Archives mensuelles : janvier 2016

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ET S’IL SUFFISAIT D’Y PENSER POUR SE SENTIR MIEUX ?

Comme tous les samedis, notre rubrique #EclatDeRire vous propose les meilleurs films publicitaires humoristiques venus du monde entier. Avec cette semaine la toute nouvelle campagne conçue par TBWA\Paris pour les sandwiches AMERICAN WINTER de McDonald’s, qui donne la recette pour se remettre instantanément de ses angoisses hivernales … Je vous souhaite à toutes et à tous un excellent week-end sans peur et sans reproche !

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ET SI IL Y AVAIT TOUT DE MEME DES LIMITES AU PARTAGE ?

Etes-vous vraiment prêts à tout partager ? Comme chaque samedi, notre rubrique #EclatDeRire vous propose les meilleurs films publicitaires humoristiques venus du monde entier. Avec aujourd’hui, ce film signé Saatchi & Saatchi London pour HomeAway Holidays, qui nous rappelle que « Sharing » ne veut pas toujours dire « Caring », et qu’il y a parfois des limites au bonheur de partager … Je vous souhaite à toutes et à toutes un excellent week-end à partager avec ou sans modération !

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ET SI C’ETAIT LE MOMENT DE REJOINDRE LES « AMOUREUX DE PARIS » ?

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À la suite des évènements tragiques de novembre, naissait le 14 décembre dernier #ParisWeLoveYou, un collectif de « tous les amoureux de Paris » qui s’adresse à tous les « Parisiens de cœur » vivant dans la capitale, en France ou à l’étranger. Ce collectif ouvert, regroupant des entreprises privées, des acteurs de la vie civile et les pouvoirs publics a été initié par l’association Alliance 46.2 avec pour objectif de conforter l’attractivité de Paris dans la durée et de mobiliser toutes les énergies positives.En commençant par créer une plateforme web participative et en fédérant autour du hashtag #ParisWeLoveYou (cliquer ici).

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La démarche a rencontré l’enthousiasme des amoureux de Paris : à ce jour, plus de 23 000 hashtags #ParisWeLoveYou ont été postés et plus de 11 000 photos ont été diffusées sur le site www.parisweloveyou.fr. Après cette première étape, #ParisWeLoveYou dévoile aujourd’hui une nouvelle campagne imaginée par TBWA\Paris. Cette campagne, qui a vocation à vivre sur le web et à l’international, sera d’abord visible au cœur de Paris en affichage. S’appuyant sur le langage universel des « I Love », le visuel est une déclaration d’amour à la ville. Les icônes utilisées créent une grammaire symbolisant le caractère unique de l’état d’esprit et de la vie à Paris : l’intensité, la liberté, l’art de vivre, l’humour, l’amour …

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Vous pouvez vous aussi comme moi rejoindre le collectif « les amoureux de paris » et démontrer votre attachement à Paris par deux actions simples et complémentaires : 1. En ajoutant votre photo de profil Facebook ou Twitter sur www.parisweloveyou.fr et retrouvez votre photo sur la statue du hashtag géant #ParisWeLoveYou qui sera dévoilé très prochainement dans un lieu symbolique de Paris et matérialisera cet élan collectif et 2. En postant chaque jour sur vos réseaux sociaux vos meilleures photos de vie à Paris avec le hashtag #ParisWeLoveYou !

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Disruption

ET SI ON REMETTAIT UN PEU D’ORDRE DANS LA DISRUPTION?

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Pour le retour de notre rubrique dominicale #JourDuPenseur, j’ai décidé de m’arrêter quelques instants sur la notion de DISRUPTION, à l’occasion de la sortie du nouveau livre de Jean-Marie DRU titré « NEW- 15 approches disruptives de l’innovation » (dans sa version française), et « The Ways to New – 15 paths to disruptive innovation » (dans sa version publiée aux Etats-Unis).

