ET SI LA TRANSFORMATION DIGITALE AVAIT ENFIN SON MODE D’EMPLOI ?

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Retour (attendu ?) de notre rubrique dominicale #JourDuPenseur à l’occasion de la publication du nouveau livre de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier, fondateurs du Hub Institute, organisateur du #HubForum et des #HubDays. Si, comme moi, vous connaissez bien Vincent et Emmanuel, vous savez à quel point Vincent est un obsessionnel de la méthode et laisse peu de place au hasard, et à quel point Emmanuel est un pédagogue et vulgarisateur hors pair. Et cela donne un livre très complet, plein de bon sens, donnant la parole aux meilleurs experts de la transformation numérique des entreprises en France : Yves Tyrode (SNCF avant de rejoindre BPCE), Michael Aidan (Danone avant de rejoindre DxO), Jules Trecco (Fauchon), Antonia Mc Cahon (Pernod Ricard), Jean-Noël Penichon (McDonald’s), Marc Gigon (Total), Virginie Fauvel (Allianz), Anne-Sophie Frenove (airbnb), Christophe Leray (PMU), Thierry Lernon (BUT), Amélie Oudea Castera (AXA), Fatima Bakhti (Nokia), Alain Dufossé (Pernod Ricard), Pascal Demurger (MAIF), Antoine Dumurgier (Edenred), Lionel Fumado (Orange), Lubomira Rochet (L’Oréal), Marie Laloy (Citroën), Philippe Armand (Nestlé Waters) et Thierry Plantegenest (Renault). Une pléiade de managers dont le point commun et d’être de véritable praticiens qui savent d’auant plus de quoi ils parlent qu’ils sont les acteurs centraux de la transformation digitale de leurs entreprises.

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La transformation digitale est devenue un des enjeux stratégiques majeurs pour la plupart des entreprises, quelle que soit leur taille. Il ne s’agit pas simplement d’un sujet d’innovation, de marketing ou de communication, mais bien un sujet qui concerne toute l’organisation de l’entreprise. Le livre de Vincent Ducrey et Emmanuel Vivier ne se veut pas un livre de plus sur « la révolution digitale » (il y en a déjà beaucoup (trop)), mais un « vade-mecum pour aider ceux qui font la transformation digitale à gagner du temps, en effort et en clarté sur les nombreux chantiers à mener ». D’où l’organisation du livre. Après néanmoins une partie pédagogique sur « la disruption digitale » organisé autour des quatre facteurs clés (Evolutions technologiques, consommateur connecté, nouvelle concurrence des start-up, et rôle des géants du digital, GAFA et NATU), le coeur du livre est consacré aux SIX CHANTIERS DE LA TRANSFORMATION DIGITALE : 1.Management 2.Ressources humaines 3. Technologie 4. Data 5. Marketing et expérience client 6.Mesure, en proposant pour chacun des chantiers, cinq étapes à mener par ordre de priorité et, surtout, degré de maturité. Une manière simple et utile pour chaque entreprise de s’interroger sur là où elle en est, et de définir simplement ses prochaines étapes. La fin du livre étant, elle, consacrée à des cas concrets et à des témoignages d’experts, sans oublier la dernière rubrique « les 101 mots de la transformation digitale », qui m’a fait découvrir que le mot « holacratie » manquait à mon vocabulaire !

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Le Hub Institute a développé une matrice de la transformation digitale (ci-dessous) qui a le mérite d’être très accessible pour toute personne dans l’entreprise et qui, selon les auteurs eux-mêmes, « devrait s’avérer pertinente dans 90% des cas ». Comme tout modèle, il convient bien entendu de l’adapter aux enjeux de chacune des organisations. Mais il s’agit d’un excellent point de départ, ou d’une bonne manière d’évaluer où l’on en est. Le premier chantier est celui du leadership (Vision, Stratégie, pilotes, Roadmap et optimisation du déploiement). Sans oublier l’enjeu budgétaire. Comme le rappelle Vivek Badrinath (AccorHotels): « Pour conduire une véritable transformation digitale, il faut s’émanciper des contraintes d’arbitrage entre les différentes directions, notamment les arbitrages financiers ». Le deuxième chantier est celui de la culture et de l’organisation (Evaluation de la culture digitale, Identification des compétences, process, Formation et Collaboration). Ce chapitre de 50 pages est pour moi le plus intéressant du livre. Il explique de manière limpide ce qu’est une « culture digitale et de l’innovation », et comment la mettre en place et la propager en s’appuyant sur les exemples de BlaBlaCar et Netflix, en analysant les causes les plus courantes de résistance au changement, et en détaillant les enjeux du Chief Digital Officer, et ses moyens d’actions.

