ET SI LE DIGITAL NOUS FAISAIT REDECOUVRIR LA VALEUR DU LANGAGE?

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J’ai décidé de consacrer notre #JourDuPenseur dominical au dernier livre de Jeanne Bordeau intitulé « Le langage, l’entreprise et le digital ». Jeanne Bordeau est une personnalité atypique et attachante. Après des études aux USA, elle débuta comme critique littéraire au Figaro, puis devint conseil en communication auprès de dirigeants d’entreprise avant de créer en 2004, l’Institut de la qualité de l’expression, qui se veut un « bureau de style en langage », pour aider les entreprises à mettre en accord leurs messages avec leur identité et leurs valeurs. Passionnée de langue et amoureuse des mots, elle anime un Language Lab qui analyse l’évolution du langage économique. Editorialiste, elle signe des chroniques sur les mots et les concepts de la transformation digitale. Artiste, elle expose chaque année depuis plus de 8 ans des tableaux qui racontent le langage et l’époque (photo ci-dessous). Dans son dixième livre « Le langage, l’entreprise et le digital », rédigé sous forme de questions-réponses, Jeanne Bordeau défend la thèse qu’à l’heure des robots, des bots et de l’intelligence artificielle, la dislocation du langage n’est pas une fatalité. L’écriture digitale doit nous inciter au contraire à redécouvrir la puissance du langage pour fonder une relation humanisée authentique, créatrice de valeur pour les marques et les entreprises.

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L’encombrement des mots n’a jamais fait la qualité du langage. Jeanne Bordeau nous rappelle que le digital bouscule tout sur son passage avec pour conséquence que « le langage part dans tous les sens ». Le web crée un champ de discours infini. Parce que les entreprises écrivent désormais en continu avec les réseaux sociaux, une stratégie de langage est plus que jamais nécessaire pour relier tous les champs d’expression. Pour Jeanne Bordeau, « la multiplicité des outils numériques exalte le langage, et ce n’est pas pas parce qu’il repose sur différentes types de rhétorique et de modes d’expression que penser la complémentarité est impossible ». Au moment où les technologies créent de la transversalité, le langage de l’entreprise se libère. Mais les messages « patchwork » et juxtaposés ne construisent pas de cohérence dans l’esprit du consommateur si ils ne construisent pas un sens commun. Au contraire, la multiplication exponentielle de contenus peut entrainer un phénomène de saturation qui érode l’attractivité de la marque, son pouvoir de séduction et de fidélisation. C’est pourquoi Jeanne Bordeau propose de « penser l’écosystème des messages comme un corps tenu par un fil d’Ariane, une vraie pensée », en ligne avec les valeurs identitaires de l’entreprise. Chaque entreprise se doit de « posséder une ligne éditoriale pour ne pas se perdre dans le Babel numérique » qui sache faire preuve de « technempathie », pour humaniser la relation.

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Jeanne Bordeau insiste tout particulièrement sur le fait qu’à l’heure numérique, le dirigeant d’entreprise doit incarner une posture d’auteur. La notion de chef induit aussi de l’inspiration : le chef est celui qui possède l’autorité, et qui se doit donc d’être l’auteur d’une vision qui inspire confiance dans le projet de l’organisation qu’il dirige. Sa parole doit incarner la cohérence de l’écosystème complexe d’une entreprise devenue média: « Si j’étais président, je suivrais avec attention ce que racontent les réseaux sociaux. J’y participerais activement en essayant d’assurer le plus habilement possible le rôle d’éditorialiste actif qu’un président devrait jouer désormais ». Il est urgent que les présidents « habitent les nouveaux lieux d’expression de l’entreprise ». Parce que le digital a tout décloisonné, il faut aussi savoir parler la même langue à l’extérieur et à l’intérieur de l’entreprise : « la communication interne n’existe pas. Avec l’avènement du collaborateur ambassadeur, et de l’ »empowerment », chaque manager devient un communicant ». La langue digitale est une langue « nouvelle, coagulée, créative, efficace et visuelle. Elle accroche l’oeil, le coeur et la raison ». Une langue sociale, collaborative et relationnelle qui « entre en conversation », « mouvante et émouvante ». L’écriture digitale se doit d’être naturelle, vive et efficace. Le numérique a réveillé le récit, et donne naissance à un « story-telling » qui se doit d’être pensé, et dont le président se doit d’être le premier porteur. Pour Jeanne Bordeau, « A l’heure digitale, le président doit toujours camper l’identité et la vision de l’entreprise, donner le ton, transporter ses équipes internes grâce à une parole transversale, participer au choix d’une ligne éditoriale qui campe sa stratégie externe avec justesse ». Une démarche qui ne peut totalement s’improviser et se doit d’être pensée. En construisant une véritable ligne éditoriale structurée et partagée, et en gardant à l’esprit la phrase de Jean Cocteau : « Le style, ce n’est pas une danse, c’est une démarche » !

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  1. Denys de Mind Mapping Décision

    Bonjour, et merci pour cet article qui m’a passionné.
    J’ai découvert Jeanne BORDEAU et cette idée forte de la posture d’auteur du Dirigeant. Très puissante et qui me parle.

    Votre article est en lien avec celui-ci: http://www.mind-mapping-decision.com/blog/transformation-numerique-enfants-bilingues-et-mind-mapping inspiré par l’importance du langage dans la même perspective que celle développée ici. Enfin je le crois. Au plaisir de poursuivre. Denys.

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