ET SI LE DIGITAL AVAIT TRANSFORME LA COMMUNICATION GLOBALE EN COMMUNICATION TOTALE ?

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J’ai décidé de consacrer notre #JourDuPenseur dominical au dernier livre de mon ami blogueur Christophe Lachnitt « LE GENIE GENANT » – Fragments sur la transformation numérique » publié chez BoD (Disponible sur Amazon). Professionnel de la communication et du marketing aujourd’hui consultant au sein de sa propre structure, Christophe Lachnitt a assumé des responsabilités marketing et communication au sein des groupes Alcatel, Microsoft et DCNS. Il est l’auteur du blog SUPERCEPTION consacré aux enjeux de perception et avait déjà publié en 2015 un livre interessant: « Donnez du sens, il vous le rendra. La pertinence du management et de la communication à l’ère de Twitter, de Snapchat et de la génération Z ». Dans cet ouvrage, il partageait sa conviction que seule une entreprise porteuse de sens favorise à la fois le développement de sa performance et celle de ses collaborateurs. Egalement alpiniste amateur, Christophe Lachnitt a failli mourir dans un accident d’escalade et a décidé de continuer à pratiquer son sport favori en tentant de maîtriser la peur résultant de sa chute. Il n’est pas parvenu à complètement la dompter mais il a plus appris sur lui-même que s’il avait renoncé, comme il en témoigne dans son intervention au TedxCelsa intitulé « Votre mort est votre meilleure amie » (vidéo ci-dessous). Il a tiré de cette expérience « Entre la vie et le vide », son premier livre consacré à la gestion de la peur par les alpinistes professionnels. Christophe consacre son dernier livre fort bien documenté, à la révolution numérique, ce « Génie gênant » auquel sont confrontées chaque jour des organisations « au choix entre sursaut et sursis », et à ses conséquences sur la communication, qui passe selon lui de « globale »(quand « la communication est un tout ») à « totale »( qui établit que « tout est communication »).

« Demain, toutes les entreprises seront numériques ». Dans « Le Génie Génant », Christophe Lachnitt nous rappelle, s’il en était besoin, que le numérique n’est plus un secteur, mais un phénomène qui a envahi toutes les activités humaines, qu’il révolutionne les unes après les autres. C’est pourquoi les entreprises, au lieu de déployer des stratégies numériques, doivent conformer leur stratégie globale au monde du numérique. Le digital change totalement la nature des relations entre les hommes, donc entre les entreprises et leur public. Il transforme en profondeur la manière dont nous consommons les médias, passant d’une logique d’audience « engrangée » à une logique d’audience « engagée ». L’impact sur les médias eux-mêmes est colossal, avec une mise en péril de la presse écrite et une mue nécessaire de la télévision à l’heure où la vidéo representera 80% du trafic internet mondial en 2019 (contre 64% en 2015- Source Cisco). Désormais, ce n’est pas la taille de l’audience qui compte, mais la manière de s’en servir pour augmenter la viralité des messages. Mais surtout, toutes les entreprises deviennent désormais des média, ce qui leur permet de countourner partiellement les médias traditionnels. Mais ce qui les oblige en retour, non seulement à communiquer, mais à se comporter de manière nouvelle, entrant dans une relation à la fois plus horizontale et nécessairement plus sincère avec les publics. D’où la question pratique à laquelle se trouvent confrontés les nouveaux dircoms : « comment dynamiser la communication sans la dynamiter ? ». Pour Christophe Lachnitt, « l’économie de l’attention s’apparente de plus en plus souvent à une économie de la tension » où « l’infiniment grand et l’infiniment petit convergent » : les principales plate-formes numériques mondiales (Google, Amazon, Facebook …) sont en passe de devenir les premiers acteurs du marketing local !

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A l’heure des réseaux sociaux où chacun est devenu média, et où l’enjeu central est l’influence et le pouvoir de recommandation, Christophe Lachnitt propose de repenser le logiciel de la communication des entreprises et organisations, en passant d’un modèle de communication globale à un modèle de communication totale. La communication globale posait que la communication est un tout : les marques véhiculent un message d’ensemble adapté et décliné vers chacune de leurs audiences à travers leurs vecteurs de communication propriétaires et les média auxquels elles ont accès. La communication totale, elle, établit que TOUT EST COMMUNICATION. Son avènement induit selon Christophe Lachnitt six révolutions : 1. Le passage d’une cohérence présumée à une divergence assumée en assumant qu’on ne peut contrôler tous les messages et qu’il faut accepter un certain « lacher prise » 2. L’évolution d’une relation verticale à une relation horizontale (permission vs interruption), 3. Le mouvement d’une logique d’information comme processus contrôlé à l’avance à une logique d’information comme procession (flux continu à piloter en temps réel), 4. La primauté du contexte sur le texte (à exploiter dans une logique stratégique et pas simplement tactique), 5. La transformation des collaborateurs spectateurs en des collaborateurs acteurs de l’image de leur employeur et 6. La recherche d’une unicité au delà de la singularité de la marque pour limiter les divergences entre ce que l’organisation dit d’elle et ce que ses différents publics disent d’elle. La communication totale se distingue de la communication globale par le fait qu’elle engage tous les publics sur tous les médias à propos de toutes les activités à tout moment de l’actualité. En conclusion, Christophe Lachnitt en appelle à une profonde réorganisation des directions de la communication dans les entreprises. Même si la mission fondamentale de la communication ne change pas (donner du sens à l’existence et à l’activité d’une entreprise pour mobiliser ses collaborateurs, fidéliser ses clients et inspirer toutes les parties prenantes), il est urgent, pour gagner la nouvelle bataille de la communication totale, de mettre fin au morcellement de la communication, en unifiant les départements communication (produit, corporate, interne …) aujourd’hui trop souvent éclatés. La communication totale appelle à une unité totale autour d’une colonne vertébrale de sens clairement définie.

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  1. Macap

    Merci pour votre article ! Il est excellent !

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