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Il faut bien l’admettre, à l’heure de la transformation digitale et de l’ubérisation, le mot « Disruption » est devenu un « buzzword » employé à toutes les sauces sur tous les sujets, au point d’avoir perdu une partie de son sens, pour ne pas dire de son intérêt. Désormais, il est de bon ton de qualifier sa démarche de « disruptive » ou son innovation de « disruption », juste pour souligner ou renforcer sa valeur de nouveauté. Depuis la sortie du premier livre de Jean-Marie DRU intitulé « Disruption – Overtuning conventions and shaking up the marketplace » (publié en 1996), nombreux sont les livres post années 2000 utilisant ce terme, au point de voir le New Yorker titrer « Disruption has become the norm » dans un article de 2014. De la « Great Disruption » de Francis Fukuyama (The Great Disruption – Human nature and the reconstitution of social order) en 2000, à la « Digital Disruption » de James McQuivey (Digital Disruption – Unleashing the next wave of innovation) en 2013, en passant par « The Great Disruption » de Paul Gilding (The Great Disruption – How the climate crisis will transform the global economy »), on ne compte plus les ouvrages utilisant souvent le terme Disruption dans des acceptions très différentes. D’où l’intérêt de tenter de remettre un peu d’ordre conceptuel pour rendre au mot sa valeur et un usage.

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UN PEU D’HISTOIRE.

Jusqu’en 1990, le terme « Disruption », nom commun employé dans le langage anglais courant, défini par l’English Oxford Dictionary comme « Disturbance or problems which interrupt an event, activity or process », avait une connotation exclusivement négative. Il était en général utilisé dans les médias à l’occasion de catastrophes (« A major disruption has occurred »), comme synonyme de ruptures générant des problèmes graves. On peut également retrouver l’existence du terme « Disruption » en français depuis 1749 dans l’encyclopédie de Buffon, avec un sens commun provenant du latin « disrumpere » signifiant « briser, rompre en morceaux », auquel s’est ajouté un sens technique au 19ème siècle traduisant un court-circuit: « ouverture brusque d’un circuit electrique ». Il s’agissait encore là d’une acception de la notion de disruption comme problème, et non comme opportunité. C’est donc pour la première fois en 1992, à l’occasion de la publication d’une pleine page dans le Wall Street Journal américain (visuel en bas de ce post), et dans les principaux journaux quotidiens européens, publiée par BDDP (devenu TBWA en 1998), que le mot DISRUPTION a été présenté comme un processus positif de destruction créatrice. La notion de « destruction créatrice » n’est pas nouvelle en soi.

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Dans la Généalogie de la Morale, F.Nietzsche défend la thèse que « L’importance d’un progrès se mesure à la grandeur des sacrifices qui doivent être faits », avant même que l’économiste Schumpeter ne popularise en 1911 la notion économique de destruction créatrice, en nous rappelant que  » Le nouveau ne sort pas de l’ancien, mais il apparait à côté de l’ancien, lui fait concurrence jusqu’à le ruiner ». Jean-Marie Dru est sans aucun doute le premier à avoir présenté la Disruption comme un processus créatif positif, en opposant les innovations de rupture aux innovations marginales ou « incrementales », et en rappelant qu’une idée nouvelle se développe forcément au détriments d’idées anciennes ou conventionnelles (définition même de « L’idée qui tue » à laquelle les lecteurs de ce blog sont vaccinés). En 1996, le professeur d’Harvard Clayton M.Christensen publie un livre qui fera date intitulé « The Innovator’s Dilemma », un livre qui n’emploie pas le terme « Disruption », mais celui de « Disruptive Innovation » pour qualifier les innovations de rupture, et en fait la base de son enseignement. Ce n’est que plus tard, avec l’avènement du bouleversement digital que le terme « Disruption » sera employé systématiquement pour qualifier les innovations de rupture, transformant un marché, souvent synonyme d’ »Uberisation ». Pour éviter les effets pervers de la novlangue, il me semble pertinent de distinguer trois niveaux de compréhension du terme Disruption : La Disruption comme méthodologie créative, la Disruption comme approche économique, et la Disruption comme facteur sociologique.

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La DISRUPTION® comme méthodologie créative.

