Archives mensuelles : octobre 2014

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ET SI, CETTE SEMAINE, VOUS PRENIEZ 30 ANS D’AVANCE AVEC ENVIE ?

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Faites comme moi, apportez ce jeudi place de la République à Paris un vieil appareil électro-ménager, et dites lui adieu dès maintenant via un #SelfieEnvie, pour faire connaitre autour de vous l’opération #30ansdavance organisée dans toute la France par ENVIE pour célébrer ses 30 ans. Au moment où débute le mois de l’économie sociale et solidaire, j’aimerais attirer votre attention sur une organisation trop méconnue, mais exemplaire, qui agit non seulement pour l’environnement, mais aussi pour la réinsertion à l’emploi. ENVIE, c’est un réseau de 50 entreprises solidaires spécialisées dans le recyclage et la valorisation des déchets électroménagers. Chaque année, un tiers des déchets d’équipement électriques et électroniques produits sur le territoire français (soit 147 000 tonnes) passent par les 35 points de collecte ENVIE. Ce qui peut être remis sur le marché est réparé et revendu à petits prix et sous garantie dans l’une des 50 boutiques du réseau. Le reste est démantelé pour être recyclé. Mais la magie d’ENVIE, c’est son projet social d’accompagnement à l’emploi par la réinsertion et la formation professionnelle. Depuis la naissance d’ENVIE en 1984 à Strasbourg, ce sont des milliers de personnes qui ont pu retrouver un emploi durable grâce à ENVIE, qui a réalisé pas moins de 65 millions de chiffre d’affaires l’an dernier. Un exemple parfaitement réussi d’économie circulaire riche et inspirant pour les trente années qui viennent.

Pour célébrer ses #30ansdavance, ENVIE, sous l’impulsion de sa toute nouvelle et dynamique Présidente Anémone Beres (vidéo ci-dessus) organise pendant 30 HEURES le PREMIER MARATHON DIGITAL DE L’ECONOMIE SOCIALE, de mercredi 16 H à jeudi 20H. L’objectif de l’opération est de multiplier par 10 le nombre de déchets électroniques ou électroménagers collectés par rapport à un jour normal. Chacun peut participer de trois manières : 1. En venant déposer un objet electronique ou electro-ménager Place de la République à Paris ou dans l’une des villes participantes, 2. En diffusant sa photo d’adieu à l’objet en question sur les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter) accompagné du Hashtag #SelfieENVIE, 3. En retweetant ou partageant sur Facebook les posts émis par le compte officiel Twitter (cliquer ici) ou la page Facebook (cliquer ici) . Vous trouverez en temps réel toutes les informations sur l’opération #30ansdavance sur le site Internet en cliquant ici, conçu bénévolement par les équipes de l’école SUPDEWEB en partenariat avec celles de l’IEJ (Institut Européen de Journalisme). Le community management durant 30 heures d’affilée est assuré bénévolement par des élèves de l’ECS (European Communication School) sous la direction de Rudy Turinay et des jeunes anciens Alexandre Necha et Thomas Martin. Le logo de l’opération a été offert par le dessinateur Serge Bloch, et l’idée du Marathon digital soufflé par les équipes de TBWA\Corporate. Toutes les heures, trois nouveaux posts seront diffusés sur le blog : l’un concernant l’histoire d’Envie, l’un concernant le futur d’ENVIE (avec les interviews de nombreuses personnalités) et l’un concernant l’opération en cours. De quoi vous donner, je l’espère, envie d’aider ENVIE !

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Effets du Kamagra est divers pour tout le paix. Il suffit de ne pas dire quelle alternative est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

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ET SI LE NOIR ÉTAIT LA VRAIE COULEUR DU LUXE ?

Ce dimanche, je vous propose un #JourDuPenseur un rien subversif consacré à « Luxifer, pourquoi le luxe nous possède » paru cette semaine aux éditions Séguier, qui confirment une fois de plus leur mission d’« éditeur de curiosités ». Je connais bien son auteur, Nicolas Chemla, planneur stratégique de haute volée, avec qui j’ai travaillé sur des sujets aussi variés que Deezer ou Chanel, et dont je vous avais déjà parlé l’an dernier à propos des #boubours (cliquer ici), et des e-Gos (cliquer ici). Il signe aujourd’hui un essai décapant sur le luxe, à mille lieux des poncifs du genre. N’espérez pas y trouver les « 10 règles de ceci » ou « 7 clés de cela ». « Luxifer » propose plutôt une exploration à la fois sociale, culturelle, littéraire et pop-philosophique sur l’idée même du luxe, une enquête captivante, à l’odeur de soufre, qui chercherait à saisir l’essence de ce qu’il est, et découvrir son vrai visage.

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A mon sens, le cœur du livre réside dans un de ces rapprochements a priori incongrus qui permet de voir les choses sous un angle nouveau – et parfois révéler ainsi leur vérité au delà des apparences. Comme toute bonne « idée qui tue », Luxifer repose sur des questions « Et si… ! » surprenantes qui ouvrent de nouvelles perspectives sur le luxe. Et si derrière de troublantes similitudes étymologiques développées dans le livre, on découvrait une nature « luciférienne » au luxe ? Et si derrière le retour récurrent des influences gothiques et macabres dans les défilés et les pubs des grandes maisons, le luxe nous révélait son vrai visage ? Et si Lucifer n’était pas simplement un attrape-bigots ou le personnage rouge et cornu d’une idéologie manichéenne, mais le principe même de l’aventure humaine, la force motrice de la créativité, de la liberté et des échappées belles ? Car si « Luxifer » rafraichit le regard sur le luxe, à force d’exemples, de références et d’anecdotes croustillantes illustrant la manière dont il nous envoute et nous fait perdre la raison, il propose aussi un nouveau regard sur Lucifer, ange du mal qui sous la plume de Nicolas Chemla (re-)devient ange de lumière et force créative, principe opérant pour comprendre le monde contemporain. A la croisée des deux, Luxifer rencontre la poésie, dont Georges Bataille disait déjà qu’elle était maudite et que le diable était son essence. Car finalement, la proposition centrale du livre est peut être la suivante : le luxe est au capitalisme (et au marketing) ce que la poésie est au langage : à la fois son expression la plus aboutie et sa forme la plus déraisonnable, sa manifestation la plus extrême et son plus grand dysfonctionnement, sa gloire et sa folie.

