ET SI LES 50 ANS DE TBWA ETAIENT L’OCCASION DE REVENIR SUR L’HISTOIRE DE LA PUBLICITÉ MONDIALE?

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Celà fait très exactement aujourd’hui 50 ans. C’est, en effet, le 10 août 1970 qu’ouvrirent les premiers bureaux de TBWA au 34 rue de Ponthieu dans le 8ème arrondissement de Paris, dans un appartement de 120 m2 occupé par 5 personnes : les quatre fondateurs,le T, le B, le W et le A, qui décidèrent définitivement de partager le même bureau, et Anne Mouchot qui fut leur fidèle assistante (et à qui ils doivent tant), avant qu’une petite équipe de trois autres salariés (concepteur rédacteur, directeur artistique et chef de publicité) ne les rejoigne rapidement. 50 ans plus tard, TBWA est présent dans 95 pays avec plus de 11 000 collaborateurs. Les quatre fondateurs s’étaient rencontrés dans leur précédente agence, Young & Rubicam, dans différents pays européens, et avaient décidé de créer une agence internationale d’origine européenne, véritablement multiculturelle, à un moment où les grandes agences américaines se constituaient leur réseau en rachetant des agences locales. Les quatre fondateurs étaient à la fois complémentaires en terme de nationalité et de compétences : Bill Tragos, le T, Américain d’origine Grecque, issu de la fonction commerciale, Claude Bonnange,le B, Français diplômé de l’Essec, planneur stratégique et homme de médias, Uli Wiesendanger, le W, Suisse Allemand directeur de création, et Paolo Ajroldi, le A (décédé en 1990), issu de la fonction commerciale et financière. Ces quatre “Mad Men” Européens, avaient décidé de regarder le monde différemment et de créer un réseau décentralisé (“Built not bought”), où chaque pays, petit ou grand, serait respecté et traité à égalité dans un esprit collectif propice à la qualité créative (« Chaque bureau local coordonne des clients internationaux, chaque bureau local se doit d’avoir la meilleure réputation créative du pays »).

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A la création de TBWA, Bill Tragos, né à St Louis d’une famille d’origine grecque, a 35 ans et 12 ans d’expérience publicitaire (3 ans aux USA, 2 en Angleterre, 2 en Allemagne, 2 en Belgique et 3 en France). Il fut chargé de créer le bureau de Bruxelles de Young & Rubicam à l’âge de 28 ans, et fit de ce bureau une affaire rentable en 18 mois, avant d’acquérir une agence hollandaise puis de prendre la présidence de Young & Rubicam France en 1967 dont ils multiplia le chiffre d’affaires par 8 (de 15 à 120 millions de francs), ce qui lui permis d’atteindre la troisième place du marché Français. Claude Bonnange, lui, 33 ans en 1970, était directeur marketing/media/recherche de Young & Rubicam France. Il avait été à la base de la création d’un système de média-planning par ordinateur aux USA qui porte son nom, et avait passé trois ans chez McCann Erickson avant de rejoindre Y&R. Uli Wiesendanger, 32 ans en 1970, a déja 12 ans d’expérience publicitaire aux USA, en Suisse et en Allemagne. Directeur de toute la création de Y&R France, il avait participé à la naissance de l’agence en 1964 à Paris. Enfin, Paolo Ajroldi, 37 ans à la création de TBWA, était directeur général adjoint de Y&R France, après avoir assuré les mêmes responsabilités en Italie. Il avait fait ses premières armes à la télévision italienne, puis avait été formé par Y&R à New-York avant d’être transféré en Allemagne, et dirigé pendant trois ans sa propre société de conseil en management établie au Luxembourg.

Dès l’ouverture à Paris, les quatre fondateurs ont en tête de proposer à leurs clients un collectif d’agences fortes dans les principaux pays européens : “Nous voulons devenir la première agence mondiale d’origine européenne”. Et cet objectif se concrétisera très vite avec l’ouverture d’une agence en Italie dès 1971 (qui deviendra l’agence de référence des pâtes Barilla, marque qui sera également cliente de l’agence Française avec la célèbre campagne des pâtes/bijoux). En 1972, Philip Morris, attiré par une campagne conçue par l’agence pour la marque de cigarettes Flint (“qui n’était pas pour les beaux cow-boys”), concurrente de Marlboro, confie son budget européen à TBWA, ce qui permet d’ouvrir l’agence de Francfort. Londres ouvrira en 1973 avec à sa tête, Bartle, Bogle et Hegarty (qui fonderont ensuite la célèbre agence BBH), et seront à l’origine de campagnes célèbres, en particulier pour Lego. Suivront les ouvertures de bureaux à Madrid en 1975, Zurich en 1976, Bruxelles en 1977, Amsterdam en 1981, Saint-Louis et Rome en 1984, Dusseldorf en 1985 et Barcelone en 1986.