Disruption est une marque déposée par TBWA (The Disruption® Company), depuis plus de 20 ans dans la plupart des pays (dont les Etats-Unis et la France). TBWA n’utilise pas ce dépôt pour empêcher l’usage du mot Disruption en soi, mais pour protéger sa méthodologie créative et éviter toute confusion avec d’autres méthodes qui auraient pu trouver avantage à utiliser ce nom. Comme l’écrivait Jean-Marie Dru en 1996 dans le premier livre consacré au sujet :  » La disruption désigne à la fois une rupture avec le passé, un saut par rapport au présent et un acte vers l’avenir. C’est une discipline qui consiste à bousculer et à transgresser les conventions établies. Une méthode qui crée du désordre et stimule le changement ». Si la Disruption® est née d’une réflexion sur la communication, en particulier publicitaire, et sur les stratégies de communication de rupture, le concept s’est peu à peu déployé dans le design, le marketing, les business models, et même en dehors de l’économie marchande, comme l’illustre le film ci-dessous, datant de 1991, consacré au sportif Dick Fosbury, qui sut remettre en cause les conventions du saut en hauteur, pour imposer son style propre. Une rupture qui changea a jamais les performances de sa discipline.

Depuis 1992, la Disruption® a fait l’objet de nombreux livres (« Beyond Disruption » en 2002, « Disruption Stories » mettant en scène les grands clients de TBWA dans le monde, Apple, Nissan, Adidas ou Playstation). Jusqu’à l’actualisation de la méthode en 2015 avec le lancement de DISRUPTION LIVE® (Insight Mining – Audience Planning – Open briefing), qui permet de produire des idées disruptives pour les clients de TBWA en temps réel, via l’écoute permanente des réseaux sociaux et la recherche d’Insights pertinents pour les marques.

La Disruption comme méthode créative, se caractérise depuis toujours par la recherche systématique d’une idée qui maximise sa différence en brisant une convention de pensée pour accélérer l’établissement d’une vision. EN 1984, avec Macintosh, Apple a brisé la convention selon laquelle « L’homme doit être esclave de la machine en apprenant son langage » pour imposer sa vision d’une « machine au service de la créativité de l’homme », avec le fameux film publicitaire signé Chiat Day (devenu TBWA\Chiat\Day) ci-dessous.



LA DISRUPTION comme approche économique (Creative Destruction and Disruptive Innovation).

Comme le dit Wikipédia : La « Destruction créatrice » désigne le processus continuellement à l’oeuvre dans les économies et qui voit se produire de façon simultanée la disparition de secteurs d’activités économique conjointement à la création de nouvelles activités économiques. L’expression est associée à l’économiste Joseph Schumpeter, mort en 1950, qui en assura une large diffusion avec la parution de son livre « Capitalisme, Socialisme et Démocratie » publié en anglais en 1942 et en français en 1951. L’idée s’inspire de la pensée du philosophe Friedrich Nietzsche et de la formulation proposée pour la première fois par l’économiste Werne Sombart. Elle a été reprise par Théodore Levitt dans « Innovation et Marketing » en 1969. C’est en 1997, dans le livre qui le rendra célèbre « The Innovator’s Dilemma – When new technologies cause great firms to fail », que le professeur d’Harvard, Clayton M.Christensen oppose les innnovations disruptives aux innovations évolutives (« evolutionary »). Il y explique que tous les innovations révolutionnaires ne sont pas disruptives au sens qui est le sien. Pour lui les innovations disruptives sont celles qui remplacent un marché existant. Progressivement, Clayton M.Christensen enferme les innovations disruptives dans des critères de plus en plus normés, le conduisant à écrire en décembre 2015 un article intitulé « What is Disruptive Innovation ? » dans lequel il défend la thèse qu’UBER n’est pas une Disruption au sens qui est le sien.

