ET SI LA COMMUNICATION ETAIT DESORMAIS AU COEUR DE L’INNOVATION?

ROI

Jeudi et vendredi dernier avait lieu le HUBFORUM Paris 2013 , sur le thème « ROI : Return On Innovation », organisé par Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier. Vous en trouverez un excellent compte-rendu synthétique écrit par Mathieu Flaig en cliquant ici. Pour toutes celles et ceux qui n’ont pu assister en live ou online, à mon intervention de vendredi, et qui m’ont demandé comment se la procurer, j’en ai effectué ici la synthèse. Ayant été invité à ouvrir la séquence « Creativity is the future of innovation », j’ai cherché à montrer pourquoi je suis convaincu que nous sommes entrés dans l’ère des « innovations communicantes », où la communication devient un facteur décisif de succès lorsqu’elle s’intègre en amont du processus d’invention.

Le rythme de l’innovation a totalement changé. Autrefois, il pouvait s’écouler plusieurs années entre le moment de l’invention et celui de son usage (Le télégraphe a été inventé en 1809 et le langage Morse en 1826), et de nouveau plusieurs années avant qu’une invention majeure ne soit copiée par la concurrence. A l’ère digitale, les innovations se doivent d’intégrer une valeur d’usage immédiate, et peuvent être copiées instantanément. La communication, et tout particulièrement la valeur de marque, est donc devenue depuis déjà plus d’une décennie, un facteur clé de différenciation de l’offre ou du service innovant. Mais avec le développement des objets connectés, nous entrons dans une nouvelle phase où les innovations vont devenir de plus en plus intrinsèquement communicantes.

Les lunettes Google ou Magnets de réfrigérateurs permettant de commander des pizzas (cliquer ici) ou des bouteilles d’eau ne sont que les gadgets avant coureurs d’objets connectés beaucoup plus structurants modifiant notre vie dans tous les secteurs d’activité. Qu’il s’agisse des secteurs de l’alimentation (à l’exemple du programme LG’s smart kitchen), de l’énergie (avec les compteurs intelligents type Linky), de l’automobile (où la connectique devient tellement centrale qu’apparaissent les voitures sans chauffeur), ou de la santé (à l’exemple des Health Tattoos), les objets connectés vont progressivement envahir notre environnement, communiquant en permanence entre eux ou avec nous mêmes.


Electronic Tattoos (english version) – Netexplo… par netxplorateur

Le design des objets joue déjà un rôle majeur à la fois pour des raisons d’expérience utilisateur et de différenciation. Celà n’est pas nouveau : le succès d’Apple est d’abord un succès d’ergonomie et de design (les seules études jamais suivies par Steve Jobs), et le connait le rôle déterminant de Jonathan Ives, le designer d’Apple dans le succès de la marque. Mais à l’heure où les technologies sont devenues majoritairement digitales, le design joue un rôle essentiel dans la distinction des offres, et surtout dans la vitesse d’adoption. Google l’a bien compris dès le départ, en assumant une page d’accueil résolument blanche , en rupture avec tous les portails concurrents. Pour développer l’ergonomie des objets connectés, les designers d’entreprise et les designers communicants doivent désormais travailler en bonne intelligence dès le départ.

La nouvelle génération d’innovations se doit aussi de communiquer par le nom et le langage. Il est plus important que jamais de rechercher des noms de marque qui donnent un avantage compétitif durable. Mieux vaut s’appeler Apple que SWSJ (Steve Wozniak- Steve Jobs), Orange que France Telecom, Virgin que Branson Limited, ou Google que Backrub . Au delà du nom lui-même, qui se doit d’être à la fois mémorisable, international et évocateur, les objets connectés ont l’opportunité d’innover par un langage inventif et « human friendly » à l’exemple de l’initiative prise par McDonald’s (avec l’aide de TBWA) en Espagne pour transformer le nom de ses spots wifi en messages publicitaires (vidéo ci-dessus).

Mais au delà de l’intégration de la communication par le design et le langage, les innovations futures seront fondamentalement sociales, utilisant les réseaux sociaux pour communiquer. La plupart des objets connectés tweeteront et sauront non seulement vous envoyer des messages, mais en envoyer à vos amis. Vos plantes vertes vous réclameront de l’eau quand elles ont soif par Botanicalls, votre bouilloire enverra un message à votre iPhone quand l’eau est chaude pour le thé (vidéo ci-dessus), et vos chaussures vous feront part de leur degré de satisfaction (ou d’usure) comme dans le film Google Talking Shoe ci-dessous.

Un nouvel état d’esprit innovant est nécessaire pour favoriser cette nouvelle culture créative des innovations communicantes. De nouveaux espaces sont à concevoir pour permettre aux ingénieurs de travailler avec les communicants. Les ingénieurs doivent penser comme des communicants, et les communicants comme des ingénieurs. Comme le rappelait un intervenant du Hub Forum, les Madmen vont devoir apprendre à devenir aussi des Mathmen ! Le prochain combat est celui du poignet. Combien de temps le bracelet Jawbone résistera t-il à la montre Samsung Galaxy ? A moins que ne triomphent les marques qui auront su mettre leur comportement en ligne avec leur credo, en proposant des objets connectés en ligne avec leur promesse et avec l’usage de leurs fans, à l’exemple de Nike Fuel Band, ou du bracelet Nissan Nismo (vidéo ci-dessous). L’innovation de demain sera communicante, ou ne sera pas !

Effets du Kamagra est varié pour tout le paix. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le paix. Pas agréable de penser.