ET SI LE GRAND VAINQUEUR DES CANNESLIONS 2019 N’ETAIT PAS UN FILM PUBLICITAIRE ?

C’est lundi que débutent les cinq jours de remise de prix des CANNES LIONS, le Festival annuel de la publicité (et plus largement de la communication), qui reste un excellent thermomètre des tendances publicitaires. Et lorsque l’on regarde la liste des favoris 2019 en commençant par le film NIKE “Dream Crazy” (ci-dessus), dont la voix off est assurée par Colin Kaepernick, porte drapeau de la protestation contre les violences policières aux USA, on se rend compte que le grand vainqueur 2019 devrait être bien plus qu’un film publicitaire : il s’agit selon moi de LA VALEUR SOCIETALE AJOUTEE des marques, qui communiquent plus que jamais autour de leur raison d’être. La notion n’est pas nouvelle. J’avais eu l’occasion de publier une tribune dans le journal Le Monde sur ce thème en … 2007 (cliquer ici) ! Mais il ne fait plus de doute que la raison d’être devient maintenant l’élément central de la différenciation des marques. Ma conviction (exprimée dans une interview à La Revue Des Marques de ce trimestre reprise ci-dessous) est qu’alors qu’elle était hier centrée sur le bénéfice produit ou la valeur, la raison d’être d’une marque et de l’entreprise doit désormais se définir sous l’angle d’un idéal (en anglais “purpose”), point de passage obligé de sa transformation.

Nicolas Bordas TBWA Raison d'être des marques

Toutes les marques et les entreprises ont compris ou sont en train de prendre conscience de l’intérêt de définir leur idée de marque sous l’angle d’un idéal de marque. C’est tout particulièrement vrai en France, avec l’impulsion donnée par la loi Pacte de formuler sa raison d’être ou sa mission. Mais c’est vrai partout dans le monde. Une étude mondiale de PWC (“Putting Purpose to work”- 2016) a montré que 79% des “business leaders” pensent que la raison d’être de leur entreprise est l’élément central de leur succès. C’est ce qu’illustrent les campagnes ci-dessous qui ont toutes les chances selon moi d’être récompensées cette semaine à Cannes, de Thomson Reuters à Philips en Afrique du Sud, en passant par le New-York Times ou Shiseido au Japon.

NEW YORK TIMES . The Truth is worth it.

Dans cette campagne brillante signée DROGA 5, le New York Times illustre l’importance de la quête de vérité à l’ère des Fake News, réaffirmant ainsi son utilité sociétale fondamentale.

PHILIPS. #ShaveToRemember.

Pour célébrer le 100ème anniversaire de la naissance de Nelson Mandela, PHILIPS Afrique du Sud a lancé avec son agence OGILVY la campagne #ShaveToRemember en partenariat avec la Fondation Nelson Mandela, proposant aux Sud Africains d’adopter la coupe de cheveu caractéristique de Mandela, allant jusqu’à mettre des barbiers gratuits à l’entrée du Stade de la célébration du 30 juin 2018, et à lancer une édition spéciale d’un rasoir dont les bénéfices reviendront à la Fondation Mandela.

SHISEIDO. My Crayon Project.

Pour démontrer aux enfants Japonais que chacun est unique par sa couleur de peau, et inciter au respect des différences, Shiseido et son agence R/GA ont permis aux enfants des écoles du Japon d’analyser leur peau, et leur ont fourni des crayons de la teinte exacte de la peau de chacun.

THOMSON REUTERS. Unboxing the truth.

Conçu par l’agence TBWA\ChiatDay New-York, la campagne “Unboxing the truth” sensibilise à l’esclavage moderne de la fabrication des produits d’habillement en empruntant le langage contemporain de l’Unboxing effectué par Jacques Slade, le roi du “sneaker unboxing” dont la chaine YouTube est suivie par plus de 3 millions de fans.

Il fut un temps où les Prix à Cannes faisaient le grand écart entre d’un côté les marques commerciales d’un côté et les marques “non profit” de l’autre. Cannes 2019 a toutes les chances de montrer que les campagnes les plus fortes sont désormais celles où les marques défendent les causes au travers de l’expression de leur raison d’exister et de leur idéal. Les marques n’ont plus d’autre choix que d’incarner leur Valeur Sociétale Ajoutée.

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