ET SI 1984 AVAIT MARQUÉ À JAMAIS L’HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ ?

Les 50 ans de TBWA célébrés ce mois-ci, sont l’occasion de revenir sur un demi-siècle de publicité dans le monde. Après le premier chapitre (1970-1983) de lundi dernier (cliquer ici), voici l’Episode 2 de notre série, consacré à l’année 1984 : une année charnière pour TBWA qui décide cette année là de se rapprocher de la toute jeune agence créative d’Afrique du Sud, Hunt Lascaris, et qui voit naitre en France l’agence BDDP (avec qui TBWA fusionnera en 1999). Mais aussi une année historique pour le métier avec le lancement du McIntosh d’APPLE réalisé par l’agence californienne CHIAT DAY (qui deviendra TBWA\Chiat Day en 1995) via le célèbre film “1984” qui rentrera dans la légende des plus grands films publicitaires de l’histoire.

Si TBWA est née à Paris le 10 août 1970, l’agence américaine CHIAT DAY, est née, elle, deux ans plus tôt, en 1968, du rapprochement de deux petites agences californiennes, basées à Los Angeles, expertes en communication de produits technologiques. Jay Chiat, concepteur rédacteur né en 1931 (décédé en 2002) ouvrit sa première agence (Jay Chiat & Associates) en 1962, après avoir servi dans l’US Air Force. Très proche du célèbre architecte Franck Gehry, qui construira les spectaculaires locaux de l’agence en forme de paire de jumelles, Jay Chiat était convaincu que la publicité devait se nourrir de l’art, du design, de musique et de pop culture. D’une exigence rare (son mantra partagé avec tous ses colloborateurs était “Good enough is not enough”), Jay Chiat, qui influencera considérablement la publicité contemporaine, incarnait à la fois perfectionnisme et anticonformisme. Son associé, Guy Day, né en 1930 (décédé en 2010), restera à la tête de l’agence pendant près de 20 ans (jusqu’en 1988), fonction de directeur général qu’il avait joué à pile ou face avec Jay Chiat au début de leur aventure ! Chiat Day fut la première agence à importer aux USA la fonction planning stratégique (née en Angleterre) avec le recrutement de Jane Newman en 1982, et fut aussi pionnière du “virtual office” proposant des bureaux mobiles à ses collaborateurs.

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En 1983, CHIAT DAY (qui sera ultérieurement l’agence d’Adidas) lança la première campagne de l’histoire de NIKE mettant en scène des athlètes en sueur avec l’accroche “We haven’t forgotten why they’re called sweats”, suivie d’une campagne très remarquée pour les Jeux Olympiques de 1984 à Los Angeles (“I LOVE L.A“, sur le thème de la chanson de Randy Newman). Mais la célébrité vint à CHIAT DAY avec le film de lancement du McIntosh conçu par les jeunes Steve Hayden et Lee Clow (qui deviendra plus tard le patron de la création mondiale de TBWA), et réalisé par Ridley Scott (réalisateur de “Blade Runner” en 1982). Le spot remporta un Grand Effie, un Gold Cannes Lions, un Clio et fut élu “film du siècle” et “meilleur film de l’histoire du Superbowl” par les américains. Ce fut le début de toute une série de campagnes iconiques, dont l’une des plus célèbre fut le l’increvable lapin des piles Energizer dont la particularité est de toujours “keep going and going and going”, au point d’envahir les autres spots publicitaires…

C’est également en 1984 que commença l’aventure africaine de TBWA avec son association à la toute jeune agence Hunt Lascaris qui deviendra célèbre pour la qualité créative de ses campagnes et pour avoir réalisé la campagne électorale qui conduisit Nelson Mandela au pouvoir en 1994. John Hunt (concepteur-rédacteur) et Reg Lascaris (commercial) s’étaient rencontrés dans les années 80 au sein d’une agence locale, et décidèrent en 1983 de monter leur propre agence avec l’ambition de construire “la première agence africaine de classe mondiale”.

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Affichant leur anticonformisme avec le mantra “Life is too short to be mediocre”, ils remportèrent de premiers succès avec pour premier client Nashua (voir vidéo ci-dessous) et ils contactèrent, les principaux réseaux internationaux pour accélérer leur croissance. Il fallait avoir la philosophie de TBWA et la croyance viscérale en l’esprit entrepreneur pour avoir l’audace de s’associer à une agence sud-africaine alors que le pays était en plein débat sur l’apartheid. Mais l’accord fut scellé après une simple rencontre à New York, et le pari fut 100% gagnant : Hunt Lascaris devint une agence multi-primée à l’international et apporta sa pierre à l’édifice de la lutte anti-apartheid en Afrique du Sud en s’engageant contre le “race-based marketing” et en faisant appel à des acteurs et musiciens de couleur dans ses films publicitaires, au nom du fait que “we are not just here to make ads, we have a social and transformative purpose too”.

La reconnaissance créative mondiale de Hunt Lascaris commença avec les campagnes réalisées pour BMW Afrique du Sud dans son combat contre Mercedes. Avec en particulier la publicité “Beats the benz(ds)” en réponse à une publicité Mercedes mettant en scène l’histoire vraie d’un conducteur de Mercedes qui était sorti indemne d’un accident potentiellement gravissime, après avoir chuté le long d’une falaise. Hunt Lascaris réalisa un film où un conducteur de BMW roulait sereinement dans les virages dangereux au même endroit, pour promouvoir une voiture qui permet de “beat the bends” (battre les virages), prononcé comme “beat the benz” (battre les Mercedes). C’est avec un autre film pour BMW (“mouse”, ci-dessous), que Hunt Lascaris obtint le premier Lion d’Or jamais obtenu par une agence Africaine au Festival mondial de la publicité Cannes Lions.

Enfin 1984 vit aussi la naissance de BDDP (Boulet Dru Dupuy Petit), la success story française des années 80, qui remporta son premier lion d’Or à Cannes dès 1985 pour le premier film produit par l’agence pour Hertz (les Vautours”) réalisé par Jean-Jacques Annaud. Mais il s’agit là d’un autre chapitre de l’histoire de TBWA, qui conduisit au rapprochement de BDDP et TBWA en 1998, que nous évoquerons la semaine prochaine pour l’épisode 3 de notre série consacrée aux 50 ans de TBWA\.

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