ET SI CRÉATIF VOULAIT DIRE DISRUPTIF?

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Les 50 ans de TBWA célébrés ce mois-ci, sont l’occasion de revenir sur un demi-siècle de publicité dans le monde. Après le premier chapitre (1970-1983) consacré à la naissance de TBWA sous le signe du multiculturalisme, le deuxième chapitre (1984) placé sous le signe de l’anticonformisme des agences Chiat Day et Hunt Lascaris qui rejoindront l’aventure TBWA, et le troisième chapitre (1984-1998) consacré à l’histoire de BDDP qui fusionnera avec TBWA en 1998, voici le quatrième chapitre dédié à la renaissance de la Disruption, et à ses effets sur de grandes marques mondiales : Apple, Playstation, Adidas, Pedigree, Gatorade entre 1998 et 2010.

«Think different». C’est bien sûr le slogan d’Apple proposé par les équipes de Lee Clow à Steve Jobs lorsqu’il revint en 1997 chez Apple, entreprise moribonde qu’il avait créée en 1976 et dont il avait été évincé en 1985. Chiat Day Los Angeles remporte une compétition d’agences avec cette signature et ce film produit en interne, associé à une spectaculaire campagne d’affichage mettant en scène ceux qui « changent le monde ». Mais « Think Different » aurait tout aussi bien pu être le slogan de la Disruption, cette méthodologie propriétaire reposant sur le triptyque « Convention-Disruption-Vision », rendue publique par BDDP en 1984 pour promouvoir la notion de stratégie de rupture, visant à maximiser la différence stratégique et exécutionnelle des campagnes de communication : C’est en s’attaquant à une idée reçue, une convention établie que l’on peut trouver l’idée créative la plus forte pour établir la vision différenciante d’une marque. Le mot Disruption, associé principalement à des événements accidentels et négatifs, prenait subitement un sens intentionnel et positif : on pouvait décider de disrupter, plutôt que d’être victime de disruptions (cf article wikipedia «creative disruption»).

Disrupter en communication, c’est donc maximiser sa différenciation stratégique et son parti-pris éxécutionnel, pour maximiser son efficacité. A l’exemple de la console Playstation, lancée par Sony en 1994 au Japon et en 1995 dans le reste du monde, arrivant tardivement sur le marché après les succès de Nintendo et Sega. Playstation est devenu leader en défendant une vision de marque engageante : l’importance du « fun » dans la vie («Fun, anyone ?») et en décidant d’assumer pleinement son côté addictif, avec les quatres figures géométriques symboliques de la manette qui deviendront iconiques. La campagne de lancement de la marque aux Etats-Unis («You are not ready») obtiendra le Grand Prix Effie 1997 pour son efficacité, et quelques années plus tard, le film mettant en scène l’appel irrésistible des «15 minutes de célébrité» chères à Andy Wharhol, obtiendra le Grand Prix au Festival mondial de la publicité Cannes Lions 2004.

La campagne «Impossible is nothing» lancée en 2004 avec le film de Muhammad Ali combattant sa fille Leila sur un ring virtuel est un autre bon exemple de l’approche disruptive prônée par TBWA. Une campagne témoignant d’une vision plus large que le simple sport, et s’inscrivant dans une démarche volontariste pionnière de valorisation du sport féminin. Une disruption stratégique servie par de nombreuses autres expressions créatives d’Adidas dans le monde, jusqu’à la création à Tokyo d’un nouveau sport spectaculaire, le « vertical football », affiche qui fera le tour des journaux télévisés du monde entier. La Disruption stratégique («Impossible is nothing») étant ici servie par une disruption média : «Et si l’affiche devenait, littéralement, un événement ?».

La Disruption étant une méthode issue de l’agence BDDP (voir épisode 3), elle aurait pu ne pas survivre à la fusion entre BDDP et TBWA en 1998. C’est l’inverse qui se produisit pour deux raisons principales. La première étant que Lee Clow, le charismatique gourou créatif de Chiat Day à Los Angeles (voir épisode 2), était lui-même, depuis toujours, le promoteur d’une démarche publicitaire anti-conventionnelle. Il a donc immédiatement adopté la méthode stratégique conçue par Jean-Marie Dru et ses équipes issues de BDDP (en particulier Natalie Rastoin et Fiona Clancy). La seconde raison réside dans un apport stratégique majeur venu d’Afrique du Sud : la création par l’agence Hunt Lascaris des «Disruption Days». Une démarche collaborative de disruption stratégique inventée par la directrice du planning stratégique de l’agence sud-africaine, Marie Jamieson, adoptant les méthodes de «Design Thinking» pour permettre de co-créer des stratégies disruptives avec les équipes des clients de TBWA. C’est à l’occasion d’un Disruption Day mondial pour Pedigree (la marque leader mondial de nourriture pour chien du groupe Mars) qu’est né le positionnement «We are for dogs» et la campagne «Dog’s Rule», qui fera le succès de la marque pendant plus d’une décennie. De nombreuses idées produites dans ce Disruption Day furent ensuite appliquées : de la présence, sur les cartes de visite des employés de Pedigree, de la photo de leur chien, à l’utilisation promotionnelle de programmes d’adoption de chiens abandonnés, en passant par le déménagement du siège social de Tokyo car les chiens n’y étaient pas admis!

La Disruption est une méthode destinée à libérer la créativité, tout en la canalisant par un angle stratégique fort. Une fois la plate-forme de marque établie sur un parti pris radical, la valeur ajoutée créative peut donner le maximum de sa puissance en maximisant l’efficacité. A l’exemple de la campagne « Replay » pour la marque de boisson énergétique GATORADE (qui obtiendra deux Grand Prix, Promo et PR, aux Cannes Lions 2010). Comme toute bonne Disruption, on peut la résumer par une phrase commençant par « Et si … » : « Et si vous pouviez rejouer le match le plus important de votre vie ? ». S’appuyant sur un match étudiant de football américain épique de 1993 qui s’était terminé sur un match nul, la marque a proposé aux joueurs de l’époque de participer 16 ans plus tard, à la reprise du même match pour déterminer le vainqueur, filmant la préparation des équipes jusqu’au jour J, démontrant ainsi que Gatorade est bien la boisson énergisante de tous les sportifs à tout âge.

Apple, Playstation, Adidas, Pedigree, sont quelques exemples de Disruption parmi de nombreux autres (Nissan, McDonald’s, Absolut Vodka, Pepsi, Amnesty International…) que vous pouvez retrouver dans le livre «Disruption Stories», publié en 2005. C’est dans les années 2010 que le mot «Disruption» est devenu un “buzzword » de plus en plus utilisé dans le monde entier pour qualifier les effets de la digitalisation de de l’uberisation, parfois employé au sens traditionnel du terme (effet négatif), et parfois employé au sens intentionnel et positif prôné par TBWA. Ce qui incita TBWA, à persister et signer en adoptant la signature de marque «The Disruption Company», réaffirmant ainsi sa conviction profonde qu’il faut se disrupter soi-même plutôt que d’attendre d’être disrupté par les autres. Nous en reparlerons la semaine prochaine lors de l’épisode 5 de cette série consacrée aux 50 ans de TBWA.

DisruptionStories

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