Et si la valeur des marques dépendait d’abord de leur (bonne) activation ?

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Une fois n’est pas coutume, j’ai décidé de consacrer la rubrique dominicale #JourDuPenseur, à un sujet qui anime chaque jour mon activité professionnelle, et que j’enseigne tous les jeudis matins de 8h à 10h à Sciences Po : le branding. J’ai en effet profité d’une descente en TGV dans les Alpilles pour lire le livre de Benoit Héry et Monique Wahlen ” De la marque au Branding” (publié chez Dunod), un livre qui contient le témoignage d’une trentaine de professionnels et experts de la communication et des marques, dont le mien.9782100582297-G J’y répond à deux questions (ci-dessous) : 1.”Quelle est votre définition de la marque ?” et 2. “Comment piloter une marque efficacement”. C’est l’occasion pour moi de revenir sur un sujet qui m’est cher : Même si Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC, a eu raison de parler de “Capital de marque” (puisque la marque est le premier des actifs immatériels de l’entreprise – voir mon post ” Et si on prenait mieux en compte les actifs immatériels ?“), il ne faut pas oublier que la valeur des marques dépend directement de la qualité de leur activation. C’est ce qui explique l’apparition d’Apple à la deuxième place du classement Interbrand 2012, valorisée 76 milliards de dollars juste derrière Coca-Cola, avec une progression de valeur de marque de +129% en un an !

Quelle est votre définition de la marque ?

A cette même question, Steve Jobs aimait répondre « Brand is trust ». La marque est un écosystème de confiance nourrie par le sens exprimé, par l’expérience vécue, et encapsulé par l’identité perçue. C’est donc un triangle apparence-sens-expérience- qui structure la dynamique des marques :

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> L’identité. Choix d’un nom, d’un symbole, d’un « look & feel », l’identité de marque est l’enveloppe symbolique de la marque, porteuse de son ADN. On peut faire évoluer certains signes identitaires, mais on peut rarement changer totalement d’identité (sauf à changer de nom), d’où l’importance, souvent sous-estimée, de faire les bons choix au départ. Trop souvent, les créateurs d’entreprises ont tellement de chantiers à mener à bien en même temps (trouver des actionnaires, structurer l’entreprise, etc …), qu’ils ont tendance à remettre le sujet du « branding » à plus tard. C’est un tort. Apple aurait-il eu le même destin s’il s’était appelé SWSJ (initiales de ses deux fondateurs Steve Jobs et Steve Wozniak) ? On n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression ! Certes, à force de temps et d’argent, on peut faire évoluer les choses (et même convertir un défaut en qualité, à l’exemple de la bière Hoegaarden qui joue sur son nom imprononçable), mais le cout à postériori est nettement plus élevé !

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> Du sens. Le sens est le moteur de la marque : une carrosserie (apparence) sans moteur (sens) ne marche pas. Le sens de la marque, que l’on peut aussi appeler l’idée de la marque, doit être aspirationnel pour le public visé, pertinent par rapport à l’offre, et différenciant par rapport à la concurrence. Le sens doit porter le bénéfice consommateur, rationnel et émotionnel. Périodiquement, il peut apparaître nécessaire de « reprogrammer la marque », lui impulser une nouvelle dynamique en ligne avec les nouvelles attentes du marché. C’est ainsi qu’Apple a eu besoin, au retour de Steve Jobs en 1997, de se reprogammer autour deu thème « Think different ». Idéalement, il faut définir le sens avant l’identité, pour que l’identité porte le sens au maximum. Mais cela n’est possible que pour les marques nouvelles que l’on créée de toutes pièces.

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> Une expérience. C’est la transformation du discours dans la réalité. Le « Think different » d’Apple s’incarne à la fois par l’expérience produit, et l’expérience d’achat (Apple Store). Le sens porté par l’identité peut protéger d’une mauvaise expérience occasionnelle, ou d’une défaillance produit. Mais si l’expérience est fondamentalement déceptive, on peut tenir le plus beau discours du monde, cela ne marchera pas dans la durée.

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Comment piloter une marque efficacement ?

Il ne faut pas considérer la marque simplement comme un actif de bilan. L’obsession du capital de marque peut générer un mauvais pilotage trop orienté sur l’acquis (la valeur passée) et pas suffisamment sur l’activation qui crée la valeur future. On a alors tendance à gérer la marque de manière patrimoniale : gestion particulièrement prudente où on cherche à ne pas perdre plutôt qu’à essayer de gagner. Or, de nos jours, les entreprises se trouvent dans un système concurrentiel et mondialisé où la valeur de leur(s) marque(s) peut croitre ou décroitre rapidement. Il faut en permanence innover, créer du neuf pour éviter de vieillir ou d’être vieilli par la concurrence. L’enjeu de l’éternelle adaptation aux nouvelles générations oblige à se transformer en permanence.

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La publication récente par Interbrand de son classement annuel “Best Global Brands” 2012, qui consacre la montée d’Apple de la 8ème place à la seconde, avec une valeur estimée de 76 milliards de dollars (contre 33 millards l’année précédente) est pour moi une preuve de plus que le capital de marque n’est pas un glorieux actif passé inaliénable qu’il faudrait vénérer et protéger, mais bien un patrimoine qu’il est nécessaire et opportun d’activer en permanence par l’innovation et la communication. C’est d’ailleurs ce qui caractérise le Top 10 d’Interbrand : des mégabrands qui ne s’endorment jamais sur leur laurier, qui innovent et communiquent en permanence, et qui activent sans cesse les principaux leviers de la marque, tel que nous les enseignons, David Jobin et moi, dans notre cours sur “La Marque”,à Sciences Po (compte twitter @lamarquelive) : du sens de la nouveauté au langage reconnu, en passant par l’art de jouer avec ses codes, ou la science du co-branding, pour n’en citer que quelques uns.

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C’est pourquoi je suis en accord avec la thèse défendue par les deux auteurs de “De la marque au branding” : la marque n’est pas simplement un sujet, mais un métier, et il conviendrait “de créer une nouvelle fonction stratégique dans les entreprises, pour consacrer la primauté de la marque, avec pour rôle, de construire la marque qui va à la fois soutenir, irriger le projet d’entreprise, et déterminer les choix marketing comme ceux de la communication”. Au moment où les consommateurs changent leur rapport aux marques, il faut plus que jamais piloter opérationnellement les marques dans toutes leurs dimensions : de la marque employeur à la marque responsable, en passant par la marque commerciale et la marque relationnelle. Le modèle ouvert de “cloud-branding”, proposé par les auteurs, mériterait d’être plus amplement approfondi. Mais il témoigne bien de ce que sont et doivent être les marques : des êtres vivant, en mouvement, multidimensionnels, et animés d’une vision porteuse de sens. Il n’y a pas de mauvaises marques, il n’y a que des marques pas suffisamment bien activées !

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