ET SI LE BOUBOUR ETAIT BIEN PIRE QUE LE BOBO ?

Nicolas Chemla est un des meilleurs planneurs stratégiques avec qui j’ai eu le plaisir de travailler depuis de nombreuses années chez TBWA, puis chez BEING. Sa passion et sa connaissance encyclopédique de la musique n’est pas étrangère au gain de la compétition DEEZER par BEING il y a 18 mois, face à son ancienne agence (BETC) mais aussi face à mes amis mais néanmoins concurrents Fred&Farid … Vivant pour partie à Paris, à Amsterdam, bientôt à Londres, mais aussi beaucoup à Shanghai, New York ou San Francisco, il a l’art non seulement de sentir l’air du temps, mais de voir venir et conceptualiser les tournants dans les tendances du monde entier. J’avais eu l’occasion de relayer sa conceptualisation de « e-Gos », les « Go-on-the-move » que nous sommes devenus (voir mon post sur LinkedIn influencers « Do you speak e-gos ?« ). Nicolas m’a fait l’amitié de me faire relire son prochain livre publié en 2014, dont le titre décoiffant est à la hauteur du contenu. En attendant, il publie aujourd’hui sous pseudo sur son blog médiapart, un article que j’ai adoré, mettant en exergue l’épouvantable tendance Boubour qui se dessine (qu’il aurait tout aussi bein pu appeler la tendance BoBeauf !). En souhaitant que, grâce à l’article de Nicolas, cette tendance s’éteigne plus rapidement que le porno chic en son temps, je vous livre ici (avec son accord) le début de l’article de Nicolas, dont je ne doute pas que la lecture vous fera cliquer sur le lien attenant, pour en connaitre la fin ! Par pitié, aidez-nous à mettre fin rapidement à cette épouvantable boubourritude !

A l’heure du ras le bol « Bobo » généralisé, le Bourgeois Bourrin prend le dessus, pour le meilleur et surtout… pour le pire ! Il y a plusieurs années déjà, bien avant l’accession de Marine Le Pen au pouvoir, euh, pardon, en tête des sondages, le magazine Stratégies m’interrogeait sur « l’insulte Bobo »… je me souviens avoir répondu que, malgré tous leurs défauts, je préférais clairement les bourgeois bohèmes aux bourgeois FN – entendre : finalement, pourquoi se plaindre que les bourgeois se posent enfin des questions sur la responsabilité sociale des entreprises, l’impact environnemental de leur consommation et les questions de mixité sociale ? Las, les années ont passé et le combat semble définitivement perdu : les Bobos sont devenus bel et bien la caricature qu’on en faisait, le terme est une insulte dans une majorité de milieux (mais quand même surtout chez les politicards poujadistes) qui les voient comme l’incarnation d’une élite mondialisée, ethno-, eco- et gay-friendly, déconnectée de « la réalité du peuple ».De fait, les études se multiplient pour montrer que non seulement ils ne favorisent pas la mixité sociale, mais pire encore ils ont un impact encore plus négatif que les bourgeois traditionnels sur la mixité d’un quartier quand ils s’y installent. Leur mode de vie, sous couvert de redécouvrir les traditions, le bio, les légumes moches et l’artisanat, se reproduit à l’identique d’une ville à l’autre, et l’on a ainsi pu voir un journaliste du New York Times se plaindre que la rue des Martyrs ressemblait de plus en plus à Brooklyn (et Pantin à Williamsburg), les mêmes enseignes et types de restaurants et boutiques venant uniformément écarter tout ce qui ne rentrait pas dans la « charte graphique » de l’identité bobo.
C’est là qu’apparaît, triomphant, le Boubour, ou Bourgeois Bourrin, tout content de pouvoir réinventer les codes du cool et d’assumer son rejet de l’attitude bobo : retour aux sources, ethno-centrisme, machisme, voire chauvinisme assumé, rejet de ce qui est trop recherché, sophistiqué, exigeant. Surtout, valorisation avant toute chose du confort intellectuel et de l’habitude. Rééquilibrage des valeurs. On veut bien être gentil, mais faut pas déconner non plus. Faudrait pas voir à aller trop loin. Faut pas pousser mémé dans les orties. Recherche de sensations à la fois fortes et simples, une sorte de défonce tranquille, de béatitude vide – nirvanesque, donc. Bienheureux les innocents. Décomplexée, disait on de la droite sarkosiste, précurseur Boubour. C’est-à-dire sans complexe, et sans complexité. On avait vu les signes avant-coureurs, sans trop s’alarmer. Judd Apatow, récupéré par la pub, se laissait à aller à un confort de plus en plus conformiste, de moins en moins ouvert aux autres. Justice, la soit-disant relève de la French Touch, c’était quand même bien bourrin. Puis d’autres signes sont arrivés.Le mantra du Springbreaker de Harmony Korine, le réalisateur bobo trash par excellence qui a pris tout de le monde de court avec ce film mordant et halluciné, résonne comme une incantation, une invitation au paradis Boubour : une vie de Springbreak, petites pépés en bikini et gaillards stéroïdés assumant pleinement leur envie d’entre soi, en Floride si possible. Un voyage initiatique à la Bobo dans un ashram en Inde ? Une mission humanitaire au Burundi ? Plutôt crever ! 15 jours de défonce au soleil, cocktails gratuits et resorts bétonnés, voilà le vrai sens de la vie. Idem avec le Bling Ring de Sofia Coppola : qu’y a-t-il dans la vie de plus importants que la collection de Louboutin de Paris Hilton ?
Et puis le phénomène a pris des atours plus surprenants encore : Nicolas Winding Refn, réalisateur tripé et tripu des Pushers (bourrin social triste) et Valhalla Rising (bourrin psychédélique), qui avait déjà séduit tout le monde avec Drive (plus taciturne que bourrin, mais surtout incroyablement plus « chic et branché »), revient aux sources à Cannes avec son Only God Forgives (bourrin chic) – et toute la bourgeoisie modeuse et molletonnée de se pâmer devant les images ultra-léchées so bourgeois chic de scènes quand même bien bourrin (combat, vengeance, etc…) et de symboles pas tout en finesse (si vous n’aviez pas compris que le poing de Gosling était le symbole de son phallus, vous avez du vous endormir une bonne partie du film…).Quelques semaines plus tard, au festival de la pub, le whisky Southern Comfort remporte un prix avec un film magnifique qui montre un type l’air bien bourrin-beauf qui marche l’air très satisfait sur la plage, peu soucieux de ce que la branchitude « bogoss » pense de lui. Il se sert un whisky, et le slogan résume toute l’éthique Boubour : « Whatever’s comfortable » – tout ce que vous voudrez, du moment que c’est agréable.
Tout pour le confort. Confort domestique, confort intellectuel, confort urbain. C’est le grand retour de la plus ancienne des promesses du marketing naissant des trente glorieuses. « Confort à tous les étages ».C’est vrai quoi. La vie est dure. Le changement, c’est pas maintenant finalement. Yes We Can, mais en fait pas vraiment. On repassera. A quoi bon tous les efforts et la bonne volonté bobo, à part manger des trucs qui puent et porter des pulls qui grattent, puisque la planète part à vau-l’eau quand meme ? Dans la course de tous contre tous, à l’heure du « survival » généralisé, c’est « winner takes all », chacun pour soi, assurer mes arrières, et rembourrer les côtés aussi tant qu’à faire… LA SUITE A LIRE (ET A VOIR) SUR MEDIAPART.FR EN CLIQUANT ICI !

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