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Comme le dit Nicolas Chemla dans son interview dans Stratégies du 16/10/14 « on ne peut pas aborder le marketing du luxe de manière rationnelle ». C’est en fait un appel aux marques pour qu’elles conservent leur part d’ombre et de folie et renforcent ainsi leur pouvoir de séduction. Car il y a bien des enseignements à tirer pour les marques. En voici quelques uns, glanés au fil de la lecture : assumer sa part d’ombre ; oser l’écart, le pas-de-coté, la disruption ; ne pas se contenter d’une USP (Unique Selling Proposition), mais au contraire « affoler » les compteurs avec une multiplication des bénéfices ; joue l’épaisseur du mythe, raconter la légende ; se proposer comme un « talisman », une fenêtre ouverte sur un outre-monde ; déjouer la transparence et assumer le mystère ; défier le temps, viser l’éternité, en étant à la fois « timeless » et « timely », de tout temps et de son temps ; embrasser la folie, et ne jamais se laisser enfermer dans une identité unique et figée, mais au contraire jouer la métamorphose, les masques, la magie – en un mot, la poésie ! A l’heure où l’expo d’Annie Le Brun (une référence centrale du livre) au musée d’Orsay explore l’influence du divin marquis dans l’Art (celui qui disait « c’est pour le Mal seul qu’on bande », qui pourrait aussi être un résumé de « Luxifer », en fait), à l’heure aussi où le Saint Laurent de Bonello nous montre le génie en proie à ses propres démons, qui seront sa gloire tout autant que sa perte, l’essai de Nicolas Chemla est une lecture qui vient a point nous rappeler ce qui rend le luxe plus fascinant que jamais. Et si le soufre était le vrai parfum du luxe ?

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Effets du Kamagra est différent pour tout le règne. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le règne. Pas agréable de penser.

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ET SI VOUS ETIEZ LEGEREMENT TROP OBSEDE PAR VOTRE TELEPHONE MOBILE ?

Comme tous les samedis, la rubrique #EclatDeRire de ce blog vous propose les meilleures campagnes humoristiques venues du monde entier. Avec aujourd’hui une campagne canadienne pour le distributeur téléphonique WIRELESS WAVE, qui prétend n’être pas moins obsédé par les téléphones que ses usagers eux-mêmes. Ce qui n’est pas peu dire quand on voit ces petits films aux insights imparables. Déconnectés ou non, je vous souhaite à toutes et à tous un excellent week-end !

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ET SI LE PRESERVATIF ETAIT PLUS QUE JAMAIS INDISPENSABLE AU SEXE ?

PAS DE PRESERVATIF, PAS DE SEXE . C’est le thème de la toute nouvelle campagne signée TBWA\Paris pour AIDES, la plus importante association de lutte contre le sida en France et en Europe, qui se bat depuis 30 ans contre les injustices sociales révélées par l’épidémie et pour un accès de tous aux soins et aux outils de prévention.Une campagne qui s’adresse à tous,
car tout le monde est concerné par l’épidémie, quel que soit son âge ou son orientation sexuelle :
-37 ans est l’âge moyen de découverte de séropositivité en France.
-La proportion des plus de 50 ans dans les nouvelles découvertes de séropositivité n’a cessé de croître depuis 2009
-37 % des nouvelles contaminations touchent la communauté homosexuelle
-10% des nouvelles contaminations concernent les 15-24 ans, soit 2 jeunes touchés par jour

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C’est pourquoi, TBWA\PARIS a imaginé quatre petits films aussi dénudés qu’esthétiques, chacun étant décliné en print et s’adressant à l’un de ces publics cibles. Ils ont pour titre « Petits pois », « Tricot », « Perles » et « Puzzle », des noms évocateurs qui laissent entrevoir à quoi peuvent ressembler les longues soirées d’hiver…sans préservatif. Cette campagne est lancée aujourd’hui en télé (TF1, Stylia, Canal +: Planète, Jimmy, Planète A&E, Infosport etc…), affichage et web. Ce combat nous concerne tous. Merci d’en parler, de diffuser, de partager…

Bravo aux équipes de TBWA\Paris pilotées par Anne Vincent, Véronique Fourniotakis, Marion Floch, Teddy Notari, Pierre Draber aux médias, sous la direction de création de Jean-François Goize, avec Marianne Fonferrier en direction artistique, Antoine Colin en conception, Maxime Boiron à la tête de la TV Production et Julie Champin à l’achat d’art. Sans oublier les producteurs de Else Jennifer Bauche, Cathy Pericone, le réalisateur son : Fabrice Pouvreau, et les réalisateurs et photographes: Aurélien Chauvaud, Ilan Rosenblatt. La musique « Almost Naked » a été composée par Graciano Gracy, Ireland Paje, et Piot Riz.

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ET SI L’EFFICACITE DE VOS TWEETS SE MESURAIT DANS LES RETWEETS ?

