ET SI LA BRAND CULTURE TIRAIT ENFIN LA CHASSE D’EAU DU BRAND CONTENT ?

J’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur à une tentative de clarification de quelques concepts autour du marketing de la marque (dont vous savez probablement qu’il s’agit d’un de mes sujets favoris) à l’occasion de la sortie par mon ami Daniel Bô d’un document qu’il m’a envoyé sous forme de Livre Blanc, dont le slideshare est accessible en ligne (cliquer ici), intitulé « Le Management de la Brand Culture », qui complète intelligemment le livre qu’il avait publié l’an dernier : « Brand Culture », en collaboration avec Matthieu Guevel et Raphaël Lelouche, dont j’avais rendu compte dans un post élogieux (cliquer ici).

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J’ai eu l’occasion de me montrer assez critique sur le précédent livre de Daniel, du fait de la confusion qu’il a instauré plus ou moins volontairement en France, autour du concept de « Brand Content », vraie-fausse traduction mal maitrisée du concept de « Branded Content » anglo-saxon. Ce débat, que j’avais lancé dans un post de novembre 2011: « Et si on démystifiait triplement le Brand Content ? » est malheureusement toujours d’actualité, comme j’ai eu l’occasion de le souligner via twitter en début de semaine, après qu’un journaliste français, auteur d’un très bon post par ailleurs pour Influencia (cliquer ici), ait traduit une citation anglaise contenant « Branded Content » par « Brand Content », ce qui en dénaturait selon moi le sens. Rappelons que le Branded Content anglo-saxon renvoie à du contenu ayant son audience propre, coproduit ou financé par les marques, là où le Brand Content couvre par essence toutes les formes de contenu publiées par les marques. Un bon vieux spot TV n’est rien d’autre que du Brand Content stratégique, de même que le packaging de votre produit préféré. J’ai été ravi de noter à cette occasion que mon analyse était partagée par Thomas Jamet, auteur du livre « Les nouveaux défis du Brand Content », qu’il aurait pu, sinon du, appeler « Pour en finir avec le Brand Content à la française ». Je suis également ravi de voir que ma cause progresse aussi du côté des annonceurs, puisque Gérard Noël, ancien patron de l’Union des Annonceurs, s’est fendu d’un commentaire sur Facebook que je ne résiste pas au plaisir de vous livrer : « Je suis archi-d’accord,cette expression de brand content est une hérésie, un non-sens ou même un contresens! » . “Last but nos least”, les prix du BRAND CONTENT remis jeudi dernier posent question. A part le plaisir du selfie réalisé par les agences vainqueurs, on peut vraiment s’interroger sur la logique existentielle de ce prix. N’y a t-il pas assez de prix comme cela dans notre métier, pour qu’il faille inventer des catégories imbéciles pour le plaisir d’en remettre de nouveaux ? Au passage, la lecture du palmarès de ce prix me semble inquiétante pour les agences qui se disent « spécialisées en Brand Content ». Faites honnêtement l’exercice auquel je me suis livré et demandez-vous si vous aviez eu l’occasion, en tant que public, d’être directement touché par ces opérations primées, autrement que par votre lecture assidue de la presse professionnelle ? Et vous verrez que les contenus primés dont vous vous souvenez, sont, comme pour Nescafé, ceux qui ont fait l’objet d’un achat d’espace …. publicitaire ! Une preuve de plus, s’il en fallait une, qu’il faut arrêter ce débat stupide et stérile qui chercherait à opposer la publicité dite traditionnelle aux autres contenus produits ou co-produits par les marques. Rideau ! Ou plutôt chasse d’eau !