Afin de réaliser son objectif d’être parmi les agences les plus créatives quel que soit le pays, les fondateurs élaborèrent une série de méthodes originales dont le but peut se résumer en deux exigences : “Etre créatif avant la création” avec un point de vue que l’on qualifierait aujourd’hui de “disruptif” dans chaque brief d’une part, et se montrer créatif dans tous les domaines d’intervention et pas simplement dans les campagnes publicitaires traditionnelles. Avec la conviction forte qu’une agence doit être jugée sur l’intégratlité de sont travail, et non simplement sur quelques campagnes vitrines. Et le parti-pris de respecter le consommateur : “lui parler honnêtement, sans artifices, et d’éveiller son intérêt en s’adressant à ses vraies préoccupations”. Pour les fondateurs de TBWA, “il ne sert à rien d’être l’annonceur par qui le scandale arrive. Les marques ne doivent pas parler pour ne rien dire ou racoler par des arguments de bas niveau. Le premier objectif recherché est la considération : on ne se souvient pas longtemps du bruit et du scandale, on se souvient de ce que l’on estime.”

Les premiers clients à profiter de la créativité de TBWA furent Samsonite (avec un film ultra spectaculaire démontrant l’incroyable solidité de ses valises), Ovomaltine (“C’est en Suisse qu’est né Ovomaltine, c’est peut-être pour cela qu’Ovomaltine ne plaisante pas avec la santé des enfants” et Urgo (Laboratoires Fournier), avec le fameux slogan “Il y a de l’Urgo dans l’air. Il y a de l’air dans Urgo” qui accompagnera la marque pendant des décennies. Cette campagne reposait sur un point de différence microscopique entre Tricostéril et Urgo résidant dans le nombre de trous du pansement permettant de faire passer plus d’air pour cicatriser plus vite ! L’agence profitera également d’une grande campagne mettant en scène des hommes politiques cette année là, pour aller coller des pansements Urgo sur leur visage. C’est probablement une des toutes premières campagnes que l’on appellerait aujourd’hui “guérilla” de la publicité française.

L’agence gagnera son premier prix créatif international deux ans après sa naissance pour une campagne bénévole d’intérêt national pour la cause des Handicapés physiques (“Un handicapé physique qui travaille, c’est un travailleur comme tous les autres travailleurs”).Puis viendront Henkel, Philip Morris, Evian (“L’eau d’Evian vous donne ce que les ALpes lui ont donné”), les fromageries Bel (avec les célèbres campagnes pour La Vache Qui Rit), Nivea, et Nissan en 1990, qui deviendra l’un des plus grands clients du groupe TBWA dans le monde entier, aux côtés d’Apple.

C’est sans aucun doute la campagne presse magazine iconique de la vodka Absolut, qui fera connaitre la marque TBWA dans le monde entier, permettant à la vodka Suédoise de prendre la première place mondiale des vodkas premium. Une campagne presse imaginée à l’origine par un directeur artistique de TBWA, Geoff Hays, qui conduira à la production de plus de 1500 visuels en 25 ans, dont un visuel créé par Andy Warhol en 1986, et de nombreux visuels signés par d’autres artistes de renom comme Damien Hirst, Keith Haring, Jean-Paul Gaultier, ou Gianni Versace. La campagne Absolut fut la campagne publicitaire presse la plus durable de l’histoire de la publicité et fut récompensée par plus de 400 prix publicitaires, ce qui fit entrer la marque d’origine Suédoise dans l’American Marketing Association Hall of Fame aux côtés de Coca-Cola et Nike.

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Mais ceci n’est que le premier épisode de l’histoire de TBWA. Rendez-vous lundi prochain pour l’Episode 2.

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