ET SI LA CREATIVITE RESTAIT LE PRINCIPAL ENJEU FUTUR DU BRAND CONTENT ?

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J’ai décidé de consacrer notre #JourDuPenseur dominical à la toute nouvelle édition du livre de notre ami Thomas Jamet « Les nouveaux défis du Brand Content », dont la première version publiée en 2013 a été enrichie cette année avec l’actualisation des témoignages de Stéphane Hugon, Daniel Bô et Vincent Balusseau pour ne citer qu’eux. Le surdiplômé Thomas Jamet, qui passa dix ans chez Publicis avant de devenir en 2015 le Président de l’agence médias du groupe Interpublic « IPG Mediabrands France » fait partie de ces managers d’agence qui pensent la communication en même temps qu’ils la font. Il considère que « le Brand Content » arrive à son âge de raison, et profite de ce livre pour remettre quelques pendules à l’heure, en particulier sur un thème qui m’est cher : le fait qu’à leur du « precision marketing » les contenus mass media et tout particulièrement la télévision sont des « Brand Content » plus vivants et efficace que jamais. Le livre de Thomas, qui a retenu ma citation sur sa couverture, propose une vision holistique du Brand Content, et présente le grand mérite de chercher à intégrer plus qu’à opposer toutes les facettes du Brand Content à l’heure digitale, tout en ouvrant des portes sur l’avenir et les nouveaux formats (en particulier le « live » et les « stories »), rappelant au passage l’enjeu primordial de la créativité des contenus.

Si le livre de Thomas Jamet propose différents points de vue et différentes définitions du Brand Content à l’heure digitale, je souscris personnellement à 200% à celle proposée par mon vieux complice (et ancien associé) Olivier Altmann (Agence Altmann+Pacreau) dans sa préface de la première édition de l’ouvrage : «Le Brand Content, c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité : construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale ». Et Olivier d’ajouter : « Et pour les créatifs , le contenu est un nouveau terrain de jeu formidable, une manière de retrouver le plaisir d’avoir des idées audacieuses, moins formatées, et celui d’offrir au public des contenus intéressants, divertissants, enrichissants au service des marques ». Pascal Nessim (Agence Marcel) avait proposé lui aussi une jolie définition : « Le Brand Content, c’est l’expression de la vie des marques ». Tout comme Daniel Bô (voir mon post « Et si on mettait fin aux contenus de marque anecdotiques ? »), Thomas Jamet est un adepte du contenu de marque stratégique, considérant que le Brand Content « n’est pas un coup tactique », mais qu’il doit être intégré au cœur de la stratégie des moyens de toute marque. L’ambition de Thomas Jamet est de jeter les bases d’une sociologie du Brand Content, comme il existe une sociologie des médias, d’où son approche multidimensionnelle passant par des interviews approfondies d’experts de multiples horizons.

Thomas Jamet actualise par de nombreux exemples récents la matrice d’analyse des différentes types de Brand Content qu’il avait proposée dans la première édition de son livre, autour de deux axes : Mythe/Réalité d’une part et Exposition/Participation d’autre part, générant quatre natures de Brand Content : Narration, Stimulation, Démonstration, Co-Création. Les Stratégies de Narration ont pour objectif d’imposer de fortes images mentales par l’utilisation des médias dans des formats exceptionnels. La campagne Intermarché (ci-dessus), Grand Prix Stratégies 2017 en est un parfait exemple. Les stratégies de stimulation répondent à des objectifs plus relationnels que d’imposition d’images mentales ; « On est toujours dans le mythe de la marque, mais le contenu proposé se veut engageant ». A l’exemple de la campagne Babybel (ci-dessus),
Grand Prix du Brand Content 2017. La troisième catégorie, la démonstration est une stratégie de « showcase », davantage focalisée sur le produit. Elle a pour vocation de mettre le produit en avant plutôt que la marque, et ce de manière créative et innovante. A l’exemple du fameux film viral « Epic Split » de Volvo Trucks (ci-dessous) avec Jean-Claude Van Damme faisant le grand écart entre deux camions en marche. Enfin la stratégie de Co-Création a pour objectif d’enrichir le champ d’expression de la marque au travers de relations collaboratives extrêmement ciblées, à l’exemple des films « User Generated » pour MontBlanc (ci-dessous) supervisés par Wim Wenders sur le thème « Beauty of a Second ».

J’ai tout particulièrement apprécié l’entretien de Thomas Jamet avec Vincent Balusseau, ancien de Publicis et Première Heure, professeur à Audencia Business School et co-éditeur avec Jean Allary de l’ouvrage collectif « La publicité à l’heure de la data », publié en 2018, dont je vous recommande également la lecture. Vincent Balusseau nous appelle à juste titre à dépasser les vieilles querelles qui ont inutilement opposées par le passé créativité et efficacité, publicité et ROI, ou même Mass media et marketing de précision. Tournant en dérision au passage ceux qui déclaraient il y a 5 ans que « No-One watches TV ads anymore » (« Plus personne ne regarde les publicités à la télévision »), Vincent Balusseau nous rappelle d’une part que si les nouveaux formats TV se développent, les gens regardent encore massivement la télévision en linéaire, et d’autre part, que les formats intrusifs sont non seulement efficaces, mais nécessaires pour créer un intérêt pour les produits et services auprès de celles et ceux qui ne sont pas nécessairement leurs fans. Toutes les marques n’ont pas vocation à être des « love brands » dont les contenus se diffuseraient miraculeusement gratuitement sur les réseaux sociaux ! Sans compter que même les « love brands » utilisent désormais massivement les médias payants pour stimuler leur viralité digitale…

Vincent Balusseau développe la thèse selon laquelle l’engagement émotionnel généré par une publicité, même « classique », est potentiellement plus important dans l’acte d’achat que l’engagement concret mesuré digitalement (taux de « like » ou de « share »). Il nous faut donc cesser le débat stérile cherchant à opposer « reach » (« puissance ») et « engagement » pour élaborer « une orchestration vertueuse » qui travaille à la fois sur le « reach » et l’ « engagement », en fonction de la segmentation de son marché. C’est selon moi incontestable : les consommateurs achètent les produits et les marques en fonction de l’idée qu’ils s’en font au moment de l’achat, indépendamment de leur degré d’engagement digital quantifié. Et le levier principal de cet engagement émotionnel est bien la créativité ! Comme nous le rappelle Emmanuel Durand, patron de Snapchat France dans sa postface : « Le recentrage sur la création est rendu nécessaire par la sollicitation sans précédent des consommateurs ». Et comme aime à le dire Evan Spiegel, le fondateur de Snapchat, « le premier levier d’optimisation d’une campagne reste … la créativité ! ». D’où la conviction légitime de Thomas Jamet qui a raison de rappeler qu’il faut plus que jamais combiner « Math and Magic » : « conjuguer les approches « data driven » avec celles qui entretiennent le rêve ».

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