ET SI L’AVENIR DU LUXE ÉTAIT DANS LA VALEUR SOCIÉTALE AJOUTÉE ?

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Après 15 semaines sur mon blog dédiées aux 8 livres finalistes et aux 7 “pépites” du Prix Littéraire Manpower RH 2019 dont j’étais membre du jury, retour de notre rubrique dominicale habituelle #JourDuPenseur consacrée aujourd’hui à l’un des livres que je considère comme un “incoutournable” de cette fin d’année si vous vous intéressez au secteur du Luxe tant au plan économique qu’au plan marketing et communication. Je veux parler du livre intitulé “Le luxe demain – Les nouvelles règles du jeu” (Dunod) écrit par nos amis Yves Hanania (fondateur du cabinet de conseil Lighthouse), Isabelle Musnik (fondatrice d’Influencia, qui fut également en charge des numéros Spécial Luxe de CB News) et Philippe Gaillochet (Conseil en entreprise après avoir cofondé Ipesup, de dirigé le MBA Institute), et préfacé par Renaud Dutreil (Ancien Ministre, Président de Mirabaud Private Equity). Un livre idéal pour mettre à niveau et organiser vos connaissances nécessairement éparses du marché du Luxe, mais aussi un livre prospectif enrichi par 35 courts témoignages donnant la “vision” de professionnels du secteur comme François-Henri Pinault (Kering), Alexandre Ricard (Pernod-Ricard), Guillaume de Saint-Lager (Orient Express), Nathalie Remy (Christofle), Philippe D’Ornano (Sisley), Isabelle Capron (Icicle), Roger Von der Weid (Lalique), Christiana Falcone Sorrell (World Economic Forum), Cédric Prouvé (Estée Lauder), Stanislas de Quercize (Ex Cartier et Van Cleef), Stéphane Truchi (Ifop), Sébastien Bazin (Accor), Marie-Laure Dubuisson (Longchamp), Jean-Claude Le Grand (L’Oréal), Jean-François Rial (Voyageurs du Monde), pour n’en citer qu’une petite moitié (je vous laisse découvrir les 20 autres aux détours des 300 pages du livre).

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Génération montante des Millenials, révolution digitale, influenceurs professionnels, révolution de la distribution, nouveaux éco-systèmes de marque, secteur de l’ultraluxe en plein boum, célébrités qui lancent leur propre marque (cf Fenty ci-dessus), le luxe fait face à de nombreux challenges simultanés et se réinvente sous nos yeux. Si la conclusion des auteurs est que le luxe du futur sera plus exclusif (ultra-personnalisation), mais aussi inclusif (Asie, Afrique), toujours multidimensionnel, ultra-émotionnel et “proposera des moments uniques dans des expériences toujours plus participatives” (voir vidéo ci-dessous), leur conviction est que le luxe de demain sera avant tout engagé et responsable, et qu’il doit devenir “le porte-drapeau du développement durable”en déployant des “écosystèmes vertueux” suscitant “l’engagement autour de valeurs communes”. Explication.

Singularité, excellence, qualité, rareté, émotion, authenticité … le luxe présente un visage aux multiples facettes qui contribuent à son unicité et a sa pérennité. Secoué par les évolutions technologiques et sociétales avec l’apparition de nouvelles marques agiles et les nouvelles aspirations des Millenials, c’est un marché qui fait l’objet d’une concurrence exacerbée et d’une créativité permanente des petits comme des plus grands acteurs, en particulier Français, qui le dominent. Face à la question de l’utilité et des excès du luxe à l’heure d’une consommation plus circulaire, plus responsable ou l’usage prend le dessus sur la possession, la plupart des marques de luxe ont décidé de transformer la contrainte du développement durable en une opportunité, d’autant plus que le luxe est probablement l’un des rares domaines où les marques ont les moyens d’assumer le coût de l’intégration durable, leurs marges leur permettant d’assumer les coûts supplémentaires et de les répercuter sur leurs prix. Traçabilité et économie des matières premières, réduction des rejets polluants et des déchets, recyclage et circularité, invention de nouveaux matériaux, lutte contre le changement climatique, initiatives de développement local, Fondations caritavites … les initiatives se multiplient en faveur du développement durable, d’autant plus que la notion de pérennité est en soi au coeur des métiers du luxe. Les premières initiatives ne datent pas d’hier. LVMH a créé sa direction de l’Environnement dès 1992 et vient de s’associer à Stella Mc Cartney dont le combat pionnier en faveur d’un monde responsable et durable (mais également en faveur de la cause animale) remonte à 2001.

