ET SI LA QUERELLE DU BRAND CONTENT CEDAIT ENFIN LA PLACE A LA BATAILLE DU BRAND CONTENT STRATEGIQUE ?

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J’ai décidé de consacrer notre #JourDuPenseur dominical au tout nouveau livre de Daniel Bo, Raphaël Lellouche et Pascal Somarriba, intitulé « BRAND CONTENT STRATEGIQUE », que j’ai pu lire en avant-première et que vous pourrez vous procurer en ligne dès cette semaine en cliquant ici (vous pouvez télécharger les 40 premières pages gratuitement en cliquant ici) . CINQ ANS ! Il aura donc fallu cinq ans entre la parution du premier livre de Daniel Bo et Matthieu Guevel intitulé « Brand Content – Comment les marques se transforment en médias » (ouvrage fort intéressant par ailleurs), qui opposait, à tort, le Brand Content à la publicité « classique » (cf présentation ci-dessous « la publicité classique va disparaitre »), pour que justice soit rendue et que les auteurs reconnaissent que la publicité dite « classique », loin d’être morte, fait naturellement parti de la palette de contenus dont une marque dispose. Dont acte.

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Dans leur nouvel ouvrage, les auteurs consacrent en effet un chapitre à la thèse que je défends ardemment depuis 2011 (cf mon post de 2011  » Et si on démystifiait triplement le Brand Content« , mes posts de 2013 de mars et de mai, et mon post de mai 2014 sur ce sujet) :  » La publicité est une forme de contenu de marque ». J’espère que ce constat sera de nature à clôturer toute querelle devenue désormais inutile sur ce point précis, même si il y aurait de mon point de vue, matière à discussion pour ce qui concerne le chapitre de Brand Content Stratégique consacré aux « limites de la publicité ». Il est facile de démontrer que la publicité n’est pas nécessairement orientée produit et rationnelle à l’exemple du spot Pampers ci-dessous. Mais je préfère m’en tenir à l’essentiel car je souscris globalement à la nouvelle approche des auteurs qui prônent pour les marques une politique de Brand Content stratégique, qui ne se contente pas d’être tactique et ponctuelle. Si « la publicité « traditionnelle » n’est pas morte », loin s’en faut, l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux permet désormais aux marques de diversifier considérablement leurs contenus en complément de l’espace publicitaire qu’elles achètent. A condition qu’elles ne tombent pas dans le piège d’un Brand Content opportuniste qui ne contribue pas à la construction de leur marque. C’est là que le nouveau livre « Brand Content Stratégique » devient intéressant en proposant une analyse qui se veut la plus large possible des contenus de marque, et en apportant aux marques et entreprises des conseils pour définir leur territoire éditorial et hiérarchiser les contenus en fonction de leur priorité stratégique.

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Dans le premier chapitre intitulé  » Pourquoi le Brand Content est-il devenu indispensable aux marques ? », les auteurs (en plus de réhabiliter le statut de la publicité comme contenu de marque spécifique) insistent sur un autre concept qui m’est cher, celui des nouveaux « moments de vérité » dans la relation marque/consommateur. Un concept dont je vous avais parlé en juillet 2013 à propos du livre de Brian Solis « WTF » (cliquer ici), qui ajoute aux deux moments de vérité historiques du marketing que sont l’achat (« First moment of truth »), et l’usage (« Second Moment of Truth »), un moment de vérité préalable au moment de la sélection en ligne des achats potentiels (le fameux « Zmot » pour « Zero Moment of Truth largement popularisé par Google), et un moment de vérité post consommation qui conduit (ou non) à un partage de l’expérience (positive ou négative) via les réseaux sociaux. C’est tout l’enjeu de ce que j’appelle les « Shareable contents » que de stimuler l’envie des clients de partager leur expérience positive, influençant non seulement leurs amis en ligne, mais aussi des inconnus au stade « Zmot » à qui ils feront bénéficier de leur expérience . Le Second grand chapitre du livre, intitulé  » Quelles sont les fonctions du Brand Content pour les marques » liste dix neuf fonctions remplies potentiellement par le Brand Content. Certains diront qu’il s’agit là des fonctions de la communication en général, mais il ne fait pas de doute que les nouveaux contenus produits par les marques sur les médias qu’elles possèdent en propre ouvrent de nouveaux espaces de communication. J’insisterai pour ma part sur la fonction « entretenir une relation privilégiée avec ses consommateurs », qui me semble être celle qui permet le mieux de distinguer la fonction « verticale » et « ponctuelle » de la publicité grands médias « classique », et la fonction « horizontale » et « permanente » des « contenus de marque hors pub traditionnelle » qui permettent de nourrir le consommateur de contenus pertinents pour la marque. Ce qu’une marque comme Pampers a particulièrement bien compris, par exemple au travers de sa démarche « Love, Sleep & Play » (ci-dessous), en complément de sa publicité produit traditionnelle.

