matérielle. La possession est plus virtuelle que réelle, et l’image leur permet de posséder virtuellement ce qu’ils n’ont pas (encore). Globaux et globe trotteurs, ils valorisent l’initiative et l’entrepreneuriat et la créativité sous toutes ses formes.

La deuxième partie du livre est consacrée aux rapports entre la génération Y et le luxe, que les auteurs résument par la formule « Désir, plaisir, mérite ». Le point fondamental de différence avec la génération précédente, tient au fait qu’ils n’ont aucun rejet idéologique du luxe : « le luxe Y est d’essence anglo-saxonne, il est récompense, échappant à toute forme de jugement car il est le résultat de sacrifices et de réussites ». Un luxe déculpabilisé qui explique cette forme de fascination qu’exerce sur eux le quotidien de la jeunesse dorée. « Luxophages plus passionnés par les égéries que par la grande histoire de la marque », ils ont tendance à gommer la barrière entre luxe et premium, mais exigent du beau, du design, partout et en toute chose. Ils aspirent à un luxe pluriel, qui n’exclue rien ni personne. Ce qui amène les auteurs à définir les 14 colonnes du temple du luxe : Pour la génération Y, le luxe est un blason de différenciation, le luxe est rareté, le luxe est transgression et innovation, le luxe est créateur de codes appropriables, le luxe est l’alchimiste du mix and match, le luxe est un passeur d’histoires, le luxe est tripal, le luxe est l’achat parfait (smart shopping), le luxe doit toujours justifier sa valeur, le luxe ne ment jamais sur son authenticité, le luxe n’est pas synonyme de cher, le luxe ne s’achète pas à crédit (il se mérite), le luxe est omni-canal et le luxe est développement durable.

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La troisième et dernière partie du livre est consacrée à un cahier de « 19 tendances Y » à l’usage des marques. Chacune des tendances est introduite par un cas de marque sélectionnée et décryptée par un membre de la « Task Force Y ». La tendance 1  » Rentrer dans le crowdsourcing du luxe » est illustrée par la campagne #DieselReboot. La tendance 2 « Oser se confronter au réel danger et le changer » est illustrée par la campagne Benetton « Employee of the year« . La tendance 3  » Expérimenter le gonzo brand journalisme » est illustrée par le magazine digital Vice.com. La Tendance 4 « Plonger dans la LOL légèreté, est illustrée par le clip Kenzo Watermarked. La tendance 5 « Le code est une histoire » est illustrée par la web série « Inside Chanel« , la marque reine des codes. La tendance 6  » Starification du blogueur  » est illustrée par la web série « Bryan works 4 DG » de Dolce & Gabbana ». La tendance 7  » Laisser la gamification poétique vous envahir » est illustrée par le Rallye 24 d’Hermès. La tendance 8 « Le Brand Content au coeur de la vente magasin » est illustrée par le flagship Burberry à Londres. La tendance 9 « Penser le sur-mesure communiquant » est illustrée par le service Nike PHOTOiD. La tendance 10  » Inventer l’algorithme magique » est illustrée par le partenariat Google glass avec Diane Von Furstenberg. La tendance 11 « Inventer le pop up store Y » est illustrée par les Kate Spade Saturday Pop up stores de New York. La tendance 12 « Pratiquer le snacking contenu » est illustrée par le site Fubiz.net. La tendance 13 « Ouvrir les vannes du liquid content » est illustrée par la stratégie de lancement de l’album Random Access Memories de Daft Punk. La tendance 14 « Oser l’expérimentation permanente », est illustrée par la stratégie digitale de Burberry. La tendance 15 « La valeur perçue au coeur des expériences Y  » est illustrée par le cas de Mama Shelter. La tendance 16 « Vers le luxe connecté » est illustrée par la montre connectée Galaxy Gear de Samsung. La tendance 17 « Faire l’éloge de l’utilité mobile » est illustrée par le site d’e-commerce de produits de luxe « Net-A-Porter« . La tendance 18 « La Convergence mobile » est illustrée par l’application mobile « Adidas Graduate Careers« . Et la tendance 19  » La génération Y, force de reboot des entreprises, est illustrée par la marque Lacoste Live. J’espère que cette longue énumération vous aura donné envie de rentrer dans le détail de chacune des tendances et de chacun des cas, si vous ne les connaissiez pas déjà !