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Le troisième chantier traité est celui de la technologie (Nouvelles architectures, Intégration Business et IT, Everywhere Commerce, Iot/Cloud/SAAS/API, et agilité & Open Innovation), avec en son coeur, le nouvel enjeu qui consiste à rapprocher la DSI du business de l’entreprise. Comme le souligne Christophe Leroy (PMU), « Le mode de travail transversal inspiré des « pure players » qui implique les différents métiers -IT/Marketing/e-commerce/Finance -n’est pas simple à « implémenter » dans des entreprises qui ont des process et une culture de travail établis ». Lubomira Rochet, la charismatique CDO du groupe L’Oréal, souligne à quel point la relation « DSI-CDO-Digitale est critique : « Digital Marketing is dead, we are now marketing at the digital age : si on ne maitrise pas les aspects technologiques et IT, on ne peut pas concevoir des expériences créatives et génératrices d’émotions ». C’est pourquoi Christophe Marée (ADOBE) souligne que « la valeur ajoutée des solutions technologiques réside plus que jamais dans leur intégration » qui conduit, pour Luc Bretones (Orange) à « toujours plus casser les silos » et à créer des incubateurs (à l’exemple du « Village by CA » décrit par Fabrice Marsella (Crédit Agricole), ou de « BIG », le laboratoire d’innovation de Pernod Ricard décrit par Alain Dufossé. Le quatrième chantier est celui des données (Mapping des données existantes, Unification CRM/DMP, Legal/cybersécurité, Datamining & Data-visualisation, Big Data et prédictif). Ce sujet complexe est l’un des moins bien maitrisé par les entreprises. Nous n’en sommes qu’au moyen-âge de l’intégration de la data au coeur des entreprises du XXIème siècle : mise en place du référentiel client unique et d’une DMP performante, consolidation des données (1st,2nd,3rd party), et gestion de la sécurité sont des disciplines nouvelles où tous les acteurs apprennent en marchant. Mais il faut avancer vite. Comme le rappelle Marc Antoine Hennel (PHILIPS) :  » A terme, la data apporte de nouveaux services, de nouvelles expériences clients et donc de nouveaux business models. Par exemple, les bâtiments connectés et la smart city ont donné lieu au « smart grid », le réseau intelligent d’énergie qui va révolutionner notre consommation ».

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Le cinquième chantier est celui du marketing et de l’expérience client (Connaissance client, contenus services, Social & Mobile Video, Engagement Omnicanal, et Temps réel). Comme le rappelle Lionel Fumado (Digital and Social Hub Manager chez Orange), tout commence par l’écoute sociale et la mise en place d’une « social room », qui amène ensuite à revoir les contenus, le service et l’expérience client, et à repenser son médiaplanning en mode « audience planing » omnicanale, pour en arriver à mon sujet de prédilection, le marketing et la communication « temps réel », que ce livre n’a pas la possibilité d’exploiter en profondeur, malheureusement, car il s’agit pour moi du plus grand changement de paradigme amené par le digital (mais celles et ceux qui me suivent sur les réseaux sociaux savent que c’est mon « dada »!). Sixième et dernier chantier évoqué dans le livre peut-être de manière trop courte : la mesure (Bonne pratiques, définition des KPIs, analyse et metrics, Tableaux de bord et benchmarks). De l’écoute à la recommandation, il est fondamental d’identifier un petit nombre d’indicateurs clé pour pouvoir les piloter, car comme le rappelle à juste titre les auteurs « trop de mesure tue la mesure » ! Après une autre partie du livre pertinente consacrée à « la transformation digitale en pratique » proposant des timings d’action précis, les auteurs donnent la parole à 20 experts de la transformation digitale dont les témoignages donnent beaucoup de crédit à la démarche générale du livre. Huit d’entre eux sont des grands clients de TBWA, donc vous me jugeriez surement de parti-pris si je vous disais de lire en priorité les témoignages d’Yves Tyrode (à l’époque SNCF), Jean-Noël Penichon (McDonald’s), Anne-Sophie Frenove (AirBnb), Christophe Leray (PMU) ou Lubomira Rochet(L’Oréal), mais tous valent la peine d’être lus. Car dans une matière aussi mouvante, c’est l’expérience des uns qui fait l’expérience des autres. Comme en témoigne la photo live de ma bibliothèque ci-dessous, j’ai parcouru pas mal de livres dont une bonne moitié sur le sujet du digital. Mais, bien que ce post ne soit pas sponsorisé (même si Vincent et Emmanuel m’ont envoyé un exemplaire gratuit dédicacé), je peux vous dire en toute sincérité combien j’adorerais que 100% de mes interlocuteurs professionnels l’aient lu le plus vite possible !

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  1. Josselin L

    Excellent article ! Merci pour l’info je vais me procurer cet ouvrage !

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