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Les Echos publient aujourd’hui le baromètre mensuel #DigitalBosses de septembre, conçu par Spotter et TBWA\Corporate sur un panel de dirigeants élaboré par Tweetbosses. Vous trouverez les Top 10 dans la version papier des Echos, et le Top 20 complet sur les Echos.fr en cliquant ici. L’objectif de ce baromètre est de donner une photographie mensuelle de l’activité des dirigeants sur twitter. Le baromètre porte sur un panel de 70 dirigeants, femmes et hommes à la tête d’entreprises françaises ou internationales basées en France, issus de différents secteurs d’activités de l’industrie et du service, possédant un compte twitter actif (qui a été activé au cours du mois évalué). A titre d’exemple, Xavier Niel (@xavier75) qui dispose de plus de 97 000 followers n’y figure pas puisqu’il n’a pas tweetté en septembre. Ne figurent pas non plus, les patrons journalistes comme Edwy Plenel ou Pierre Haski, très actifs et influent sur twitter, qui relaient essentiellement le contenu des articles publiés chaque jour par les journalistes de leur rédaction, et que l’on peut retrouver dans un autre baromètre de Spotter (Newsvoice). Le baromètre donne pour chaque dirigeant son score global sur une échelle de 1 à 10 (EchoReach) et indique la portée (Reach potentiel en millions de vues), le nombre de tweets, de RT et de mentions de chaque dirigeant sur la période donnée. A titre d’exemple, Mathieu Gallet, PDG de Radio France arrive en tête en septembre, avec un EchoReach de 6,30 correspondant à une portée de 1,99 millions (reach maximal potentiel), et la production de 11 tweets originaux, 128 RT et 279 mentions. Le tableau ci-dessous ne vous donne que le classement, l’EchoReach et le Reach. Pour voir le classement complet avec le nombre de tweets, de RT et de mentions, cliquer ici .

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Même si l’intérêt d’un outil de ce type se mesure surtout dans la durée, au travers de l’interprétation des évolutions, ce premier baromètre (qui succède au numéro 0 publié en aout 2014 à l’occasion du Medef) permet déjà de tirer selon moi, deux enseignements, l’un quantitatif, l’autre qualitatif. L’enseignement quantitatif peut sembler logique à celles et ceux qui connaissent bien twitter, mais mérite d’être rappelé : c’est moins votre nombre de followers qui compte que le nombre de followers influents qui vous retweetent ! Matthieu Gallet (Patron de Radio France), qui arrive premier n’a que 8679 followers, et Stéphane Richard (président d’Orange), qui arrive cinquième, n’a que 5 980 followers. Mais ils sont retweetés par des followers puissants, qu’il s’agisse de comptes personnels ou de comptes corporate. On voit là l’intérêt pour des entreprises de jouer sur les deux tableaux : le compte de leur dirigeant et le compte corporate de l’entreprise en mode RT. L’enseignement qualitatif, lui, est du côté des bonnes pratiques des dirigeants qui arrivent en tête de ce classement : ils tweetent des contenus exclusifs (photos backstage, avant-première, informations de première main) liée à leur métier. Qu’il s’agisse de la vie culturelle tweetée par Mathieu Gallet, de la vie des médias digitaux internationaux tweetée par Dominique Delport, ou de la vie musicale tweetée par Pascal Nègre, allant d’infos live sur The Voice à l’annonce teasing du retour de Michel Polnareff ! Les patrons qui obtiennent les meilleurs scores du baromètre #DigitalBosses appliquent spontanément les règles énoncées par Olivier Gonzalez, le patron de Twitter France, au Medef : tweeter des points de vues, des insights, et des moments exclusifs. Pour rendre intéressante et accessible à un plus large public, en commençant les publics internes, l’actualité des entreprises et la vie « backstage » des patrons . Rendez-vous donc dans un mois pour le prochain baromètre DigitalBosses !

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ET SI LA QUERELLE DU BRAND CONTENT CEDAIT ENFIN LA PLACE A LA BATAILLE DU BRAND CONTENT STRATEGIQUE ?

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J’ai décidé de consacrer notre #JourDuPenseur dominical au tout nouveau livre de Daniel Bo, Raphaël Lellouche et Pascal Somarriba, intitulé « BRAND CONTENT STRATEGIQUE », que j’ai pu lire en avant-première et que vous pourrez vous procurer en ligne dès cette semaine en cliquant ici (vous pouvez télécharger les 40 premières pages gratuitement en cliquant ici) . CINQ ANS ! Il aura donc fallu cinq ans entre la parution du premier livre de Daniel Bo et Matthieu Guevel intitulé « Brand Content – Comment les marques se transforment en médias » (ouvrage fort intéressant par ailleurs), qui opposait, à tort, le Brand Content à la publicité « classique » (cf présentation ci-dessous « la publicité classique va disparaitre »), pour que justice soit rendue et que les auteurs reconnaissent que la publicité dite « classique », loin d’être morte, fait naturellement parti de la palette de contenus dont une marque dispose. Dont acte.

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Dans leur nouvel ouvrage, les auteurs consacrent en effet un chapitre à la thèse que je défends ardemment depuis 2011 (cf mon post de 2011  » Et si on démystifiait triplement le Brand Content« , mes posts de 2013 de mars et de mai, et mon post de mai 2014 sur ce sujet) :  » La publicité est une forme de contenu de marque ». J’espère que ce constat sera de nature à clôturer toute querelle devenue désormais inutile sur ce point précis, même si il y aurait de mon point de vue, matière à discussion pour ce qui concerne le chapitre de Brand Content Stratégique consacré aux « limites de la publicité ». Il est facile de démontrer que la publicité n’est pas nécessairement orientée produit et rationnelle à l’exemple du spot Pampers ci-dessous. Mais je préfère m’en tenir à l’essentiel car je souscris globalement à la nouvelle approche des auteurs qui prônent pour les marques une politique de Brand Content stratégique, qui ne se contente pas d’être tactique et ponctuelle. Si « la publicité « traditionnelle » n’est pas morte », loin s’en faut, l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux permet désormais aux marques de diversifier considérablement leurs contenus en complément de l’espace publicitaire qu’elles achètent. A condition qu’elles ne tombent pas dans le piège d’un Brand Content opportuniste qui ne contribue pas à la construction de leur marque. C’est là que le nouveau livre « Brand Content Stratégique » devient intéressant en proposant une analyse qui se veut la plus large possible des contenus de marque, et en apportant aux marques et entreprises des conseils pour définir leur territoire éditorial et hiérarchiser les contenus en fonction de leur priorité stratégique.

