Archives mensuelles : août 2014

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ET SI LE « ICE BUCKET CHALLENGE » ETAIT DEFINITIVEMENT UNE IDEE QUI TUE?

Dois-je vraiment remercier Olivier Gonzalez, Directeur Général de Twitter France de m’avoir nominé en compagnie de Pierre Laromiguière, dans une vidéo diffusée ce dimanche à 15h15 via twitter (of course) ? Après une (courte) réflexion, j’ai décidé de relever le défi et je publierai demain matin ma #IceBucketChallenge vidéo qui citera les trois nominés de cette #RentréeDesGlaces. J’aurais pu invoquer de multiples raisons de ne pas jouer ce jeu, ou bien me contenter de faire un don discrètement à une association de confiance, sans en faire tout un fromage, comme on dit dans ma région natale. Entre l’usure liée au nombre de vidéos déjà publiées (plusieurs dizaines de millions), les critiques faites à la gestion et aux frais de fonctionnement de l’association ALS, le gaspillage d’eau (bien précieux de la planète) et le mauvais exemple donné à nos enfants de pratique panurgique de jeux débiles voire dangereux, on peut trouver facilement matière à se défausser, soit en se contentant de faire un don à une association de son choix, soit en brisant tout simplement la chaine, faute d’y participer. Bien que partageant certaines de ces réserves, j’ai fait le choix de rentrer « dans le jeu », en donnant ma contribution à l’association ALS, en prenant une douche glacée, et en relançant ainsi la chaine à mon niveau. Tout simplement parce que je trouve fascinant de voir jusqu’où peut aller ce phénomène de masse, un des plus importants et des plus universels depuis la folie de Psy et de son Gangnam Style. Vous n’imaginiez tout de même pas que j’allais contribuer à tuer une incroyable « idée qui tue » ! Le succès hors norme du Ice Bucket Challenge interpelle tout professionnel de la communication, et sa déconstruction est riche d’enseignement sur les moteurs de la viralité d’un objet de communication apparemment non piloté, qui a su séduire dans le monde entier tant d’anonymes et de célébrités (la vidéo de Bill Gates (ci-dessous) frôle les 19 millions de vues au moment où j’écris ce post). Pourquoi, alors que des jeux de ce type existent depuis belle lurette sur la toile (y compris celui du seau d’eau vs don caritatif), ce jeu là a t-il pris une telle ampleur associé à cette cause là et à cette association là ? Pour mieux comprendre, je me suis replongé dans la genèse de l’idée, et j’ai ensuite appliqué la grille de lecture que celles et ceux d’entre vous qui ont lu mon livre « L’idée qui tue » connaissent bien.

Contrairement à ce que disent certains, ce n’est pas Pete Frates, le célèbre joueur de base-ball atteint de la maladie de Charcot, qui est à l’origine du mouvement reliant le #IceBucketChallenge à ALS (même s’il en a été un élément majeur), mais un golfeur professionnel peu connu qui s’appelle Chris Kennedy. C’est en effet Chris Kennedy (vidéo ci-dessous), qui, le 14 juillet dernier, a repris l’idée « Prend un seau d’eau ou donne à une association », idée qui circulait depuis plusieurs semaines en particulier dans un groupe de sportifs professionnels américains, comprenant le golfeur Greg Norma, le coureur moto Jeremy McGrath et des basketteuses américaines. Mais sans jamais mentionner la maladie de Charcot, ou l’association ALS. L’idée d’associer un « challenge d’eau froide » au financement caritatif n’est pas en soi nouvelle. « Polar bear Plunges » (nous dit une enquête de Slate intitulée « Who invented the Ice Bucket Challenge ?« ), se pratiquait déjà à Boston en 1904, et la « Gatorade shower » pratiquée dans les années 80 par les joueurs de football américain à l’égard de leur coach, à popularisé l’idée du jet de seau d’eau froide dans un cadre sportif. On trouve sur Instagram en 2013 tout une série de vidéo et photos ou des inconnus se renversent des seaux d’eau glacée sur la tête, et le hashtag #IceBucketChallenge est apparu le 29 mai. Quand au site « know your meme », il date à mars 2014 l’association du jet de sceau d’eau à une la donation caritative, sous le nom « Water Challenge » ou sous le nom  » 24-hour challenge ». Chris Kennedy s’est donc contenter d’associer sa vidéo à l’ALS, parce que le mari de sa cousine en était atteint. La vidéo de Kennedy a été vue par Pat Quinn, lui même atteint de la maladie, qui l’a soutenue sur son groupe Facebook, générant l’intérêt du célèbre Pet Frates, pour qui se sont mobilisées ensuite des célébrités sportives, puis médiatiques. Comment expliquer que la mayonnaise ait prise seulement en juillet, associée à une des nombreuses causes citées à l’époque, qui plus est une des moins connues ? Et pourquoi le nom « IceBucket Challenge » s’est-il imposé comme « L’idée qui tue ? ».

