ET SI LE STORY-TELLING DEVENAIT DE PLUS EN PLUS IMMERSIF ?

Comme tous les dimanches sur ce blog, c’est #JourDuPenseur consacré aujourd’hui à l’excellent livre du journaliste américain Franck Rose, publié en anglais en 2011 et récemment disponible en Français, intitulé « Buzz » en Français, et « The Art of Immersion » en anglais, ce qui me semble être un titre nettement plus juste pour un livre consacré à la narration immersive . Franck Rose y décrit de manière très vivante comment le digital et l’interactivité transforment radicalement l’écriture du cinéma (Avatar), de la télévision (Lost), des jeux vidéos (Les Sims) et de la publicité, en les rendant plus interactifs et transmédias. L’approche participative initiée au Superbowl par Coca-Cola (voir le film ci-dessus sorti cette semaine), où l’on voit s’affronter trois équipes : des cowboys, des danseuses et des pirates du sable, en est une bonne démonstration. Dans une logique de contenus qui marrie la démarche du feuilleton à celle du jeu, Coca-Cola n’a dévoilé, pour le moment, que la première minute de l’histoire, proposant aux internautes de se rendre sur le site CokeChase.com afin de voter pour l’équipe gagnante, qui fera l’objet d’un spot spécifique à l’issue du Superbowl. Vous pouvez en profiter pour saboter l’avancée des équipes adverses et visionner ainsi toute une série d’autre films, qui construisent une histoire dont vous êtes le maitre. C’est ce que Franck Rose appelle du « deep media » : « des histoires non seulement divertissantes, mais aussi immersives, qui nous plongent bien plus profondément  dans leur univers que l’écriture linéaire classique ».

Franck Rose (qui se présente dans la vidéo ci-dessus), est un journaliste qui a travaillé pour le New York Times, Esquire, Première, Vanity Fair, Rolling Stones et Village Voice. Autrement dit, un spécialiste des industries culturelles. On lui doit en particulier des articles dans Wired, aujourd’hui devenus légendaires tels « Philippe K.Dick », « Alternate reality games », ou encore « Avatar ». Buzz, dont le sous-titre est  » Comment la génération digitale façonne Hollywood, Madison Avenue et notre manière de raconter les histoires – est son premier livre publié en France. Comme le souligne le journaliste Peter Biskind, ancien rédacteur en chef de Première aux Etats-Unis,  » The Art of Immersion est un livre qui nous permet de réaliser à quel point le Net révolutionne la création culturelle, et pourquoi il ne sera plus possible désormais de concevoir, ni même de regarder un film ou une série de la même façon qu’autrefois ». Alimentée par les réseaux sociaux, la narration immersive brouille désormais les limites entre fiction et réalité, entre auteur et lecteur, entre divertissement et publicité, entre récit et jeu.

Pour Franck Rose, l’un des exemples les plus aboutis de démarche narrative immersive, est celui du lancement du film The Dark Knight en 2008, pour lequel avait été créé un « jeu de réalité alternative » intitulé « Why so serious ? » (vidéo ci-dessus), qui a mobilisé pendant 14 mois près de 10 millions de personnes à travers le monde. La campagne a été couronnée d’un Grand Prix au Festival de Cannes de la publicité en 2009. Elle marque l’apparition d’une nouvelle forme de fiction interactive qui explore la frontière entre divertissement et publicité autant qu’entre fiction et réalité, un peu à la manière du film The Game (1997) avec Michael Douglas et Sean Penn. Franck Rose est convaincu qu’Internet réinvente la nature même du marketing : « Pendant des siècles, le commerce occidental s’est fondé sur une idée simple : je te donne de l’argent, tu me donnes quelque chose de valeur. Mais, comme un marchand de tapis qui offre le thé à son client avant de parler affaires, les annonceurs finissent par comprendre qu’ils doivent séduire et divertir leur client, que ce soit avec un téléchargement gratuit sur iTunes ou un jeu en réalité alternée ». Il faut désormais parler d’expériences qui mélangent notre vie réelle à notre imaginaire. C’est ce qu’ont compris très tôt les japonais avec les mangas déclinés en romans, jeux vidéo et figurines : une seule et même histoire peut être racontée sous plusieurs formats à la fois.

Ce qui est vrai pour la narration publicitaire est également vrai au cinéma, et l’avènement de la 3D en est le symbole. Le film Avatar en est probablement l’exemple le plus abouti. Avatar, tout comme Star Wars qui avait tellement marqué James Cameron, n’est pas simplement un film, mais un monde. Pour James Cameron interviewé dans la vidéo ci-dessus,  » la complexité d’un film comme Avatar se doit d’être quasi fractale : le spectateur lambda doit pouvoir apprécier le film sans creuser les détails secondaires, mais, pour un vrai fan, il suffira d’augmenter la résolution pour qu’apparaisse toute une nouvelle série de motifs. Mais pas besoin de savoir tout ça pour en profiter, c’est simplement là si on en a envie. Pour moi, c’est le meilleur de la science-fiction ». Pour Cameron, l’intérêt de la 3D est justement de nous aspirer dans son monde : la vraie star d’Avatar, c’est Pandora ! Tout comme Star Wars, l’univers d’Avatar appartient désormais à ses fans. Ils en contrôlent l’histoire presque autant que les auteurs ne la contrôlent.