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Hermès a mis en place un Comité de Développement durable en 2007 s’appuyant sur une charte éthique, et a lancé en 2010 “Petit h” qui valorise les matériaux non utilisés en y ajoutant la plus-value artistique de créateurs (photo ci-dessous). Guerlain a également inscrit le développement durable dans sa stratégie dès 2007 : utilisation de filières durables de matières premières, protection des abeilles, écoconception … Burberry et Valentino ont adhéré en 2010 à la campagne Detox de Greenpeace visant à la suppression totale de tout rejet chimique dangereux par l’industrie de la mode. Tiffany (en cours de rachat par LVMH) a été l’une des premières marques à privilégier puis à s’imposer des approvisionnements en diamants provenant de régions politiquement stables. Plus récemment, la marque Baume (petite soeur de Baume & Mercier née en 2018 au sein du groupe Richemont), vise explicitement les Millenials via la personnalisation et un “pricing” attractif, mais aussi via l’utilisation de matériaux écologiques, véganes, recyclés et 100% recyclables . La marque reverse aussi une partie de ses bénéfices à Waste Free Ocean qui collecte et transforme les plastiques océaniques.

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Toutes ces initiatives sont devenues nécessaire non seulement pour satisfaire les nouvelles exigences des clients, mais aussi celles de leurs collaborateurs, plus attentifs que jamais à l’éthique et aux valeurs de l’entreprise qui les emploie. On peut penser qu’une étape décisive a été franchie en 2019 avec les prises de position du Président de Kering, François-Henri Pinault dont le groupe s’est engagé en 2017 à réduire de moitié ses émissions de CO2 avant 2025. Selon lui, l’effort doit être collectif. Le Fashion Pact présenté au G7 de Biarritz constitue une nouvelle étape visant à changer les critères sur lesquels les institutions financières s’arrêtent pour quantifier la valeur des entreprises afin de prendre réellement en compte l’impact environnemental et social. Kering a en effet développé la méthode EP&L (Environmental Profit & Loss), correspondant à une comptabilité financière des impacts de ses activités, qui repose sur deux piliers : la collecte et la mesure de tous les impacts environnementaux de l’ensemble de la chaine de valeur de ses produits de luxe d’une part, et la monétisation des dommages causés à l’environnement d’autre part. Fruit de cet effort, KERING est aujourd’hui considérée comme la deuxième entreprise la plus durable au monde dans le classement Global 100 2019 de Corporate Knights, et la première dans le secteur du luxe.

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Le “Fashion Pact” a été signé par 32 entreprises possédant 150 marques de mode (Zara, H&M), sportswear (Nike, Adidas) et de groupes de luxe (Kering, Chanel, Hermès), qui se sont engagées à supprimer les emballages plastiques à usage unique à l’horizon 2030, à utiliser 100% d’énergie renouvelable à cette même date et à atteindre zéro émission nette de CO2 en 2050. Par nécessité, mais aussi par opportunité, l’industrie du luxe fait le pari qu’elle tirera profit à long terme de la soutenabilité accrue de l’ensemble de son activité. Se mettant en position de répondre aux attentes des nouveaux consommateurs citoyens. A l’exemple d’entreprises comme Norlha, implantée sur les hauts plateaux du Tibet, qui vend ses productions à base de laine de Yak dont la très grande qualité est mondialement reconnue, et a intégralement formé les populations locales aux techniques de tissage artisanales, contribuant ainsi au maintien dans leur milieu d’origine enclavé d’une centaine de Tibétains, leur évitant de devoir émigrer vers les métropoles chinoises. Prouvant ainsi qu’il est possible de combiner responsabilité environnementale et sociale. Et éclairant brillamment la voie du passage d’une économie dont la croissance est fondée sur la quantité, à une économie dont la croissance nécessaire ne pourra venir que de la qualité : qualité du produit, certes, mais aussi de plus en plus qualité des conditions de production mesurées à l’aune de la valeur sociétale ajoutée.

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