ET SI LE « DESIGN DE L’EXPERIENCE » ETAIT DEVENU LE PREMIER ENJEU DES MARQUES ?

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Retour de notre rubrique dominicale #JourDuPenseur consacrée aujourd’hui au dernier livre de notre ami Brian Solis intitulé  » X : The Experience when business meeets Design », publié en octobre 2015 chez Wiley. Un livre très riche dont je vous recommande chaudement la lecture intégrale. Si vous me suivez de près sur les réseaux sociaux, vous êtes désormais familiers avec les concepts fondamentaux (ZMOT (« Zero moment of truth » correspondant à la recherche d’information sur Internet avant l’achat, et UMOT « Ultimate Moment of Truth » correspondant au partage par les clients de leur satisfaction à l’usage »), développés par Brian Solis dans son ouvrage précédent « WTF : What the future of business » (voir mon post de juillet 2013 en cliquant ici). Pour Brian Solis, les marketers doivent désormais devenir des Architectes de l’expérience. Dessiner (« Designer ») l’expérience client devrait devenir la plus grande priorité des entreprises aujourd’hui, et c’est loin d’être le cas à l’exception de quelques entreprises dont Apple est le modèle. Bien sur, l’idée d’expérience client en soi n’est pas nouvelle, mais nous entrons dans une ère ou l’expérience « sans couture » réelle et digitale doit être délivrée par chaque marque avec un haut niveau de satisfaction à chaque moment de la relation client, pour créer une différence sensible durable et réduire les occasions de déception pour les clients.

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Connaissez-vous vraiment bien la manière dont vos consommateurs vivent leur expérience de marque chaque jour ? Comprenez-vous vraiment ce qu’ils éprouvent comme sentiment à chaque moment de la relation avec votre marque ? Savez-vous ce qu’ils disent de vous quand vous n’êtes pas là ? Si les entreprises ne maitrisent pas mieux l’expérience de leurs produits et services, leurs marques ont toutes les chances d’être les victimes de ce que les gens ressentent et partagent, qu’ils n’hésitent pas à partager de plus en plus via les réseaux sociaux. Dans un monde connecté en permanence, l’expérience consommateur EST la marque. De bons produits ne suffisent plus pour gagner. Même avec une communication créative et un bon service client. Le succès vient de l’expérience complète délivrée par les marques et de l’envie qu’on les consommateurs d’en devenir les ambassadeurs. Comme le souligne Brian Solis :  » The future of business lies in experience architecture, and you are the architect ! ». C’est ainsi que Brian Solis définit l’expérience X : « Creating such memorable moments for your customers through every encounter they have with your brand, all day, every day ». Pour Brian Solis, concevoir l’expérience doit commencer par une empathie totale avec les consommateurs. Commme le dit Rebekah Cox (qui fut Product Designer Lead à Facebook et Quora) :  » Great design is all the work you don’t ask people who use your product to do ». Rien n’est plus important que l’expérience client pour alimenter le « UMOT »(Ultimate moment of truth), ce moment après l’achat qui donne envie de partager sur les réseaux sociaux sa satisfaction client.

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Brian Solis cite Tolstoï :  » Everyone thinks of changing the world, but no one thinks of changing himself » ! Pour délivrer une expérience à la hauteur des attentes des clients, les entreprises doivent se réorganiser en profondeur autour de quatre pôles : la collecte et l’interprétation des données clients, le service et l’information client, la relation client (en particulier digitale), et les nouvelles technologies (en particulier les objets connectés) permettant d’offrir une nouvelle nature d’expériences multicanale. Brian Solis définit l’expérience comme la combinaison de UX (User Experience : l’expérience délivrée au sein du produit et du service lui-même), CX (Customer Experience : l’expérience délivrée par les points de contact entre le produit/service et ses clients), and BX (Brand Experience : l’expérience spécifique proposée par la marque au travers de sa vision et de sa mission). A l’exemple d’Apple qui délivre une expérience utilisateur unique au travers des interfaces de ses produits, une expérience client spécifique (Apple stores, Genius Bar), en ligne avec son idée de marque « Think Different ».

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Brian Solis propose un modèle de « mapping » des expériences qui part de l’expérience type vécue par les clients à tous les stades de la relation avec les marques (avant, pendant, et après l’achat). Un modèle qui repose sur l’écoute active des clients, et la recherche d’ »insights » qualitatifs que l’on peut ensuite quantifier. Il nous rappelle l’importance de ne pas se contenter d’un « client moyen » qui n’existe pas, mais d’adopter la logique des « personas » qui permettent de mieux comprendre à qui l’on s’adresse et de mieux concevoir un chemin d’expérience qui ne se contente pas d’être un plus petit commun dénominateur, mais qui soit adapté et personnalisé avec des profils type de clients. Il insiste à juste titre sur l’importance du story-telling expérientiel, qu’il illustre au travers de l’expérience que nous avons tous vécue à l’ouverture du packaging d’un iPhone. Il recommande de concevoir l’expérience comme un flux, une chaine en 7 étapes : quatre en amont de l’achat et trois en aval.

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Brian Solis propose de clairement redéfinir le rôle de chaque point de contact . En amont, le rôle de la publicité est de déclencher l’intérêt (« Trigger to connect »), celui du web est d’informer et d’éduquer, celui des applications est d’interragir pour convaincre, et le rôle du point de ventes est d’inciter à l’achat. En aval (ci-dessous), le rôle du packaging est de convaincre et réassurer, celui du produit de délivrer le niveau de satisfaction maximal, et enfin le rôle du « customer care » est de motiver pour inciter à la promotion de la satisfaction par le client lui-même. Ce schéma simple, que l’on pourrait juger simpliste, est en fait très performant, car il nous rappelle que dans la chaine relationnelle entre une marque et ses clients, il ne faut pas vouloir faire porter tout à chaque maillon, mais maximiser la fonction de chaque élément.

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Disney, Starbucks, Nespresso, Apple ont montré à quel point devenir obsessionnel de l’expérience client peut générer de leur part un attachement unique et durable. Et pourtant, beaucoup d’entreprises négligent encore la valeur que peut créer une expérience parfaitement « designée » de A à Z. Trop peu de marques s’interrogent sur les enseignements à tirer des critiques que les clients leur font, trop de marques se concentrent sur certains points d’expérience, au détriment des expériences qui les laminent. A l’ère digitale, l’inexpérience ne pardonne pas ! A l’ère digitale, le DESIGN n’est pas juste une enjeu esthétique : il est au coeur, sinon le coeur, de la création de valeur sensible qu’il faut savoir désormais délivrer à ses clients !

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