Selon Franck Rose, l’industrie des médias n’a pas seulement perdu le contrôle des horaires et de l’audimat de diffusion de ses contenus, c’est le déroulement même de la narration qui lui échappe, et qui devient co-construit avec l’audience. La construction du succès des séries télé à succès en témoigne, à l’exemple de LOST, Mad Men, ou The Office. Lost est un cas particulièrement intéressant car le feuilleton n’est pas véritablement interactif, mais il crée un environnement dans lequel les gens ont besoin de se parler pour comprendre toute l’histoire. C’est une série qui encourage les gens à faire attention à tout. Lost s’appuie sur des effets d’accumulation et la révélation sélective d’informations. Cette rétention délibérée de l’information crée l’illusion de l’interactivité. L’aspect participatif de Lost est en fait le résultat du contrôle strict exercé par ses créateurs. Des créateurs qui prennent en compte la réaction des fans dans l’élaboration des scénarios. « Si les individus qui composent le public « co-créent » une histoire dans un échange avec l’auteur, alors toute la notion de contrôle se brouille : l’auteur initie l’histoire, le public la complète ».

La construction d’univers immersifs, c’est aussi le principal enjeu des jeux vidéo, depuis le mythique MYST (vidéo ci-dessus), ce jeu inventé par les frères Rand et Robyn Miller qui sera le plus vendu de sa décennie, avant que ne lui succède les Sims et tous les jeux de tir type Halo. A la différence de Myst, préprogrammé, c’est la possibilité de narration générée par l’utilisateur qui fera le succès des Sims, créateur de « mondes ouverts », repris ensuite par la plupart des jeux qui connurent le plus grand succès. Grand Theft Auto, par exemple, démultiplie les interactions créant des chemins d’expérience différents pour chaque utilisateur au sein du jeu : « Parce que ce sont des simulations, les histoires qui sortent de jeux comme Grand Theft Auto sont imprévisibles, même pour leurs auteurs ».

Dans cette création d’univers dans lesquels on se laisse emmener comme Don Draper, le héros de Mad Men, dans sa chute (générique ci-dessus), les réseaux sociaux jouent de plus en plus un rôle majeur. Les internautes peuvent désormais participer beaucoup plus activement, en allant jusqu’à prendre la place de leur héros : les comptes twitter des principaux héros de Mad Men (Don Draper, Betty Draper, Roger Sterling…) sont tenus par des fans sans l’autorisation des auteurs de la série ! Après avoir envisagé de les faire fermer, AMC, la chaine qui diffuse la série, a du faire machine arrière face aux réactions spontanées dela twitosphère ! Désormais grâce aux réseaux sociaux, « Films et séries télévisées ne nous laissent plus affalés sur un sofa, mais forment un véritable catalyseur pour l’imagination ». Franck Rose nous rappelle, qu’en tant qu’animaux sociaux, nous avons besoin de réactions sociales pour garder nos repères et « nous semblons gagner autant à fournir ces informations qu’à les recevoir ». Parce que raconter une histoire nous offre une chance d’attirer l’attention des gens autour de nous. Du coup, nous entrons en compétition pour les raconter, pour ajouter des détails aux histoires d’autres personnes, pour les commenter, et fortifier nos liens avec les autres car « les histoires établissent les normes et articulent les mythes identitaires ». De fait, les médias sociaux fonctionnent grâce à l’empathie : « Dans le jeu des réseaux sociaux, amis et followers sont des plus attrayants à collectionner : Twitter fonctionne en écrasant les degrés de séparation ». Les annonceurs et les agences l’ont bien compris : « ils doivent désormais non seulement divertir leur public, mais aussi le prendre à partie, l’inviter à participer, le laisser s’immerger, et la vraie immersion ne se passe pas à la télévision, mais en ligne ». En encourageant les consommateurs à être à l’origine de la manière de percevoir la marque tout en orientant subtilement cette perception, le publicitaire peut aider la marque et ses consommateurs à ne faire plus qu’un : « la publicité interrompait autrefois la programmation de la vie. La publicité aujourd’hui EST la programmation ». Le succès de la « Happiness Factory » de Coca-Cola en est un bon exemple : une fantaisie animée imaginée avec tant de détails et produite de manière si divertissante qu’elle aurait pu devenir un monde immersif à elle toute seule (vidéo ci-dessous).

Un autre bon exemple est la manière dont Old Spice a su tirer parti de son film publicitaire pour en faire le point de départ d’une relation durable et ludique avec les internautes, les impliquant ainsi dans son histoire. Le héros de Old Spice devient plus qu’un simple acteur ou un personnage de pub. En interagissant avec les internautes, il crée une proximité nouvelle, nous rappelant que  » la fiction est une simulation qui nous donne un sentiment d’empathie avec des personnages qui paraissent réels même quand nous savons qu’ils ne le sont pas ». L’immersion de fond permise par le feuilletonnage de la relation va se trouver de plus en plus renforcé par une immersion formelle permise par les nouvelles technologies. Au moment où la 3D commence seulement à rentrer dans les foyers, les technologies de type Kinect vont nous permettre de nouvelles formes d’interaction avec les contenus culturels. Avec un nouvel enjeu : construire des univers durables, « qui ne s’effondrent pas deux jours plus tard ». Des univers immersifs dont il faut en permanence cultiver l’intérêt et la magie en les renouvelant, et en gardant toujours ouverte la frontière entre le rêve et la réalité, à la manière d’Inception et sa toupie qui ne s’arrête de tourner que si Leonardo de Caprio n’est plus en train de rêver, et qui semble pouvoir ne s’arrêter jamais !

  1. thomas.b

    Très bon article! j’ajoute ce lien vers un slideshare nommé « Storytelling Transmedia & Blockbusters : Quand le Cinéma redéfinit la notion de Marketing » http://bit.ly/X2GyiG .
    On peut y voir comment l’industrie du cinéma utilise déjà le storytelling transmedia pour des productions comme Prometheus, Spiderman,Resident Evil, ou The Dark Night et l’importance de l’appliquer a tout type de campagne de communication.

    Cdlt

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