ET SI DISRUPTER ETAIT DEFINITIVEMENT LE SEUL MOYEN DE NE PAS SE FAIRE DISRUPTER ?

A l’occasion de la publication (vidéo ci-dessus) du Manifesto « Disrupt » signé (et enregistré) par Lee Clow, qui fut, entre autres, le concepteur des campagnes publicitaires Apple mythiques du lancement de « MacIntosh » en 1984 et du relancement de la marque Apple en 1997 (film « Here’s to the crazy ones« ) , j’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur à ce qui fait l’efficacité de la Disruption®, prise au sens de rupture créatrice intentionnelle et positive. Comme j’ai eu l’occasion de le souligner il y a déjà quelque temps sur ce blog : « Et si on remettait un peu d’ordre dans la Disruption® ? », et encore plus récemment dans cette interview pour Talkspirit « La Disruption®, au sens de TBWA (The Disruption® Company), est une rupture stratégique, intentionnelle et créative » , le grand apport de Jean-Marie Dru a été de donner au mot Disruption® (Trademark de TBWA depuis 1995) un sens intentionnel et positif, alors que ce mot existait dans le vocabulaire anglais essentiellement dans une acception accidentelle et négative.

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UN PEU D’HISTOIRE.

Jusqu’en 1990, le terme « disruption », nom commun employé dans le langage anglais courant, défini par l’English Oxford Dictionary comme « Disturbance or problems which interrupt an event, activity or process », avait une connotation exclusivement négative. Il était en général utilisé dans les médias à l’occasion de catastrophes (« A major disruption has occurred »), comme synonyme de ruptures générant des problèmes graves. On peut également retrouver l’existence du terme « disruption » en français depuis 1749 dans l’encyclopédie de Buffon, avec un sens commun provenant du latin « disrumpere » signifiant « briser, rompre en morceaux », auquel s’est ajouté un sens technique au 19ème siècle traduisant un court-circuit: « ouverture brusque d’un circuit electrique ». Il s’agissait encore là d’une acception de la notion de disruption comme problème, et non comme opportunité. C’est donc pour la première fois en 1992, à l’occasion de la publication d’une pleine page dans le Wall Street Journal américain (visuel en bas de ce post), et dans les principaux journaux quotidiens européens, publiée par BDDP (devenu TBWA en 1998), que le mot DISRUPTION® a été présenté comme un processus positif de destruction créatrice. Jean-Marie Dru est sans aucun doute le premier à avoir présenté la Disruption® comme un processus créatif positif, en opposant les innovations de rupture aux innovations marginales ou « incrementales », et en rappelant qu’une idée nouvelle se développe forcément au détriments d’idées anciennes ou conventionnelles (définition même de « L’idée qui tue » à laquelle les lecteurs de ce blog sont vaccinés).

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LA DISRUPTION® COMME ACTE STRATEGIQUE

L’idée « Disrupt or be disrupted. Disrupt or die », quant à elle, avait déjà été exprimée par le gourou américain du Management Tom Peters (auteur du Best Seller « Le prix de l’excellence ») en quatrième de couverture du troisième livre de Jean-Marie Dru consacré à la Disruption (intitulé en anglais « How Disruption brought order »), publié en 2007 ! Tom Peters avait même ajouté  » This is the captivating story of implementing the most powerful idea in business today ». Même si le nom commun « disruption » est devenu un « buzz word » sur-utilisé, en particulier dans son acception négative, pour le plus souvent qualifier la disruption digitale ou environnementale, l’idée de Disruption® stratégique volontariste n’a jamais été autant d’actualité qu’aujourd’hui. Il ne se passe pas un jour sans que la thèse de l’efficacité de la Disruption® conçue comme « rupture créatrice » (cf Wikipedia : Creative Disruption) ne soit vérifiée dans les faits, ou ne fasse l’objet d’une reconnaissance publique. Ceux qui voudraient enterrer prématurément la Disruption® invoquant le fait qu’il s’agit d’un concept Marketing/Communication du siècle dernier en sont pour leurs frais. Pas plus tard que la semaine dernière, se déroulait à Washington la MASTER OF MARKETING CONFERENCE, le congrès annuel de l’ANA (Association of National Advertisers) dont le thème était @Provoke18 : cinq jours consacrés à la manière dont le marketing contribue à la croissance des entreprises. Qu’y voit-on ? D’une part qu’il aura fallu un quart de siècle à John Seifert, l’actuel patron d’Ogilvy pour reconnaitre publiquement le bien fondé de la thèse défendue par Jean-Marie Dru 25 ans plus tôt, comme en témoigne son tweet:  » You have to be willing to disrupt yourself and your brand to get ahead » (voir tweet ci-dessus), mais surtout que le respecté Marc Pritchard, Chief Marketing Officer du plus puissant groupe marketing au monde, Procter & Gamble, a souligné la nécessité du volontarisme en matière de Disruption® en déclarant :  » The best way to deal with Disruption is to lead it » (tweet ci-dessus).

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LA DISRUPTION® EN TANT QUE VOLONTE CREATRICE

La Disruption® créative est bien, en effet, une question de volonté stratégique. Il faut penser la Disruption® comme une destruction, certes, passant par la remise en cause de conventions existantes, mais surtout comme un processus stratégique, donc volontariste, créateur de valeur. La sur-efficacité de la Disruption® est désormais également mesurée par Millward Brown, dans le cadre de son étude BrandZ rendue publique en juin 2018. Cette étude mondiale montre que si les marques perçues comme créatives mais non disruptives ont augmenté leur valeur de 69% au cours des 12 dernières années, les marques perçues comme disruptives et non créatives ont augmenté leur valeur de 123%, et les marques perçues comme combinant disruption et créativité, « with great advertising », ont augmenté leur valeur de 265% ! Cette nécessité de création intentionnellement disruptive est également soulignée par ACCENTURE qui a créé le « Disruptability Index ». Cet indice mesure le niveau de disruption qui impacte les différents marchés autour de quatre catégories (voir tableau ci-dessus), et propose aux entreprises d’en tirer parti de manière volontariste : « Are you prepared to boldly embrace disruptive opportunities—instead of fearing them? It’s time to take advantage of disruption and shape your own future. » Pour ce faire, Accenture donne aux entreprises trois bons conseils : 1.Don’t wait, act ! 2. Turn your vulnerabilities into advantages, 3.Be wise, be brave ! ». Si vous avez pris la peine de cliquer sur la vidéo d’ouverture de ce post, vous ne manquerez pas de noter la similitude de ce dernier conseil avec la conviction profonde de Lee Clow, dont je vous laisse lire le manifesto ci-dessous : « Let’s do the brave things: Do the things that disrupts. That doesn’t just defy the status quo, but reshapes it, forever ». Apple, la marque à laquelle Lee Clow a consacré l’essentiel de sa vie professionnelle en est l’exemple le plus abouti. Face aux bouleversements digitaux, sociétaux et culturels qui modifient radicalement l’environnement des entreprises et institutions, la Disruption® a toutes les raisons de s’imposer de plus en plus comme la marque du XXIème siècle.

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