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Dans le premier chapitre intitulé  » Pourquoi le Brand Content est-il devenu indispensable aux marques ? », les auteurs (en plus de réhabiliter le statut de la publicité comme contenu de marque spécifique) insistent sur un autre concept qui m’est cher, celui des nouveaux « moments de vérité » dans la relation marque/consommateur. Un concept dont je vous avais parlé en juillet 2013 à propos du livre de Brian Solis « WTF » (cliquer ici), qui ajoute aux deux moments de vérité historiques du marketing que sont l’achat (« First moment of truth »), et l’usage (« Second Moment of Truth »), un moment de vérité préalable au moment de la sélection en ligne des achats potentiels (le fameux « Zmot » pour « Zero Moment of Truth largement popularisé par Google), et un moment de vérité post consommation qui conduit (ou non) à un partage de l’expérience (positive ou négative) via les réseaux sociaux. C’est tout l’enjeu de ce que j’appelle les « Shareable contents » que de stimuler l’envie des clients de partager leur expérience positive, influençant non seulement leurs amis en ligne, mais aussi des inconnus au stade « Zmot » à qui ils feront bénéficier de leur expérience . Le Second grand chapitre du livre, intitulé  » Quelles sont les fonctions du Brand Content pour les marques » liste dix neuf fonctions remplies potentiellement par le Brand Content. Certains diront qu’il s’agit là des fonctions de la communication en général, mais il ne fait pas de doute que les nouveaux contenus produits par les marques sur les médias qu’elles possèdent en propre ouvrent de nouveaux espaces de communication. J’insisterai pour ma part sur la fonction « entretenir une relation privilégiée avec ses consommateurs », qui me semble être celle qui permet le mieux de distinguer la fonction « verticale » et « ponctuelle » de la publicité grands médias « classique », et la fonction « horizontale » et « permanente » des « contenus de marque hors pub traditionnelle » qui permettent de nourrir le consommateur de contenus pertinents pour la marque. Ce qu’une marque comme Pampers a particulièrement bien compris, par exemple au travers de sa démarche « Love, Sleep & Play » (ci-dessous), en complément de sa publicité produit traditionnelle.

La troisième partie du livre « Comment définir un territoire éditorial de marque », et la quatrième partie « Comment réussir l’association marque/contenu ? » (à laquelle il faut ajouter la partie « Quels méthodes et outils pour définir une stratégie de Brand Content » à la fin de l’ouvrage), sont, de mon point de vue, les plus intéressantes. Elles s’appuient conceptuellement sur les apports remarquables du sémiologue Raphaël Lellouche, développés dans le livre « Brand Culture« , un livre que je vous recommande sans réserve (voir également l’interview de Daniel Bo pour Darkplanneur dans la vidéo ci-dessous). Le Brand Content y est défini comme « ce que la marque mobilise de sa culture, dans son activité éditoriale ». L’enjeu est de resituer la marque dans une expérience vécue, de développer des mondes complets autour d’elle en partant de son univers thématique et de ses spécificités historiques, en puisant dans la culture populaire, en explorant les pratiques associées, en mobilisant des personnalités pertinentes, pour expliciter son point de vue sur le monde : « Pour concevoir un monde complet autour de ses produits, la marque doit déterminer ce qui est justement le coeur, le noyau de l’expérience qu’elle veut délivrer… C’est pourquoi il est important de déterminer quel ensemble est pertinent comme contexte du produit, et l’unité de sens qui assure la cohérence de cet ensemble » autour de l’idée centrale de la marque, qui en assure sa dynamique ». Je souscris totalement.

La cinquième partie du livre intitulée « Quels types de contenus produire », répertorie une quinzaine de types de contenus , du livre aux jeux, en passant par les événements ou les blogs. Enfin, après s’être interrogés sur les enjeux de diffusion des contenus et sur la manière de tirer parti des réseaux sociaux, les auteurs s’attardent longuement sur les enjeux de mise en place d’une approche éditoriale stratégique dans les entreprises, montrant pourquoi de nouvelles compétences et organisations sont nécessaires. En conclusion, les auteurs nous rappellent l’importance de produire un contenu enthousiasmant, sémantiquement dense, au sein d’un territoire génératif et durable, en affinité avec ses publics, assurant une visibilité dans la durée. Ce qu’une marque comme Red Bull (vidéo ci-dessous) a su particulièrement réussir :  » A l’heure où les marques deviennent de véritables systèmes complexes, elles doivent investir de nouvelles voies symboliques, émotionnelles, et expérientielles, pour véhiculer toute leur richesse auprès de leurs publics. Les contenus et les lieux, formes de « rich content », sont des moyens essentiels pour « faire vivre » la marque et mettre en scène ses valeurs ». Maintenant que la querelle du BRAND CONTENT est close, il est temps de s’atteler à la bataille du BRAND CONTENT STRATEGIQUE, qui elle, ne fait que commencer !

