ET SI LA RAISON D’ÊTRE DES MARQUES DEVENAIT SURTOUT CELLE DE LEURS CLIENTS ?

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Une fois n’est pas coutume, j’ai décidé de consacrer notre #JourDuPenseur dominical à un livre qui n’est pas encore sorti. Il s’agit du prochain livre de Thomas Kolster, l’auteur Danois du best seller « Goodvertising » (publié en 2012 dans sa version anglaise, et 2015 dans sa traduction Française), intitulé « The Hero Trap : How to Win in a Post-purpose Market by Putting People in Charge ». Ce nouveau livre sortira officiellement le 21 mai 2020, mais l’auteur en a déjà donné les grandes lignes dans de nombreuses conférences dont la plus complète est « Sustainable Brands » à Détroit en mai dernier (vidéo ci-dessous), et dont la plus synthétique est un Tedx de l’Université Panteion d’Athènes (cliquer ici). Il y défend la thèse de l'”EMPOWERBILITY”: dans un monde où un simple tweet d’un consommateur déçu peut renverser un patron et où une start-up peut disrupter un empire commercial établi, Thomas Kolster pense qu’une entreprise ou organisation a tout à gagner à libérer le pouvoir des consommateurs citoyens en leur donnant les moyens de progresser dans leur propre chemin pour améliorer le monde en fonction de leurs propres objectifs, incitant ainsi les marques à descendre de leur piédestal trop souvent nombriliste, et de ne pas tomber dans le “piège du héros” : “Ce n’est pas votre marque le héros, ce sont vos clients qui doivent le devenir”.

Thomas Kolster était également avant-hier à Paris l’un des invités de la matinée sur le marketing et la communication responsable «FAIRe 2020 » organisée par l’Union des Marques (anciennement Union des Annonceurs), sur le thème « Tous activistes », où il intervenait aux côtés de l’explorateur Jean-Louis Etienne, de Franck Gervais (Accor), Pascal Demurger (MAIF), Isabelle Schlumberger (Decaux), Alexandra Palt (L’Oréal), Sandrine McLure (Kantar), Fabrice Boissier (Ademe), Bertrand Cizeau (BNP Paribas), pour ne citer qu’eux … sans oublier Paul Polman, l’ancien charismatique patron d’Unilever qui a su faire prendre à cette grande multinationale un tournant décisif dans le modèle de valeur ajoutée sociétale des entreprises et des marques. Ce fut également l’occasion pour 39 marques de se réengager autour des 15 engagements FAIRe qui concernent l’élaboration responsable des messages, l’éco-conception des supports, la diffusion maitrisée des communications, la prise en compte de l’ensemble des publics, et la relation responsable avec les partenaires. Certaines entreprises en ont profité pour rendre public leur raison d’être, à l’exemple de TF1 qui a révélé la sienne : « Inspirer positivement notre société ».

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Pour Thomas Kolster, qui fut un pionnier de la promotion de la notion de “raison d’être” (“purpose”) pour les marques et les entreprises, “nous sommes entrés dans une époque où toutes les marques veulent faire le bien de la planète et de l’humanité”. L’intention est louable, mais on peut aussi se demander, quand on regarde les formulations de beaucoup de raisons d’être souvent peu spécifiques et concrètes, si les marques et les entreprises ne se complaisent pas dans une posture nombriliste, se drapant dans leurs bonnes actions du haut de leur piédestal. Pour Thomas Kolster, “Les marques semblent extrêmement occupées à regarder fièrement leurs belles actions (“the great stuff they do”) à grand renfort de messages messianiques, suivant la posture du pionnier PATAGONIA et son fameux “We’re in business to save our own planet”. Mais tout le monde n’est pas Patagonia, et tout le monde n’est pas en mesure d’apporter autant de preuves de la réalité de sa démarche salvatrice. Mais surtout, la profusion des déclarations bien intentionnées limite considérablement leur portée et leur crédit, à l’heure où les nouvelles générations se vivent de plus en plus elles-mêmes comme les agents du changement. A la manière de Greta Thunberg, ils veulent prendre en mains eux-mêmes leur destin. Ils sont plus enclins à faire confiance aux communautés actives qu’aux institutions, et plus sensibles aux actes qu’aux (beaux) discours.

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Le décalage entre l’intention et l’action est patent : si 65% des gens déclarent qu’ils veulent acheter à des marques qui ont un impact positif, ils ne sont que 26% à le faire vraiment ! (Ce décalage est encore plus important en France, si l’on en croit les chiffres présentés par Kantar lors de l’événement FAIRe). C’est pourquoi Thomas Kolster propose de passer de la logique du WHY (Pourquoi ce que vous faites est important), à celle du WHO (Qui vos clients vont-ils pouvoir devenir par votre aide). C’est ce qu’il appelle “la promesse transformative”, qui doit selon lui succéder à la promesse sociétale (qui avait-elle même succédée à la promesse émotionnelle post promesse rationnelle). Il s’agit de passer, par exemple pour une voiture, du bénéfice “an environmental friendly car” à celui de “A conscious traveler”: si vous êtes un fabricant de voitures, comment allez-vous concrètement aider vos clients à adopter une mobilité plus responsable, et pas simplement à acheter une voiture moins mauvaise pour l’environnement. Pour ce faire, Thomas Kolster propose de répondre à quatre questions : What, How, Who, When : “What is it you do ? (produits, services), How (In what unique way do you deliver your product/service) Who (Who can you help your customers become) and When (When do you enable this change), sachant que “When is not about a deadline, but about a mindset”.

A la manière d’IKEA qui nous a tous transformés en bricoleurs avec sa bibliothèque Billy, Thomas Kolster suggère à chaque marque de se soucier des rêves, envies, bonnes résolutions de ses meilleurs clients (ce qu’il appelle leur “personal burning purpose”) pour les aider à les atteindre. C’est ce qu’a réussi brillamment depuis 2015 la coopérative américaine REI (qui vend des équipement pour sportifs) en profitant chaque année de la frénésie consommatrice du Black Friday pour proposer à ses clients une alternative radicale : “Opt Outside” (“Choisissez de prendre l’air”), un mouvement qui prend chaque année de l’ampleur. Thomas prend l’exemple de la marque Danoise d’oeufs qui lui a appris à cuisiner Vegan, ou de la Compagnie d’assurances “Discovery Health” avec son programme “Get Healthy, Get Rewarded”. On peut aussi citer la fameuse campagne ALWAYS “Like a girl” (la campagne la plus virale de l’histoire de la publicité mondiale) qui a démontré dans les chiffres qu’elle générait une plus grande motivation des consommateurs que des démarches créatives, mais moins engageantes, se contentant de mettre en scène les progrès accomplis par les marques sans l’aide des consommateurs. Thomas Kolter est convaincu que le sujet n’est pas et ne doit pas être une compétition de bonnes intentions entre les marques et les entreprises (“a competition about who cares the most”), mais qu’il faut ouvrir de nouvelles possibilités d’action utile et concrètes pour que les consommateurs citoyens puissent accélérer le changement. “Il faut arrêter de considérer que sa marque est le héros, pour transformer le consommateur lui-même en héros, grâce à votre produit ou service qui devient l’instrument du changement”. Pour Thomas Kolter, une marque réussit si elle est capable d’aider les gens à accomplir leur objectif de vie. Aucune marque ne vaut plus que ce qu’elle peut permettre au gens de faire pour atteindre leurs objectifs de vie ( “No brand is greater than what it can make people achieve”). Et s’il était effectivement temps pour les marques de descendre de leur piédestal ?

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