Darketing S05E01 – « Brand culture » avec… par ISEG_Paris

Mais la bonne nouvelle dans tout cela, est que Daniel Bo lui-même, après avoir reconnu que la publicité était aussi du Brand Content, nous recommande désormais de passer du Brand Content à la Brand Culture. Et là, je ne saurais être plus en accord avec lui. Ecoutons la raison invoquée de cette mue rédemptrice et salutaire : « En travaillant depuis 2007 sur le brand content, nous nous sommes rendus compte qu’il y avait beaucoup de phénomènes très importants de la marque qu’on ne pouvait considérer comme du contenu… Il y a des éléments essentiels dans l’univers des marques qui ne relèvent pas du discours et qu’il faut prendre en compte : la réalité sensorielle, corporelle, physiologique, cognivite, technologique , collective, sociale des marques », citant le bruit des la machine Nespresso (« qui fait partie intégrante de la culture Nespresso au même titre que la gestuelle impliquée et la gamme de capsules »), ou les interfaces des outils d’Apple , tout comme la manière d’être des vendeurs et le design des Apple stores ont un impact clé sur la culture d’Apple ». L’enseignant que je suis avec mon ami David Jobin du cours sur La Marque a Sciences Po, jubile ! Beaucoup de marques feraient mieux d’investir sur la manière dont leur produit , leur service, leur merchandising incarne leur promesse de marque, plutôt que d’investir dans des web séries couteuses que personne ne verra jamais ! Comme le dit à juste titre Daniel, « La Brand Culture oblige à penser la marque de manière holistique ». La marque est elle même un « phénomène culturel transmedia ». La Brand Culture, « c’est la façon qu’a la marque de s’inscrire comme agent culturel dans une interaction à double sens : elle puise dans son environnement culturels, et, par ses innovations, elle produit elle-même des effets culturels , et fait évoluer les modes de vie , crée les tendances de demain . C’est également ce que je soulignais en 2009 dans le chapitre consacré au contexte de l’idée , dans mon livre « L’idée qui tue ». Daniel Bo a raison de souligner qu’il vaut mieux parler de Brand Culture que d’ADN de marque : « La notion d’ADN de marque est réductrice, elle ne suffit pas à expliquer la marque dans sa globalité : la marque est perméable aux influences externes, aux actions de ses concurrents et aux réactions de ses clients ». L’ADN est garant d’une certaine unité, mais amène à proposer un modèle figé de l’unité de la marque. La Brand Culture, au contraire, rend compte de la réalité d’une marque vivante ». De plus comme le souligne Patrick Mathieu, « La culture de marque oblige à réconcilier l’interne et l’externe des marques et des entreprises », et Grant Mc Cracken a raison de militer pour la création au sein des entreprises d’un CCO : Chief Cultural Officer » pour définir et piloter la marque en tant qu’agent culturel.

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Les magasins doivent, sur le modèle de l’Apple Store, devenir des temples de la culture des marques. Même les marques qui n’ont pas d’univers imaginaire riche, comme les marques discount, ont une culture proche de celle du vrac, et les marques B to B ont une culture transmise par les collaborateurs de manière directe. D’où l’intérêt d’éviter de tomber dans ce que Douglas Holt, auteur du livre « cultural strategy » appelle la « Brand Bureaucracy », une manière figée de piloter les marques dans des environnements culturels mouvants. La consommation est une activité créative, qui met en jeu notre identité personnelle et sociale, et peut être analysée comme une performance culturelle : « préférer telle marque à telle autre, c’est « performer », consciemment ou non, la marque comme modèle culturel. «Performer » une marque , c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde, qu’il s’agisse d’Apple, Coca-Cola, Nike, Harley Davidson, Repetto, Sushi Shop, Ladurée, Mariage Frères, Petit Bateau ou Michel&Augustin. L’engagement n’est qu’une facette (limitée) de la performativité : «porter les couleurs de la marque, s’identifier à son égérie, adhérer à la philosophie de la marque, vivre en cohérence avec son univers au sein de l’univers culturel global ». Pour cultiver leur performativité, « les marques doivent s’envisager comme des agents culturels, en se dotant d’un univers riche en symboles, en pratiques sociales associées et en supports d’identification ». Il faut s’interroger sur la vibration des marques dans l’univers culturel. Comme le rappelle le remarquable Raphaël Lellouche « La marque est un point de cristallisation et de condensation sémantique de la culture ». On est loin du débat franco-français sur le périmètre du Brand Content. Et c’est tant mieux. Et si on tournait définitivement la page du Brand Content “à la française” grâce à la Brand Culture ?

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