ET SI LA COMMUNICATION DEVENAIT ACTION ?

Capture d’écran 2020-09-01 à 14.59.42

Les 50 ans de TBWA célébrés ce mois-ci, sont l’occasion de revenir sur un demi-siècle de publicité dans le monde. Après le premier chapitre (1970-1983) consacré à la naissance de TBWA sous le signe du multiculturalisme (cliquer ici), le deuxième chapitre (1984. Cliquer ici) placé sous le signe de l’anticonformisme des agences Chiat Day et Hunt Lascaris qui rejoindront l’aventure TBWA, le troisième chapitre (1984-1998 Cliquer ici) consacré à l’histoire de BDDP qui fusionnera avec TBWA en 1998, et le quatrième chapitre dédié à la renaissance de la Disruption, et à ses effets sur de grandes marques mondiales entre 1998 et 2010 (cliquer ici), voici le cinquième et dernier chapitre de l’histoire, consacré aux années 2010-2020 placées sous le signe de la communication performative : quand la communication devient action.

Nous l’avons vu lors de l’épisode précédent, une idée de marque disruptive oriente non seulement la communication, mais aussi tous les comportements de l’entreprise. Lorsque Apple revendique de faire les choses différemment (« Think Different »), cela concerne certes les produits (leur conception, leur ergonomie), les services (Apple Genius), mais aussi la manière de les commercialiser (Apple Stores). Ce qui pousse la communication à devenir elle-même action, à l’exemple de la campagne « Shot on iPhone » où chaque photo est une démonstration probante de l’extraordinaire qualité de la caméra intégrée. Cette tendance à la « communic-action » est bien sûre renforcée par la montée en puissance des réseaux sociaux, qui valorisent particulièrement les expériences communicantes, source de partage communautaire. Ce phénomène de communication disruptive par l’expérience est devenu mondial, et devrait encore se développer dans le futur, les médias digitaux permettant aux marques de se connecter aux courants culturels de la société. A l’exemple de l’opération de communication multi-primée conçue par TBWA en Australie pour la banque ANZ en 2015, transformant les distributeurs automatiques ATM and distributeurs gAyTM pour la Gay Pride.

Troy Ruhanen nommé à la tête de TBWA\Worldwide en 2014, décida d’accélérer le déploiement de la Disruption sur tous les sujets et en temps réel (avec la démarche « Disruption Live »), positionnant TBWA comme un agent culturel au service de l’innovation des marques pour leur donner une plus grande part de futur (« The 21st Century Engine, creating disruptive ideas that locate and involve brands in culture, giving them a larger share of the future »).

Troy-20150330114102406

Avec la conviction que la Disruption devait être appliquée dans toutes les formes de communication, de la promotion avec l’agence Integer, jusqu’à l’événementiel avec Omnicom Experiential Group (regroupant GMR, TRO et Auditoire), en passant par le domaine de la santé (TBWA\Worldhealth), du design ou des Relations Publiques. Délivrer une expérience disruptive nourrissant leur idée stratégique devient le nouvel enjeu des marques pour devenir iconiques. Comme le montre la création par TBWA\Paris de points de ventes « McDonald’s Originals » dérivés de la campagne de publicité originelle.

La disponibilité à grande échelle des données donne aux marques de nouveaux leviers de communication et de nouveaux moyens d’action, depuis l’amont (l’écoute sociale pour trouver de nouveaux « insights »), jusqu’en aval (la mesure des résultats permettant une optimisation en temps réel). Les données sont à la fois une source de créativité («creative datas»), mais aussi un moyen de réaliser des opérations de communication qui n’étaient pas possible auparavant. A l’exemple de l’opération GREENLIGHT RUN, créée par TBWA au Japon pour permettre aux runners de courir un marathon dans la ville de Tokyo sans jamais avoir besoin de s’arrêter aux feux tricolores, car l’application est reliée au système de circulation de la ville en temps réel, et leur propose un trajet alternatif pour éviter de piétiner aux carrefours.

TBWA fonctionne désormais non plus comme un réseau publicitaire traditionnel, mais comme un collectif de producteurs d’idées, connecté en temps réel sur la culture du monde entier. Chaque jours plus de 300 « spotters » dans le monde analysent les tendances culturelles au travers de signaux faibles (« triggers »), permettant à une équipe de production dédiée à Los Angeles de publier chaque matin une vidéo (nommée « backslash ») des tendances sur lesquelles les marques peuvent s’appuyer pour communiquer et agir plus efficacement. Ces tendances sont accessibles dans une base de données évolutive qui en comprend actuellement plus de 60, réservée aux clients de TBWA, mais accessible partiellement à tous via le compte instagram « backslash » (cliquer ici). Pour maximiser l’agilité, des agences dédiées ont été mises en place pour les grands clients internationaux (Nissan (Nissan United), Apple (Media Arts Lab), McDonald’s, mais aussi pour les grands clients locaux dans chacun des pays où TBWA est présent. Ces équipes dédiées ont le mérite d’être particulièrement réactives en fonction de l’actualité, comme le montre la manière dont Nissan au Moyen-Orient a su en quelques heures réagir à l’annonce faite par les Autorités d’Arabie Saoudite de donner l’autorisation de conduite à toutes les femmes du pays.

C’est cette démarche innovante pour elle et pour ses clients qui a permis à TBWA d’être élue « Global agency of the year » par le magazine de référence Adweek pour la deuxième fois de son histoire en 2018, et de figurer au palmarès des « World’s most Innovative companies » du magazine Fast Company. Pour les 50 années qui viennent, TBWA veut apporter aux marques le bénéfice d’une expérience disruptive complète (« Full Disruptive Experience »), au travers bien sûr de la publicité, mais aussi à travers de tous les points d’expérience (« touchpoints ») mettant en relation une marque et ses clients. En n’oubliant jamais la maxime de Lee Clow, le gourou créatif historique d’Apple qui a pris officiellement sa retraite cette année : « Do the brave thing : Disrupt ».

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>