A noter le parti-pris original d’édition et de diffusion choisi par les auteurs, qui ont décidé de vendre l’ouvrage auto-édité exclusivement par souscription au prix de 300 euros HT (360 euros TTC), considérant qu’il ne s’agissait pas d’un simple ouvrage de vulgarisation, mais d’un véritable outil de travail et un support de formation destiné à accélérer la courbe d’expérience de lecteurs professionnels. Pour Daniel Bô :  » Ce livre, fruit de 7 ans de recherche et d’expériences avec de gros investissements (veille, études consommateurs, interviews d’experts, etc), veut permettre à des lecteurs professionnels de gagner du temps, de l’énergie et de l’argent. Le modèle économique du livre n’est pas adapté pour ce type de travaux : 7% de droits d’auteur, absence de contact avec l’acheteur, exemplaires auteur payés 70% du prix de vente. Passer par un éditeur peut apporter du prestige et un peu de visibilité mais sans perspective de rentabilité. Une thèse de ce livre est de considérer que le contenu a vocation à être monétisé ou autofinancé au fur et à mesure qu’il monte en valeur. Nous appliquons cette thèse aux contenus développés par QualiQuanti. Après avoir évangélisé le marché (à nos frais) via des livres, des conférences et un blog, nous considérons le conseil en brand content comme une activité à part entière qui doit être rentable. C’est la raison qui nous a conduit à rendre payant le site veillebrandcontent.fr (abonnement de 1500 à 3000 euros HT/an) et à vendre ce livre à un tarif d’outil professionnel ». Une approche disruptive du business model du livre professionnel à valeur ajoutée !

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ET SI ON VOYAIT MIEUX LA VIE EN VERRE?

Comme tous les samedis, je vous propose sur ce blog les meilleures campagnes publicitaires humoristiques venues du monde entier. Avec cette semaine une campagne pour le verre signée O-I Glass, le plus grand producteur mondial de packaging en verre, nous montrant avec humour en quoi le verre est irremplaçable, que vous soyez sur une ile déserte, en boite de nuit, en picnic, à la plage ou au bar entre amis ! Je vous souhaite à toutes et à tous un week-end sans trop de casse !

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ET SI NOS GENES AVAIENT UNE VIE SOCIALE ?

J’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur à l’épigénétique, cette discipline scientifique qui analyse l’effet de nos comportements sur nos gènes et progresse chaque jour à grande vitesse. Ne serait-ce qu’hier, une équipe de chercheurs de l’université de médecine du Missouri a annoncé qu’elle avait identifié les changements épigénétiques de protéines provoqués par les ravages de l’alcool à haute dose (« binge drinking ») ouvrant la porte à de nouveaux traitements de l’alcoolisme chronique (cliquer ici). Si vous n’êtes pas familier avec la notion d’épigénétique, je vous recommande vivement la vidéo ci-dessous enregistrée aux Universités de la terre 2011, où Joël de Rosnay explique brillamment en quelques minutes ce dont il s’agit, et ce de manière simplissime (Merci à Alain Péron de l’avoir diffusée sur Facebook). Une étude épigénétique effectuée aux Etats-Unis auprès de femmes enceintes ayant vécu le traumatisme des attentats du 11 septembre, a montré qu’il y avait un lien dans une transmission au niveau des gènes par rapport à la façon dont une personne vit un événement et qu’il pouvait y avoir des répercussions sur la descendance même si la descendance n’avait pas vécu l’événement. L’épigénétique ouvre également de nouvelles perspectives en matière de compréhension des cancers. Jusqu’à relativement récemment on pensait que la cancérogénèse n’était due qu’à des modifications de la séquence de l’ADN. Il est maintenant admis que les mécanismes épigénétiques jouent un rôle aussi important dans la cancérogénèse que les mécanismes génétiques. En cancérologie, l’épigénétique a déjà levé le voile sur certains mystères et ouvre de nouveaux espoirs. Elle fournira probablement de nouvelles approches thérapeutiques complémentaires des thérapies actuelles et enrichira les pronostics et diagnostics cliniques des patients. Nous n’avons pas fini d’apprendre de la vie sociale de nos gènes !

Après le tout génétique triomphant, l’épigénétique suggère que nos modes de vie, notre nourriture, notre histoire influencent également l’héritage biologique que nous léguons. Et renvoi de nouveau à la question de l’hérédité des caractères acquis.En 2003 s’achevait l’un des projets scientifiques les plus fous du XXe siècle : le séquençage du génome humain. S’il a permis des progrès sans précédent, il a aussi ouvert un abîme de perplexité : à peine 10 % de l’ADN code pour des gènes, le reste semble ne rimer à rien et est surnommé l’« ADN poubelle » (cf vidéo ci-dessus). Le biologiste anglais, Conrad Waddington parle, dès 1942, du paysage épigénétique, des processus conduisant des gènes aux caractères observables. L’épigénétique se définit aujourd’hui par l’étude des changements modifiant l’expression des gènes sans mutation de l’ADN. Des changements héritables et réversibles, qui se transmettent en dehors des gènes. L’idée semble en contradiction avec le dogme fondamental de la génétique. Mais les arguments sont là. « Waddington avait observé que des chocs thermiques induisent chez la mouche de multiples malformations transmises à la génération suivante, explique le généticien Andràs Pàldi. À l’époque, il suppose que ces chocs révèlent des mutations cachées, héritées sous leur nouvelle forme. On peut comparer la distinction entre la génétique et l’épigénétique à la différence entre l’écriture d’un livre et sa lecture. Une fois que le livre est écrit, le texte (les gènes ou l’information stockée sous forme d’ADN) sera le même dans tous les exemplaires distribués au public. Cependant, chaque lecteur d’un livre donné aura une interprétation légèrement différente de l’histoire, qui suscitera en lui des émotions et des projections personnelles au fil des chapitres. D’une manière très comparable, l’épigénétique permettrait plusieurs lectures d’une matrice fixe (le livre ou le code génétique), donnant lieu à diverses interprétations, selon les conditions dans lesquelles on interroge cette matrice.

