ET SI LA STRATÉGIE SE DEVAIT D’ÊTRE CRÉATIVE ?

Capture d’écran 2020-08-20 à 17.09.05

Les 50 ans de TBWA célébrés ce mois-ci, sont l’occasion de revenir sur un demi-siècle de publicité dans le monde. Après le premier chapitre (1970-1983) consacré à la naissance de TBWA sous le signe du multiculturalime (cliquer ici) et le deuxième chapitre (1984) placé sous le signe de l’anticonformisme, consacré à deux agences créatives phares qui rejoindront l’aventure TBWA : Chiat Day et Hunt Lascaris (cliquer ici), le chapitre trois de notre série est consacré à l’aventure entrepreneuriale de BDDP, née en 1984 à Paris, qui deviendra en moins de 10 ans le troisième groupe de communication Français, avant de se développer dans plus de 20 pays et de fusionner avec TBWA en 1998 sous l’égide d’Omnicom.

Capture d’écran 2020-08-19 à 16.58.02

BDDP a été créé en Janvier 1984 par Jean-Claude Boulet, Jean-Marie Dru, Marie-Catherine Dupuy et Jean-Pierre Petit. Jean-Claude Boulet avait pris, très jeune, la Présidence de Y & R France (puis Europe) à la suite du départ des quatre fondateurs de TBWA, eux aussi formés à l’école Young & Rubicam. Jean-Marie Dru, après avoir été directeur de création de Dupuy-Compton (devenu Saatchi & Saatchi), avait accepté l’offre de Jean-Claude Boulet en 1977 de diriger Y&R en France et avait fait de l’agence un modèle stratégique et créatif. Avant de cofonder BDDP, Marie-Catherine Dupuy, conceptrice-rédactrice de très grand talent, était devenue l’une des directrices de création de l’agence Dupuy-Compton (que son grand-père avait créé), agence où elle avait rencontré Jean-Marie Dru. Jean-Pierre Petit, enfin, était le dirigeant d’une filiale du groupe Young & Rubicam, la SNIP, que les quatre mousquetaires rachetèrent à Y & R pour démarrer leur aventure avec une équipe de 40 personnes. Quelques mois après sa création, BDDP rachetait également à Young & Rubicam son réseau d’agences régionales (Lyon, Lille, Nantes, Toulouse, Strasbourg, Marseille) ce qui lui permettait de jouer à armes égales avec Havas et Publicis pour la conquête de budgets automobiles ou distribution en France.

BDDP fit une entrée créative spectaculaire avec son premier film publicitaires « Les vautours » pour son premier client, HERTZ (cliquer ici). Un film tourné par le réalisateur de long-métrages Jean-Jacques Annaud, qui offrir à la jeune agence BDDP son premier Lion d’or à Cannes en 1985. Le début d’une collection incomparable de récompenses créatives pour de très nombreuses marques : 1664, Caisse d’Epargne, BMW, Epson, Virgin Megastore, Système U … Une réputation créative qui perdurera puisque BDDP (devenu TBWA\Paris) fut la seule agence jamais élue trois fois de suite « agence créative de l’année » au plan mondial à Cannes, vingt ans plus tard en 2003,2004, et 2005.

La force de BDDP qui se positionnait comme l’agence Française au savoir-faire international, a été de séduire très vite de très grands annonceurs comme Danone (avec la création de l’Institut Danone pour la santé, mais aussi Amora ou la bière 1664), le groupe fromager Bongrain (avec la célèbre Saga « Caprice à deux » pour Caprice des Dieux), BMW, 3 Suisses, Leroy Merlin, Système U, Virgin (pour le lancement de Virgin Megastore « On ne fera jamais assez de place à la musique »), McCain, Michelin, la SNCF pour n’en citer que quelques-uns. BDDP se vit également confier des campagnes de privatisation spectaculaires pour BNP (avec un film signé Jean-Paul Goude) ou Suez (avec la participation de l’actrice Catherine Deneuve). La croissance organique de l’agence fut fulgurante, la plus forte jamais connue en 10 ans en France et même en Europe, faisant de BDDP la troisième agence française avec plus de 1300 personnes employées. Une agence devenue un groupe de communication diversifié dans tous les domaines de la communication avec la communication corporate (Compagnie Corporate qui deviendra TBWA\Corporate), la communication événementielle (Auditoire), promotionnelle (Tequila) ou la production graphique (Question d’Edition qui deviendra E-Graphics), entre autres.

Ce sont aussi les prix Effie, récompensant l’efficacité de la création, qui firent la réputation de BDDP. Une efficacité fondée sur une approche stratégique rigoureuse rendue publique en 1992 sous le nom de « Disruption », que l’agence transforma en méthodologie pour son réseau international. Car, après avoir échoué dans une OPA hostile très médiatisée pour racheter l’agence Anglaise BMP en 1989, BDDP va se développer, avec l’aide du cinquième mousquetaire Nick Baum, dans une vingtaine de pays avec plus de 3 500 personnes employées dans le monde. Lui permettant de proposer son approche disruptive à des marques mondiales, à l’exemple de la marque de montres de luxe Tag Heuer (« Success is a mind game ») dont le formidable succès lui vaudra d’être rachetée à prix d’or par LVMH en 1999.

Chiat Day et BDDP partageaient la même philosophie et étaient destinés à se rejoindre. Dès le printemps 1985, soit un an après sa création, BDDP avait passé un accord de partenariat avec Chiat Day, qui avait constitué pour l’agence Française une première forme de reconnaissance internationale. Il aura fallu 13 ans de plus pour que ce partenariat devienne un véritable rapprochement, sous l’égide d’Omnicom, au sein de TBWA. Un partenariat forgé par une solide amitié professionnelle entre une légende créative, Lee Clow, et le père de la Disruption stratégique, Jean-Marie Dru, qui fera prendre à TBWA une nouvelle ampleur dans sa quête de création de marques mondiales iconiques comme Apple, Nissan, McDonald’s, Michelin, Adidas, Absolut Vodka ou Sony Playstation, « powered by Disruption ». Nous en reparlerons la semaine prochaine lors de l’épisode 4 de cette série consacrée aux 50 ans de TBWA.

20140108161132_15893

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>