Quand on s’y intéresse, il apparait que le Ice Bucket Challenge (tout comme le phénomène Gangnam Style en son temps, voir mon post sur Linkedin à ce sujet en cliquant ici ), répond plutôt bien aux 10 critères qui déterminent, selon moi, la force propagatrice des idées et que j’explique dans mon livre « Killer Idea » (Context, Subversion, Endorsement, First impression, Wording, Visual symbol, Story-telling, Tangible proofs, Free media, and Shareable content).

1• Du point de vue du contexte, l’idée bénéficie d’une lame de fond socio-culturelle (besoin de montrer sa générosité, besoin de rire et se divertir en période de crise et d’afficher sa capacité à ne pas se prendre trop au sérieux ). Il faut ajouter à celà un point purement conjoncturel favorable : la période d’été, qui donne plus de temps et de possibilité pour alimenter le mouvement.

2• L’idée contient une forme de subversion qui lui est propre mêlant la démonstration du « courage » physique face à l’épreuve de l’eau glacée, au « courage » moral d’affronter le ridicule de la situation. C’est bien la dimension « challenge » physique et moral qui donne à l’idée du #IceBucketChallenge son énergie et sa viralité, donc sa force disruptive par rapport à toute autre forme de partage existante via les réseaux sociaux d’un don effectué au profit d’une association. De plus, refuser d’entrer dans le jeu, vous fait perdre la face tant publiquement que vis à vis de vos amis. C’est là le pouvoir « subversif » de l’idée (soumission à l’idée).

3• Le phénomène #IceBucketChallenge tient à l’implication des célébrités, en tant que porte-paroles. On peut penser que le rôle de Pete Frates, joueur de base-ball très connu aux Etats-Unis pour incarner le combat contre la maladie de Charcot, a été déterminant. D’une part parce qu’il a su générer l’implication d’autres célébrités, dans un premier temps sportives, mais aussi parce qu’il a donné un visage et, de fait, un crédit à l’association ALS. Pete Frates n’est pas l’auteur du mouvement, mais en a été le porte-parole décisif (vidéo ci-dessous).

4. L’apparition : #IceBucketChallenge est une idée née « bien née ». Tout comme Facebook doit sa percée et son succès au fait d’être né sur le campus d’Harvard, le #IceBucketChallenge doit son succès durable à la quantité de stars qui y ont associé leur nom et qui ont donné envie à un grand nombre de personnes de les imiter. Le raisonnement est classique : Si les plus grandes célébrités acceptent de le faire au risque de se ridiculiser, pourquoi pas moi ?

5. Le choix des mots : #IceBucketChallenge est un nom plus spécifique que les noms préalables qui n’ont pas percé, en ce sens qu’il associe la dimension basique du « IceBucket » à l’idée d’un challenge, d’un défi (« Cap ou pas cap ? ») qui oblige chacun à se prononcer plutôt favorablement lorsqu’il est nominé. Je ne dis pas que le phénomène n’aurait pas pu marcher avec un autre nom, mais celui-ci est clairement supérieur aux noms précédemment associés aux vidéos de jet d’eau ou de seau d’eau.

6. Le visuel clé : l’image du moment précis ou l’eau atteint le visage du nominé est le visuel clé que chacun guette lorsqu’il regarde la vidéo. Certains nominés prennent même la peine de le tourner en slow motion, preuve qu’il est le moteur de la vision, donc du partage. Sans compter la curiosité liée à la vision des corps (plus ou moins sexys, il faut bien l’avouer) mouillés (avec ou sans tee-shirts)…

7. Le story-telling se joue au niveau macro et au niveau micro. Au niveau macro, c’est l’idée de donner et donc de contribuer à une bonne action qui est le moteur. C’est ce qui explique que l’idée originelle du « donnez ou versez vous un seau d’eau… » soit devenu « donnez ET versez-vous un seau d’eau… ». Au niveau micro, nous assistons à une véritable scénarisation rituelle : remerciement à celui qui vous a nommé, citation d’ALS, jet d’eau et nomination des suivants. Une construction facilement réalisable et reproductible, caractéristique des memes.