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Cette idée que notre expérience de vie peut avoir des échos dans nos gènes et même se transmettre à travers les générations est donc déjà passablement nouvelle et étonnante. Mais ce que l’article « The Social Life of Genes » démontre en citant de nombreuses études récentes autant sur les abeilles, les singes ou les humains, c’est que la qualité de notre vie sociale peut changer l’expression de nos gènes avec une rapidité et une profondeur que l’on n’avait pas imaginé. Par exemple, en six mois seulement, un changement appréciable du ratio d’activité de gènes pro-inflammatoires versus anti-inflammatoire a pu être observé chez des jeunes femmes subissant un stress dans leur vie sociale par rapport à celles qui n’en subissaient pas. Le vieux schéma unidirectionnel « ADN > ARN messager > protéine » nous a laissé avec l’impression que notre cerveau pouvait apprendre, mais que la machinerie intime de toutes nos cellules, et donc de nos neurones, demeurait stable par l’entremise des gènes que nous avons hérités de nos parents. L’épigénétique nous fait prendre conscience que l’essence de notre être est beaucoup plus poreuse, pour ainsi dire, à notre environnement. Mais surtout, ouvre des perspectives de traitement nouvelles pour nombre de maladies, et tout particulièrement les cancers. Ce que nous mangeons, l’air que nous respirons, et même les émotions que nous éprouvons, semblent pouvoir influencer non seulement l’expression de nos gènes, mais aussi celle de nos enfants et petits-enfants.

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Effets du Kamagra est différent pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle choix est la meilleure alternative. Et il est intéressant pas pour tout le univers. Pas agréable de penser.

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ET SI LE KUNG ETAIT VRAIMENT FOU ?

Comme tous les samedis sur ce blog, notre rubrique #EclatDeRire vous présente les meilleures campagnes publicitaires humoristiques du monde entier. Avec cette semaine, un nouvel épisode de la saga Snickers « You are not you when you are hungry », signée AMV/BBDO London, dont vous pouvez retrouver quelques grands moments en cliquant ici. Vous pouvez adorer ou détester Rowan Atkinson et son personnage de Mr Bean, mais je vous mets au défi de ne pas éclater de rire en visionnant l’une de ces trois vidéos (et tout particulièrement celle ci-dessous). Je vous souhaite à toutes et à tous un excellent week-end dans la bonne humeur !

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ET SI LE W DE TBWA VOUS PARLAIT ?

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Une fois n’est pas coutume, j’ai décidé de consacrer un post à l’entreprise qui m’emploie depuis 20 ans (j’ai en effet rejoint BDDP en novembre 1994 avant que nous ne prenions le nom de TBWA). Comme vous le savez peut-être si vous vous intéressez à la communication, ce qui constitue TBWA aujourd’hui, est né du rapprochement en 1998 sous l’égide d’OMNICOM, de deux réseaux internationaux : BDDP (la grande success story française de la communication dans les années 80/90) d’une part, et TBWA (qui avait déjà intégré la fameuse agence américaine Chiat Day ainsi que la talentueuse agence sud africaine Hunt Lascaris), d’autre part. BDDP & TBWA, deux réseaux internationaux de taille similaire, qui ont réussi leur fusion sous la conduite de Jean-Marie Dru, aujourd’hui Chairman de TBWA\Worldwide . Si la belle histoire de BDDP (Boulet Dru Dupuy Petit), agence née en 1984, est particulièrement connue du fait des livres publiés par Jean-Marie DRU (« Disruption », « La Publicité Autrement », «Jet Lag » …) , mais aussi par Jean-Claude Boulet (« Passion Communication ») et Jean-Pierre Petit (« J’ai vendu mon âme à McDo), l’histoire de TBWA (et particulièrement ses débuts en 1970 à Paris), l’est beaucoup moins, car aucun des quatre fondateurs de TBWA n’a pris la plume pour la raconter. J’ai profité d’une rencontre impromptue avec le très sympathique et éternellement jeune d’esprit Uli Wiesendanger, qui vit une grande partie de son temps à Paris, pour l’interviewer sur la genèse de TBWA. Un témoignage unique du co-fondateur et premier directeur de création de TBWA, que je suis heureux de vous faire partager aujourd’hui.

- Uli, raconte nous ton parcours professionnel avant de créer TBWA en 1970, et comment as tu rencontré tes trois partenaires fondateurs de TBWA ?