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Pour les auteurs, la génération Y ouvre la voie à la Génération Z, nés après l’an 2000, celle qui donnera pleinement corps à la philosophie du rebelle Y :  » En combinant la révolution technologique initiée par les Y et l’absolue nécessité de prendre soin de son environnement, si la Y ne change pas le monde, la Z s’en chargera ». L’histoire de la génération Z n’est pas écrite… Normal, puisque cette génération n’a pas encore tout à fait fini de naître !

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ET SI LES VALEURS HISTORIQUES FAISAIENT LA DIFFERENCE?

Comme chaque samedi, notre rubrique #EclatDeRire vous fait découvrir les meilleures campagnes publicitaires humoristiques du monde entier. Avec aujourd’hui, les deux films diffusés en mai en Angleterre, de la campagne ROYAL LONDON Mutual Insurance Society, l’une des plus importantes et des plus anciennes compagnies d’assurances anglaises, née en 1861. Un story-telling audacieux et différenciant, à l’humour très British … Je vous souhaite à toutes et à tous un excellent week-end !

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ET SI LA BRAND CULTURE TIRAIT ENFIN LA CHASSE D’EAU DU BRAND CONTENT ?

J’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur à une tentative de clarification de quelques concepts autour du marketing de la marque (dont vous savez probablement qu’il s’agit d’un de mes sujets favoris) à l’occasion de la sortie par mon ami Daniel Bô d’un document qu’il m’a envoyé sous forme de Livre Blanc, dont le slideshare est accessible en ligne (cliquer ici), intitulé « Le Management de la Brand Culture », qui complète intelligemment le livre qu’il avait publié l’an dernier : « Brand Culture », en collaboration avec Matthieu Guevel et Raphaël Lelouche, dont j’avais rendu compte dans un post élogieux (cliquer ici).

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J’ai eu l’occasion de me montrer assez critique sur le précédent livre de Daniel, du fait de la confusion qu’il a instauré plus ou moins volontairement en France, autour du concept de « Brand Content », vraie-fausse traduction mal maitrisée du concept de « Branded Content » anglo-saxon. Ce débat, que j’avais lancé dans un post de novembre 2011: « Et si on démystifiait triplement le Brand Content ? » est malheureusement toujours d’actualité, comme j’ai eu l’occasion de le souligner via twitter en début de semaine, après qu’un journaliste français, auteur d’un très bon post par ailleurs pour Influencia (cliquer ici), ait traduit une citation anglaise contenant « Branded Content » par « Brand Content », ce qui en dénaturait selon moi le sens. Rappelons que le Branded Content anglo-saxon renvoie à du contenu ayant son audience propre, coproduit ou financé par les marques, là où le Brand Content couvre par essence toutes les formes de contenu publiées par les marques. Un bon vieux spot TV n’est rien d’autre que du Brand Content stratégique, de même que le packaging de votre produit préféré. J’ai été ravi de noter à cette occasion que mon analyse était partagée par Thomas Jamet, auteur du livre « Les nouveaux défis du Brand Content », qu’il aurait pu, sinon du, appeler « Pour en finir avec le Brand Content à la française ». Je suis également ravi de voir que ma cause progresse aussi du côté des annonceurs, puisque Gérard Noël, ancien patron de l’Union des Annonceurs, s’est fendu d’un commentaire sur Facebook que je ne résiste pas au plaisir de vous livrer : « Je suis archi-d’accord,cette expression de brand content est une hérésie, un non-sens ou même un contresens! » . « Last but nos least », les prix du BRAND CONTENT remis jeudi dernier posent question. A part le plaisir du selfie réalisé par les agences vainqueurs, on peut vraiment s’interroger sur la logique existentielle de ce prix. N’y a t-il pas assez de prix comme cela dans notre métier, pour qu’il faille inventer des catégories imbéciles pour le plaisir d’en remettre de nouveaux ? Au passage, la lecture du palmarès de ce prix me semble inquiétante pour les agences qui se disent « spécialisées en Brand Content ». Faites honnêtement l’exercice auquel je me suis livré et demandez-vous si vous aviez eu l’occasion, en tant que public, d’être directement touché par ces opérations primées, autrement que par votre lecture assidue de la presse professionnelle ? Et vous verrez que les contenus primés dont vous vous souvenez, sont, comme pour Nescafé, ceux qui ont fait l’objet d’un achat d’espace …. publicitaire ! Une preuve de plus, s’il en fallait une, qu’il faut arrêter ce débat stupide et stérile qui chercherait à opposer la publicité dite traditionnelle aux autres contenus produits ou co-produits par les marques. Rideau ! Ou plutôt chasse d’eau !


