Et si le Brand Behavior était le nouvel enjeu central de la communication des marques ?

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Et si, désormais, les actes comptaient plus que les paroles ? C’est surement vrai en politique, mais c’est aussi de plus en plus vrai pour les marques. Certes, celà n’est pas nouveau. Depuis toujours, la communication qui repose sur un bénéfice tangible est plus efficace que la communication purement déclarative. Le contrat de confiance de Darty ou l’Institut Danone pour la santé ont su contribuer efficacement à rendre crédible la promesse de confiance ou de santé pour ces marques et entreprises. On le sait depuis toujours, une preuve d’amour  a toujours valu plus qu’une simple déclaration. Mais j’ai la conviction que celà est nettement plus vrai aujourd’hui qu’hier pour une raison fondamentale : les consommateurs du monde entier sont devenus eux mêmes des “consomm’acteurs” : ils sont de plus en plus informés, avertis, critiques, pour ne pas dire “immunisés”.  Et c’est, de mon point de vue, une très bonne chose. Ils connaissent et comprennent beaucoup mieux  les rouages de l’économie, du commerce, du marketing et de la communication. Et surtout, ils ont la capacité de réagir plus efficacement dès que les marques ou les entreprises ne tiennent pas leur promesse : les plaintes ne terminent plus dans les boites à chaussure des services consommateurs, mais se diffusent désormais à grande vitesse par les réseaux sociaux. En conséquence, les entreprises doivent être davantage vigilantes sur ce qu’elles promettent pour ne pas être prises en défaut sur ce qu’elles délivrent. Car une faiblesse ponctuelle d’un maillon de la chaine est de nature à briser la totalité de la confiance en la marque. On le voit bien : les marques de chaussures de sport ou de produits technologiques, par exemple, ne peuvent plus se permettre de ne pas surveiller les conditions de fabrication de leurs produits en Asie. Celà conduit potentiellement toutes les marques à redéfinir leur mission, leur rôle ou leur idéal, à la hauteur de ce qu’elles peuvent véritablement délivrer, de manière crédible. Leur nouvelle promesse de marque ( “Brand Belief”) doit rester aspirationnelle, bien entendu, mais à un niveau où l’expérience vécue de la marque (“Brand Experience), prouve le bien fondé de la démarche. C’est la raison du développement de ce que j’appelle “la communication probante”, une communication qui prouve par les actes le message que l’on veut communiquer, à l’exemple de cet abribus pour Absolut, créée par Being Paris, qui prouve son absolue pureté par une affiche blanche embossée, sans la moindre tâche d’encre…

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La communication probante commence par le choix de son nom : Apple aurait pu s’appeler SWSJ ( à partir des initiales de Steve Wozniak et Steve Jobs), mais le choix d’un nom disruptif, évoquant la pomme de Newton s’est imposé comme la première preuve de la révolution que la marque voulait apporter à l’univers informatique. La communication probante continue par le design de l’offre, des produits et des services. Pour MacIntosh : une souris, une corbeille, un ordinateur qui dit “hello” quand on l’allume… La communication probante doit s’incarner aussi au point de ventes : le “Think different” d’Apple a donné naissance à des Apple Stores qui ne ressemblent en rien au commerce traditionnel. Et la communication probante a tout à gagner à s’incarner dans la publicité (cf la saga “I am a Mac, I am a PC”) . Mais la communication probante la plus efficace est celle où la marque crée son propre média, ne se contentant pas des médias qu’elle possède déjà, ou de ceux qu’elle achète. Pour maximiser le  buzz (“earned media”), il faut non seulement optimiser la communication sur les médias que l’on possède (“owned media”) et sur les médias que l’on achète (“bought media”), mais aussi faire appel aux médias que l’on se crée (“created media”)  – cf mon post “Et si le buzz était définitivement le premier des médias ?“-. Les applications mobiles, à condition d’offrir un service utile et récurrent, offrent un formidable potentiel de communication probante encore largement sous-exploité, à l’exemple de ce que Being Londres a réalisé pour la clientèle “Business” de British Airways avec l’application “Perfect Days” qui propose au voyageur d’affaires une liste des “perfect spots” à visiter en 24 heures dans une ville donnée.

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Le “Brand Behavior”, c’est la raison d’être du réseau BEING, que j’ai désormais la mission de développer au plan mondial, en complément de mes fonctions actuelles de Président du groupe TBWA en France. Being est né à Paris en janvier 2010 du rapprochement de plusieurs entités du groupe TBWA en France dont notre agence de design, car le design est, par essence, le premier acte de communication d’une marque. L’agence de “global branding” BEING, présidée en France par Bruno Tallent (photo ci-dessous), réunit aujourd’hui  220 personnes à Paris, Lyon et Lille, et associe conseil, design, publicité, digital et “shopper marketing”. Elue “meilleure agence de communication intégrée” au Grand Prix des Agences de l’année 2011, Being France a également obtenu en 2011 un prix Effie (pour Absolut Vodka), et le Prix Design Packaging au Grand Prix Stratégies du Luxe (pour Chivas). Trois autres agences Being dans le monde ont ouvert leurs portes en 2011, à Londres, New York et Los Angeles. Le réseau Being devrait compter une dizaine de bureaux d’ici la fin 2012 avec des ouvertures planifiées au Moyen-Orient, en Asie et dans les BRICS. Parce qu’à l’ère digitale, le marketing est devenu un marketing “en temps reel” où les actes comptent plus que les paroles, Being  – “the Brand behavior network”-, veut donner aux marques les moyens d’agir et de tenir leurs promesses dans toutes les dimensions de la communication : du design aux points de ventes, en passant par la publicité et les applications digitales. “Being what you say” ! Les marques aujourd’hui on tout à gagner  à adopter un comportement en ligne avec leur promesse, et, qui plus est, tout à perdre à ne pas le faire. Au plan politique comme au plan économique, il est urgent d’être à la hauteur de ce que l’on promet !

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