Après avoir eu l’équivalent du bac en Suisse, je voulais écrire, mais mon père me déconseillait de faire des études de littérature. Comme alternative, il m’offrait un cours de frappe à la machine, plus raisonnable. Et terriblement utile : Il était bien le seul à l’époque à prévoir l’arrivée des ordinateurs personnels. J’ai d’abord été apprenti dans une agence de publicité suisse pendant un an, tout en poursuivant des cours du soir. Puis j’ai travaillé pendant trois ans dans une entreprise de prêt à porter pour hommes qui avait de nombreux magasins, où le patron me laissa tout faire, y compris travailler directement avec l’agence de publicité. Au point d’écrire les campagnes avec le directeur artistique que j’avais imposé à l’agence. Je n’étais pas un client facile. Deux ans plus tard, j’ai vu une annonce pour un job à la communication de Volkswagen aux Etats-Unis, une marque qui était pour moi mythique, que je connaissais au travers des campagnes de publicité que je voyais dans LIFE magazine envoyés par un oncle américain, et dont j’apprenais les textes par cœur, comme les poésies de Brecht. Je n’ai pas eu cet emploi là, mais je suis rentré à l’âge de 23 ans comme rédacteur chez Young & Rubicam Francfort, où travaillaient déjà Bill Tragos, commercial en charge de Procter & Gamble, et Paolo Ajroldi, commercial en charge de General Foods. Ils s’étaient eux-mêmes rencontrés dans le département du « trafic » à la Young à New York et étaient devenus amis. Après avoir rejoint pendant un an DDB à Düsseldorf, je suis revenu chez Youg & Rubicam à Francfort, avec leur promesse d’être muté à Paris pour l’ouverture de l’agence Y&R Paris prévue en 1964. Rédacteur en allemand ayant appris la rédaction anglaise dans Life Magazine, j’avais aussi l’amour (et la terreur) de la langue française. En 1964, je fais partie des premiers employés de Y&R à Paris, très vite rejoint par Claude Bonnange, homme de média et de recherche. Pendant ce temps, Bill Tragos, ouvre avec succès les bureaux de Y&R en Belgique et en Hollande, et Paolo Ajroldi, après avoir été consultant en Suisse, rejoint Y&R Italie. Et moi, je trouve une place chez Y&R New York pendant un an, avant que Bill Tragos ne prenne la tête de Y&R Paris, et me demande de revenir, comme il le fit pour Paolo, qui quitta Milan en 1968 pour nous rejoindre. C’est en 1969 que nous annonçons au management de Y&R notre volonté de partir. Nous avions pris soin de préparer notre succession : Le très jeune Jean-Claude Boulet deviendra directeur général à 28 ans, puis Président de Y&R France, et recrutera quelques années plus tard, Jean-Marie Dru comme directeur général. Avant qu’ils ne quittent, comme nous, Y&R en 1984 pour créer leur propre aventure, BDDP, qui fusionnera avec TBWA sous l’égide d’Omnicom en 1998 pour former le groupe TBWA que vous connaissez aujourd’hui.

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-       Peux tu nous décrire en quelques mots Bill, Claude et Paolo ?

Bill Tragos est né à St Louis, Missouri, d’une famille de grecs immigrants. L’Amérique est un monde nouveau pour ses parents, Bill apprend à vivre avec et à s’imposer aux Anglo-Saxons. Il est une « dynamo » intellectuelle et physique. Il est aussi la compassion et l’ouverture d’esprit vers tous qui tentent de s’ériger contre les règles traditionnelles et le monde bête tout court. C’est un étudiant brillant, qui obtint une bourse à l’université de Saint Louis, avant de rentrer dans la publicité chez Young & Rubicam à New York au département trafic. Où il fait très vite carrière, d’abord aux Etats-Unis et puis en Europe. Tout en étant américain, Bill est grec. Il a un cerveau qui marche super vite, une résilience qui ne lui manque jamais ; et en bon Méditerranéen, il a l’art de trouver des solutions aux problèmes sans que ni l’agence, ni le client ne perde sa dignité.

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Claude Bonnange est un parisien enfant unique. Il a commencé par être brillant ET drôle, il l’est toujours. Il est aussi diplômé de l’Essec. Toujours capable de commencer une réunion par une blague, amenant une forme de légèreté permanente, même ou surtout quand les sujets sont compliqués. Claude, l’inventeur du planning stratégique en France a joué pour moi le rôle de sparring partner créatif. Un sport où il s’agit de dénicher les idées, trouver les pépites dans les études de marché, lancer les créatifs. C’est lui qui a dit le premier : To be creative, before the creative (work starts). Nous nous engueulons en riant jusqu’à ce que l’idée soit trouvée et toujours derrière la porte fermée pour n’effrayer personne.

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Paolo Ajroldi est né d’une grande famille italienne dont les origines documentées remontent à l’an 800. Il fit des études classiques et rentra ensuite dans le cinéma. Et ensuite dans la publicité. Paolo, c’est la classe, qui se montre dans son intelligence, son humour, sa générosité. Quand les tempêtes secouent notre agence, nos convictions, notre amitié, rien ne secoue Paolo. Quand on descend d’une famille de goths qui a conquis et perdu l’empire romain, on en a vu d’autres. La hauteur de Paolo ne blesse personne. Sa compassion calme le rédacteur le plus irrité. (Moi.) Tout le monde l’adore. Son décès en 1990 nous marque pour toujours.

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-       Pourquoi avoir créé TBWA ?

 L’envie instinctive de continuer à travailler ensemble. Nous avions déjà pas mal bourlingué dans différents pays et la logique de Y&R eut été que nous nous séparions de nouveau, Bill Tragos pour prendre des fonctions plus internationales, et moi-même pour notre bureau Suisse. Malgré tout l’amour que nous portions à Young & Rubicam, notre équipe risquait d’exploser. Nous faisons alors le constat que nous représentons tous les quatre des disciplines complémentaires et que nous avons la chance d’être très internationaux à un moment où tout le monde autour de nous parle de l’Europe. Nous étions en plus persuadés que Paris était la capitale naturelle de l’Europe, pour des questions de géographie et de prestige. Tout en nous disant qu’il fallait qu’on ait le plus vite possible des entités dans les autres pays européens, pour être authentiquement européen, et non des français qui allaient envahir l’Europe depuis Paris. Quand on commence à zéro autant penser et construire ce que n’a jamais existé avant. Nous créons la première agence, en réalité la première société au monde qui sera dès son premier jour européenne et pourquoi pas mondiale. Un économiste prédisait à l’époque, que la première société vraiment européenne verrait le jour en l’an 2014. Il s’est trompé de plus de quarante ans. Nous pas. Nous représentons tous les quatre ce noyau européen. Aucune culture, aucun pays ne devrait dominer un autre. Aucune discipline de notre métier, représenté chacune par un de nous quatre ne devrait dominer l’autre. Notre projet consiste à approcher tous les pays sans utiliser pouvoir ou argent. Nous avons, il est vrai, notre réputation. Nous avons notre enthousiasme pour tout ce qui est différent est nouveau. Nous n’allons pas « conquérir », nous allons « embrasser » des talents aussi enthousiaste que nous le sommes nous-mêmes. Nous sommes curieux ce que ses talents vont produire, nous espérons de bonnes surprises de leur part et de l’encouragement pour nous tous à partager. Par conséquent, nous ne pensons jamais a installer et faire fonctionner un « quartier général » qui émettrait des règles ou des sanctions. (La seule sanction étant une campagne paresseuse ou conformiste). Nous ne voulons pas des hiérarchies et la peur et l’ennui qu’ils provoqueraient. Les ennemis héréditaires du bon travail. Accessoirement, mais si notre agence de Paris a jouer longtemps le rôle d’un genre de bateau amiral, il serait surtout un recours, jamais une menace. Cette attitude a attiré les meilleurs talents. Ceux à qui nous pouvions offrir de la liberté. (Et l’égalité et des tonnes de fraternité, aussi.) Au cours des années, rares sont les concurrents et les journalistes qui nous ont compris. Le magazine « Campaign » de Londres nous prend pour un « tas chaotique ». Nombreux sont par contre les clients, nationaux ou internationaux, qui nous rejoignent en rêvant que leurs structures à eux ressembleraient aux nôtres.