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Mais la bonne nouvelle dans tout cela, est que Daniel Bo lui-même, après avoir reconnu que la publicité était aussi du Brand Content, nous recommande désormais de passer du Brand Content à la Brand Culture. Et là, je ne saurais être plus en accord avec lui. Ecoutons la raison invoquée de cette mue rédemptrice et salutaire : « En travaillant depuis 2007 sur le brand content, nous nous sommes rendus compte qu’il y avait beaucoup de phénomènes très importants de la marque qu’on ne pouvait considérer comme du contenu… Il y a des éléments essentiels dans l’univers des marques qui ne relèvent pas du discours et qu’il faut prendre en compte : la réalité sensorielle, corporelle, physiologique, cognivite, technologique , collective, sociale des marques », citant le bruit des la machine Nespresso (« qui fait partie intégrante de la culture Nespresso au même titre que la gestuelle impliquée et la gamme de capsules »), ou les interfaces des outils d’Apple , tout comme la manière d’être des vendeurs et le design des Apple stores ont un impact clé sur la culture d’Apple ». L’enseignant que je suis avec mon ami David Jobin du cours sur La Marque a Sciences Po, jubile ! Beaucoup de marques feraient mieux d’investir sur la manière dont leur produit , leur service, leur merchandising incarne leur promesse de marque, plutôt que d’investir dans des web séries couteuses que personne ne verra jamais ! Comme le dit à juste titre Daniel, « La Brand Culture oblige à penser la marque de manière holistique ». La marque est elle même un « phénomène culturel transmedia ». La Brand Culture, « c’est la façon qu’a la marque de s’inscrire comme agent culturel dans une interaction à double sens : elle puise dans son environnement culturels, et, par ses innovations, elle produit elle-même des effets culturels , et fait évoluer les modes de vie , crée les tendances de demain . C’est également ce que je soulignais en 2009 dans le chapitre consacré au contexte de l’idée , dans mon livre « L’idée qui tue ». Daniel Bo a raison de souligner qu’il vaut mieux parler de Brand Culture que d’ADN de marque : « La notion d’ADN de marque est réductrice, elle ne suffit pas à expliquer la marque dans sa globalité : la marque est perméable aux influences externes, aux actions de ses concurrents et aux réactions de ses clients ». L’ADN est garant d’une certaine unité, mais amène à proposer un modèle figé de l’unité de la marque. La Brand Culture, au contraire, rend compte de la réalité d’une marque vivante ». De plus comme le souligne Patrick Mathieu, « La culture de marque oblige à réconcilier l’interne et l’externe des marques et des entreprises », et Grant Mc Cracken a raison de militer pour la création au sein des entreprises d’un CCO : Chief Cultural Officer » pour définir et piloter la marque en tant qu’agent culturel.

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Les magasins doivent, sur le modèle de l’Apple Store, devenir des temples de la culture des marques. Même les marques qui n’ont pas d’univers imaginaire riche, comme les marques discount, ont une culture proche de celle du vrac, et les marques B to B ont une culture transmise par les collaborateurs de manière directe. D’où l’intérêt d’éviter de tomber dans ce que Douglas Holt, auteur du livre « cultural strategy » appelle la « Brand Bureaucracy », une manière figée de piloter les marques dans des environnements culturels mouvants. La consommation est une activité créative, qui met en jeu notre identité personnelle et sociale, et peut être analysée comme une performance culturelle : « préférer telle marque à telle autre, c’est « performer », consciemment ou non, la marque comme modèle culturel. «Performer » une marque , c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde, qu’il s’agisse d’Apple, Coca-Cola, Nike, Harley Davidson, Repetto, Sushi Shop, Ladurée, Mariage Frères, Petit Bateau ou Michel&Augustin. L’engagement n’est qu’une facette (limitée) de la performativité : «porter les couleurs de la marque, s’identifier à son égérie, adhérer à la philosophie de la marque, vivre en cohérence avec son univers au sein de l’univers culturel global ». Pour cultiver leur performativité, « les marques doivent s’envisager comme des agents culturels, en se dotant d’un univers riche en symboles, en pratiques sociales associées et en supports d’identification ». Il faut s’interroger sur la vibration des marques dans l’univers culturel. Comme le rappelle le remarquable Raphaël Lellouche « La marque est un point de cristallisation et de condensation sémantique de la culture ». On est loin du débat franco-français sur le périmètre du Brand Content. Et c’est tant mieux. Et si on tournait définitivement la page du Brand Content « à la française » grâce à la Brand Culture ?