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C’est pour s’opposer à ce type de vision qu’il juge trop étroite de l’innovation Disruptive (voir la réponse de Jean-Marie Dru à Christensen en cliquant ici (version anglaise) ou ici (version française)), mais aussi pour inciter toutes les entreprises à employer davantage les méthodes d’innovation qui ont fait le succès des entreprises digitales, que Jean-Marie Dru vient de publier un livre exclusivement consacré à l’innovation mettant en exergue 15 approches disruptives de l’innovation illustrés par de nombreux cas allant de Burberry à Xiaomi, en passant par Lego, Tesla ou Amazon.

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LA DISRUPTION comme facteur sociologique

En mai 2015, le cabinet de conseil en stratégie McKinsey a publié « No ordinary Disruption », livre où il expose les grandes tendances disruptives en matière de santé, d’énergie et d’éducation. Disruption se rapproche ici du sens commun initial du mot grand public : une rupture qui incarne un changement sociétal, pour le meilleur ou pour le pire, dans un sens très large (trop large ?). On retrouve là l’esprit du livre de Francis Fukuyama (The Great Disruption) qui traitait du passage de l’ère industrielle à l’ère de l’information. Pour beaucoup depuis, la Disruption est devenue synonyme de Disruption Digitale, cette rupture technologique majeure qui impacte la société dans toutes ses dimensions.

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Comme l’a écrit Tom Peters, auteur du fameux « prix de l’excellence » en quatrième de couverture d’un des livres de Jean-Marie Dru, l’enjeu pour toute organisation est devenu « Disrupt, or be disrupted ». Que l’on prenne la notion de Disruption dans un sens étroit ou large, le succès du concept témoigne du besoin de mettre un mot sur la nature de la transformation du monde, qui a toujours été et sera toujours « non linéaire ». Il n’est pas de révolution qui ne fasse rien disparaitre. Entre la définition de la Disruption trop étroite qui se limiterait aux start-ups (Ubérisation), et la Disruption trop large qui traduit le changement du monde, la Disruption a tout à gagner à retrouver le sens simple, mais éminemment utile, de RUPTURE CREATRICE.

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ET SI ON IMAGINAIT UN MONDE SANS INGENIEURS ?

Comme chaque samedi, notre rubrique #EclatDeRire vous propose les meilleurs films publicitaires humoristiques venus du monde entier. Avec aujourd’hui cette nouvelle campagne conçue par BBDO pour ExxonMobil, visant à réhabiliter la fonction d’ingénieurs et inciter les jeunes à rejoindre les métiers d’ingénieurs. « Imaginez un monde sans …  » est une des grandes mécaniques classiques de la publicité, mais le genre est ici revisité avec talent et humour bien absurde. Je vous souhaite à toutes et à tous un week-end plein d’humour et d’ingéniosité !

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ET SI VOUS CHOISISSIEZ LA PUB LA PLUS DROLE DU PROCHAIN SUPERBOWL ?

Des bébés, des chiens et de la drague … Retour de notre rubrique hebdomadaire #EclatDeRire en 2016, qui vous propose les meilleurs films publicitaires humoristiques venus du monde entier, avec cette semaine la révélation des trois finalistes du concours « Crash the Superbowl » organisé depuis 10 ans par Doritos pour permettre aux internautes de sélectionner la pub qui sera diffusée lors du prochain SUPERBOWL (qui fête cette année sa 50ème édition) le 07 février prochain au Levi’s Stadium de Santa Clara en Californie. Pour ce qui est annoncé comme sa dernière édition, le concours « Crash the Superbowl » a sélectionné trois finalistes soumis au vote des internautes (cliquez ici pour voter). Le vainqueur se verra offrir la coquette somme de UN MILLION de dollars, et la possibilité de travailler avec le réalisateur Zack Snyder (réalisateur de « Batman vs Superman : Down of justice ») sur un prochain projet de Warner Bros. Les deux autres finalistes gagneront 100 000 dollars chacun. Personnellement, je vote pour le film de l’australien Peter Carsters intitulé « Ultrasound » (vidéo ci-dessus). Et vous ? Je profite de ce post qui réouvre la septième année de mon blog pour vous souhaiter à toutes et à tous une excellente année 2016 pleine d’humour !