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-       Comment se sont passés les débuts, qui furent les premiers clients ?

 TBWA est né le 10 aout 1970. Nous avions décidé d’avoir chacun le même nombre de parts dans le capital afin d’éviter toute dérive ou coalition, ou tentation de lutte pour le pouvoir. Nous sommes nés en aout car c’était le moyen d’avoir des panneaux d’affichage gratuits inutilisés pendant la période d’été, et cela nous a permis de faire une campagne de pub pour annoncer notre existence, un simple faire-part de naissance disant sobrement « Mr Tragos Bonnange Wiesendanger et Ajroldi annoncent l’ouverture de leur agence de publicité ». Nous avons emménagé dans des locaux de 120 m2 rue de Ponthieu. Nous étions 5, car Bill avait emmené son assistante, Anne Mouchot. Nous étions tous les quatre dans le même bureau. Et ce sera toujours le cas. Samsonite fut notre premier client, et nous permit de faire des choses très créatives. Notre deuxième client fut Ovomaltine, qui fut aussi notre vrai budget international multipays dont le directeur marketing avait travaillé avec nous chez Procter & Gamble, mais c’est probablement URGO, des laboratoires Fournier, qui nous donna rapidement une grande visibilité avec la campagne « Urgo est plein de trous », qui deviendra plus tard « Il y a de l’Urgo dans l’air/Il y a de l’air dans Urgo », qui reposait sur un petit point de différence microscopique entre Tricostéril et Urgo résidant dans le nombre de trous du pansement permettant de faire passer plus d’air ! Et puis nous avons eu l’idée de profiter d’une grande campagne mettant en scène des hommes politiques cette année là, pour aller coller des pansements Urgo sur leur visage. C’est probablement une des toutes premières campagnes que l’on appellerait aujourd’hui guérilla de la publicité française… Cet esprit ne nous quittera pas jusque dans nos campagnes pour Absolut Vodka, avec par exemple cette affiche où nous avions reconstitué un vrai appartement en volume à New York !

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-       Quels furent les faits marquants des premières années ?

En dehors de la créativité de nos campagnes, la visibilité est venue de l’ouverture rapide de nos agences en Italie, puis en Allemagne et en Angleterre. Nous ouvrons notre agence en Italie dès 1971. Tout le monde disait que c’était complètement fou et insensé compte tenu de l’économie (on dirait la même chose aujourd’hui … ). Paolo connaissait l’Italie mieux que nous tous. J’avais aussi un frère qui vivait en Italie. Et nous avons recruté dans d’autres agences, sans même avoir de premiers clients, un manager, un planner et deux créatifs. L’Italie marcha très bien tout de suite. Nous avons commencé à décoller avec Barilla en Italie. C’est parce nous avions eu Barilla en Italie que nous l’avons eu en France plus tard, avec une campagne qui contribua fortement à notre réputation, une campagne où les pâtes Barilla étaient présentées comme des bijoux. Puis nous avons ouvert en Allemagne. Nous avions produit une campagne pour la Seita qui a fortement déplu à Philip Morris pour une marque de cigarettes « qui n’était pas des cigarettes de cowboy » : Flint. Intrigués et énervés par cette campagne, les gens de Philip Morris sont venus nous voir. Et lorsqu’ils découvrirent le potentiel et la créativité de TBWA, ils nous firent la proposition de travailler ensemble. Ils nous indiquèrent qu’ils auraient des besoins en Allemagne. Nous avons choisi trois grands talents à Francfort. On démarrait sur des chapeaux de roue. L’Angleterre fut aussi une belle histoire. Malgré (ou à cause ?) du fait qu’elle nous impressionnait beaucoup. Nous avons profité du renouveau qu’il y avait là-bas et nous y avons rencontré des talents exceptionnels, dont John Bartle, Nigel Bogle, John Hegarty, qui fonderont plus tard BBH. TBWA a manifestement été pour eux une bonne formation ! Pendant 10 ans, TBWA fut alors l’une des meilleures agences anglaises, sinon la meilleure. Une des campagnes en Angleterre qui connut un beau succès fut celle des animaux qui parlent pour LEGO. Plus tard, ce sera l’aventure américaine incarnée par l’énorme succès de la campagne Absolut Vodka. Nous ouvrirons à New York, mais aussi un bureau à St Louis, la ville natale de Bill Tragos qui s’installera alors aux Etats-Unis. Finalement ce qui fit notre succès de l’époque est ce qui fait encore aujourd’hui la force de TBWA : un réseau profondément multiculturel sachant attirer les meilleurs talents du moment!

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Effets du Kamagra est différent pour tout le univers. Il suffit de ne pas dire quelle alternative est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.