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ET SI ON LE DISAIT EN BOFFERDING ?

Je suis ravi de consacrer l’#EclatDeRire de cette semaine à la toute nouvelle campagne conçue par Saatchi Bruxelles pour la marque de bière luxembourgeoise Bofferding. Une campagne particulièrement bien réalisée par mon l’excellent réalisateur (et créatif) Vincent Lobelle (qui avait réalisé en 2008, avec son complice Stephen Cafiero, son premier long métrage « Les Dents de la nuit« , le film où « les invités de la soirée étaient aussi le buffet »). Vincent fut aussi le réalisateur cette année de trois films « Une famille bien allumée » conçue par BEING pour Wiser de Schneider Electric (cliquer ici). Mon petit doigt facebookien me dit qu’un troisième film de la saga Bofferding devrait sortir d’ici la fin de l’année … En attendant, je vous souhaite un excellent week-end à toutes et à tous !

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ET SI VOTRE MAISON ETAIT UN STADE ?

Comme tous les samedis, notre rubrique #EclatDeRire vous propose les meilleures campagnes publicitaires humoristiques venues du monde entier. Avec aujourd’hui une campagne simple et minimaliste lancée par la bière CRISTAL au Pérou sur le thème « Your House is your Stadium ». Une preuve de plus, s’il en fallait, qu’une bonne idée n’a pas nécessairement besoin de gros moyens pour s’exprimer efficacement. Excellent week-end à toutes et à tous !

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ET SI VOUS N’AVIEZ JAMAIS ETE AUSSI PROCHE DE VOS PASSIONS ?

C’est un jour comme un autre. Vous marchez dans la rue, comme d’habitude. Puis, soudain, vous entendez quelque chose d’inhabituel. Une voix. Un opéra. Vous levez la tête, et vous découvrez une bouche – oui, une bouche – géante, grande ouverte, chantant Ave Maria, en pleine rue… Les 8 et 9 avril derniers, Voyages-sncf.com et TBWA\Paris ont invité les passants à Paris et à Roissy-en-brie à se rapprocher de leurs passions avec quatre affiches interactives plus vraies que nature. Le film de l’opération, intitulé Les Instants V, réalisé par le talentueux Gaël Leforestier, regroupe les différentes expériences des passants intrigués, amusés et émus par des situations aussi inédites que surprenantes. Derrière ces incroyables affiches hyperréalistes se cache le spécialiste reconnu du maquillage et des effets spéciaux du cinéma, Jérémy Burette-Caravita qui a notamment travaillé sur Noé, Hansel et Gretel et le nouveau et très attendu X-Men. Il a réalisé cette bouche géante de plus de 4 mètres de haut, 700 kilos, qui bougeait selon le rythme de la chanson à partir d’une tonne de silicone. Les Parisiens ont pu apprécier (et toucher, même) le dos tatoué ruisselant d’un rugbyman de 4m2 « en pleine action » qui moussait et les arrosait lorsque les gens s’avançaient.Les passants se sont aussi autorisés un peu de voyeurisme sous la jupe volante de Marilyn (qui ne faisait pas moins de 70 mètres de tissu) qui se soulevait lorsqu’ils s’approchaient. Une jolie manière de démontrer qu’avec la réservation de vos spectacles en même temps que de vos billets de train, la SNCF est le meilleur moyen de vous rapprocher de vos passions !

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ET SI L’ARGENT NE POUVAIT PAS TOUT ACHETER ?

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J’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur à un livre que j’ai découvert grâce à l’excellente revue Books de ce mois-ci, qui consacre sa Une et plusieurs articles au sujet « L’argent peut-il tout acheter ? » en s’appuyant principalement sur l’ouvrage paru en 2012 « What money can’t buy : The moral limits of markets », signé Michael J.Sandel, dont Jeremy Waldron fait un excellent compte-rendu. Michael Sandel est professeur de philosophie politique à Harvard. Il a publié plusieurs livres sur la justice, la morale, et la démocratie dont un « Le libéralisme et les limites de la justice » a été traduit en français. Son cours sur la justice, extrêmement populaire, est l’un des premiers cours de Harvard à avoir été mis en accès libre sur Internet et sur la télévision publique. Dans son livre truffé d’exemples, il met en évidence comment les biens acquis peuvent être corrompus ou dégradés par l’argent, et prône l’idée qu’il faut défendre l’intégrité des biens communs face à la monétisation du monde. Un enjeu éthique et politique qui passe d’abord par une prise de conscience des limites de la marchandisation.