8. Preuves tangibles. Chaque nouvelle vidéo publiée joue le rôle de preuve tangible alimentant à la fois le phénomène lui-même du fait des trois nominés, mais aussi alimentant l’idée de succès du phénomène (puisque visible par toutes celles et ceux qui ne sont pas nominés).

9. Media gratuits. Non seulement l’idée est par essence virale et conçue pour les réseaux sociaux (Facebook, Youtube, Twitter), mais elle est en plus violemment alimentée par Facebook qui y voit son intérêt propre. Pour la première fois, des personnalités ont préféré utiliser Facebook plutôt que d’autres moyens pour télécharger et diffuser leur #IceBucketChallenge. Ce n’est pas par hasard si notre ami Laurent Solly (directeur général de Facebook France) est à l’origine de l’introduction puissante de la version française du challenge. En contribuant au succès du #IceBucketChallenge, Facebook contribue à son propre succès. Plus que toutes les marques qui tentent de faire de la récupération du phénomène aujourd’hui, c’est Facebook la marque vainqueur du challenge !

10. Sharable Content. Pour se propager une idée doit être profilée pour être partageable, en particulier via les réseaux sociaux. C’est clairement le cas de #IceBucketChallenge, dont le format vidéo court est particulièrement adaptéà la viralité, et qui érige celle-ci en règle du jeu intangible (trois personnes à nommer).

Les DIX COMMANDEMENTS de « L’idée qui tue » sont ainsi respectés ! Voilà pourquoi, selon moi, IceBucketChallenge est non seulement une idée qui tue, mais une idée qui est loin d’être morte, et qui laissera des traces durables.

En attendant de lire vos commentaires et pour vous permettre de patienter pendant le montage du carton de fin de mon #IceBucketChallenge vidéo, vidéo qui sera visible dès demain matin, début de rentrée scolaire, sous le signe de la #RentréeDesGlaces, je vous livre en exclusivité mondiale un (court) extrait du making-off :

Effets du Kamagra est différent pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure choix. Et il est intéressant pas pour tout le univers. Pas agréable de penser.

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ET SI VOUS METTIEZ FIN À VOTRE FAIM ?

Comme tous les samedis, notre rubrique #EclatDeRire est consacrée aux meilleure campagnes publicitaires humoristiques du monde entier. Avec aujourd’hui le tout dernier opus de la saga Snickers « You are not you when you are hungry » mettant en scène le célèbre footballeur américain des Cleveland Browns, Johnny Manziel, dans le rôle (transitoire) d’un professeur d’aérobic. Vous trouverez ci-dessous quelques uns des épisodes les plus connus de cette saga qui a débuté au Superbowl de 2010 avec un film interprété par Betty White and Abe Vigoda, et à laquelle Robin Williams avait aussi participé (dernière vidéo de ce post). Je vous souhaite, à toutes et à tous, un week-end rassasié où vous ne manquerez pas d’être pleinement vous-mêmes !

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ET SI LA SUEUR DEVENAIT UNE MONNAIE D’ECHANGE ?

Retour de notre rubrique hebdomadaire #EclatDeRire qui vous dévoile chaque samedi les meilleures campagnes publicitaires humoristiques du monde entier . Avec aujourd’hui la toute nouvelle campagne GATORADE, signée TBWA\Chiat\Day, sur le thème « Sweat it to get it ». Une démonstration du claim de la marque en vidéo façon caméra cachée, mettant en scène l’acteur Rob Belushi dans le rôle du vendeur, et le célèbre joueur de football américain Peyton Manning, dans le rôle du manager d’une boutique qui refuse de vendre du Gatorade aux personnes qui ne sont pas suffisamment en sueur. Ne manquez pas en guest star, l’intervention du célèbre quaterback des Carolina Panthers, Cam Newton, dans ces spots désopilants. Pour voir l’ensemble des films, cliquez ici ! Je vous souhaite à toutes et à tous pour ce week-end une sympathique petite sueur, qu’elle soit due au sport ou au soleil, si vous avez la chance d’en avoir !

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ET SI LA GOOGLE CAR NECESSITAIT UNE BONNE ASSURANCE?

Comme tous les samedis, même en période estivale, #EclatDeRire vous propose les meilleures campagnes publicitaires humoristiques du monde entier. Avec cette semaine un tout nouveau spot CENTRAAL BEHEER, une des sagas publicitaires humoristiques (voir ci-dessous) les plus anciennes venues de l’autre pays du fromage, qui cette fois-ci nous explique pourquoi la voiture sans chauffeur de type Google Car nécessite que tout le monde soit particulièrement bien assuré ! Je vous souhaite à toutes et à tous un excellent week-end, et des vacances bien assurées, y compris contre le mauvais temps …

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