La troisième partie du livre « Comment définir un territoire éditorial de marque », et la quatrième partie « Comment réussir l’association marque/contenu ? » (à laquelle il faut ajouter la partie « Quels méthodes et outils pour définir une stratégie de Brand Content » à la fin de l’ouvrage), sont, de mon point de vue, les plus intéressantes. Elles s’appuient conceptuellement sur les apports remarquables du sémiologue Raphaël Lellouche, développés dans le livre « Brand Culture« , un livre que je vous recommande sans réserve (voir également l’interview de Daniel Bo pour Darkplanneur dans la vidéo ci-dessous). Le Brand Content y est défini comme « ce que la marque mobilise de sa culture, dans son activité éditoriale ». L’enjeu est de resituer la marque dans une expérience vécue, de développer des mondes complets autour d’elle en partant de son univers thématique et de ses spécificités historiques, en puisant dans la culture populaire, en explorant les pratiques associées, en mobilisant des personnalités pertinentes, pour expliciter son point de vue sur le monde : « Pour concevoir un monde complet autour de ses produits, la marque doit déterminer ce qui est justement le coeur, le noyau de l’expérience qu’elle veut délivrer… C’est pourquoi il est important de déterminer quel ensemble est pertinent comme contexte du produit, et l’unité de sens qui assure la cohérence de cet ensemble » autour de l’idée centrale de la marque, qui en assure sa dynamique ». Je souscris totalement.

La cinquième partie du livre intitulée « Quels types de contenus produire », répertorie une quinzaine de types de contenus , du livre aux jeux, en passant par les événements ou les blogs. Enfin, après s’être interrogés sur les enjeux de diffusion des contenus et sur la manière de tirer parti des réseaux sociaux, les auteurs s’attardent longuement sur les enjeux de mise en place d’une approche éditoriale stratégique dans les entreprises, montrant pourquoi de nouvelles compétences et organisations sont nécessaires. En conclusion, les auteurs nous rappellent l’importance de produire un contenu enthousiasmant, sémantiquement dense, au sein d’un territoire génératif et durable, en affinité avec ses publics, assurant une visibilité dans la durée. Ce qu’une marque comme Red Bull (vidéo ci-dessous) a su particulièrement réussir :  » A l’heure où les marques deviennent de véritables systèmes complexes, elles doivent investir de nouvelles voies symboliques, émotionnelles, et expérientielles, pour véhiculer toute leur richesse auprès de leurs publics. Les contenus et les lieux, formes de « rich content », sont des moyens essentiels pour « faire vivre » la marque et mettre en scène ses valeurs ». Maintenant que la querelle du BRAND CONTENT est close, il est temps de s’atteler à la bataille du BRAND CONTENT STRATEGIQUE, qui elle, ne fait que commencer !

A noter le parti-pris original d’édition et de diffusion choisi par les auteurs, qui ont décidé de vendre l’ouvrage auto-édité exclusivement par souscription au prix de 300 euros HT (360 euros TTC), considérant qu’il ne s’agissait pas d’un simple ouvrage de vulgarisation, mais d’un véritable outil de travail et un support de formation destiné à accélérer la courbe d’expérience de lecteurs professionnels. Pour Daniel Bô :  » Ce livre, fruit de 7 ans de recherche et d’expériences avec de gros investissements (veille, études consommateurs, interviews d’experts, etc), veut permettre à des lecteurs professionnels de gagner du temps, de l’énergie et de l’argent. Le modèle économique du livre n’est pas adapté pour ce type de travaux : 7% de droits d’auteur, absence de contact avec l’acheteur, exemplaires auteur payés 70% du prix de vente. Passer par un éditeur peut apporter du prestige et un peu de visibilité mais sans perspective de rentabilité. Une thèse de ce livre est de considérer que le contenu a vocation à être monétisé ou autofinancé au fur et à mesure qu’il monte en valeur. Nous appliquons cette thèse aux contenus développés par QualiQuanti. Après avoir évangélisé le marché (à nos frais) via des livres, des conférences et un blog, nous considérons le conseil en brand content comme une activité à part entière qui doit être rentable. C’est la raison qui nous a conduit à rendre payant le site veillebrandcontent.fr (abonnement de 1500 à 3000 euros HT/an) et à vendre ce livre à un tarif d’outil professionnel ». Une approche disruptive du business model du livre professionnel à valeur ajoutée !

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