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« L’argent n’a pas d’odeur. C’est peut-être ce que l’on peut justement lui reprocher ! Il se contente de faciliter les transactions, d’être un formidable instrument de mise en relation des préférences des uns et des autres. Mais l’argent ne gâche t-il pas les biens contre lesquels il est échangé quand ceux-ci n’ont pas été jusqu’à présent commercialisés normalement ?  » C’est le thème du livre de Michael J.Sander qui saisit de multiples exemples dans toutes les sphères de la vie, de la vente de son corps, à celle des autographes, en passant par la vente de places dans une queue réputée gratuite ou la vente d’upgrade dans les prisons … En cause le jugement moral que l’on porte sur le sujet de la transaction : La question de la vente de services sexuels est soumise au fait que l’on pense que « le commerce avilit la signification que nous donnons aux rapports sexuels ordinaires non tarifés entre deux êtres, considérés comme la consommation de leur amour ». Autre exemple tirée de la pratique historique du « trafic d’indulgences » : si je paie quelqu’un pour présenter des excuses en mon nom, la transaction monétaire n’obère t-elle pas la sincérité de mes excuses ? Un autographe acheté sur E-Bay à un grossiste a t-il la même valeur que celui que j’ai obtenu moi-même ? Est-il acceptable qu’une entreprise comme LineStanding.com paie des Standers pour faire la queue pour accéder prioritairement aux séances du Congrès réputées gratuites ? Peux t-on accepter que « Projet Prévention » propose 300 dollars à des prostituées droguées pour éviter qu’elles mettent au monde des enfants à risque ? Le sentiment de Sandel est que les ingérences de l’argent dans des domaines où il n’avait rien à faire jusque là se sont multipliées ces dernières années. Mais tout le monde ne condamne pas ce phénomène. De nombreux économistes pensent que les incitations financières sont utiles pour étoffer la gamme des options qui s’ouvrent à nous. Comment juger ? La vidéo ci-dessus montre une analyse très intéressante du cas suivant : est-il bien ou mal de proposer à ses enfants un peu d’argent pour les inciter à lire ?

L’intervention de l’argent dans tous les domaines, pose, selon Sandel, trois natures de questions : celle de la contrainte (« Est-on vraiment libre face à une proposition financière « indécente »"), celle de l’injustice ( » Dans une société où tout est à vendre, la vie est encore plus dure pour les pauvres »), et celle du changement de nature , ou à minima de plaisir que nous tirons de l’expérience. Ce dernier point est assez clair en ce qui concerne le sexe tarifé. Mais d’autres exemples sont moins flagrants . Pour reprendre l’exemple de la vidéo ci-dessus : « Un enfant qui lit, c’est une bonne chose. Quand il est payé 2 dollars par une fondation pour chaque ouvrage lu, cela reste une bonne chose, mais d’une nature un peu différente. Même si l’enfant fait l’expérience de la lecture, est-ce le même genre d’expérience que de lire par pur plaisir ? La réponse est nécessairement subjective, liée à la conception d’une morale qui nous est propre. Dans les années 1990, le gouvernement suisse sélectionna une petite bourgade de montagne, Wolfenchiessen, comme site possible de stockage de déchets nuclaires. Les habitants du canton devaient être consultés par référendum, mais, avant celà, des économistes ont fait une expérience. Ils ont posés au habitants de la ville la question suivante :  » Accepteriez-vous ces déchets si le Parlement suisse en décidait ainsi ? » Une courte majorité a répondu oui. Après quoi, ils ont demandé : les accepteriez-vous si le Parlement suisse décidait d’accorder en échange à chaque habitant une forte indemnité, de l’ordre d’un mois de salaire par an ? De 51%; le « oui » est tombé à 25%. Les citoyens ne voulaient pas se laisser corrompre sur un tel sujet. Une preuve de plus, s’il en fallait une, qu’en matière de marchandisation du monde, il n’y a d’autre limite que l’éthique, individuelle et collective !

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