ET SI LES BONS INSIGHTS FAISAIENT LES (TRES) BONNES PUBS ?

Pourquoi la campagne DOVE « Real Beauty sketches » (vidéo ci-dessus), couronnée à CANNES LIONS 2013 du Grand Prix Titanium, obtient t-elle plus de 50 millions de vues sur YouTube ? Alors même que l’expérience mise en scène est plus que discutable : il est tout à fait logique que nous ayons tendance à nous décrire de manière modeste, et que nos amis aient envie de nous faire plaisir en insistant sur nos qualités physiques plutôt que sur nos défauts. Sans compter que cette expérience ramène la question de la beauté à un critère purement formel alors que nous savons tous l’importance de la beauté intérieure qui se traduit dans le regard, l’attitude ou le comportement ( « It is what’s inside counts » comme le démontre mon post d’hier  » Et si la beauté était entièrement à l’intérieur ?« ). Et pourtant, cette campagne est un des plus grand succès de l’année ! Le secret de la campagne DOVE, c’est le pouvoir magique de son insight que l’on pourrait formuler ainsi :  » Oui, c’est vrai, chacun sous estime le pouvoir de sa beauté », une idée à laquelle nous avons tous envie de croire. L’insight qui tue, c’est le sujet de ce post illustré par les 10 campagnes dont j’ai trouvé les insights les plus forts à Cannes cette année.

En matière publicitaire, l’INSIGHT (ou « Consumer Insight« ) est un mot souvent employé, mais pas toujours bien compris. Selon le site « définitions » marketing : un « consumer insight » est une opinion ou une attente dominante présente et détectée chez les consommateurs d’un produit, qui sert à orienter le discours publicitaire ». Cette définition n’est pas mauvaise, sauf que mon expérience m’enseigne que l’insight n’a pas besoin d’être une opinion déjà dominante, mais une opinion susceptible de recueillir le maximum d’adhésion. L’insight « Les groupes de mecs ont des comportements stupides » n’est pas nécessairement la perception dominante préexistant dans la population (il existe probablement au moins autant de comportements intelligents dans les groupes mâles que de comportements stupides), mais il est possible de la révéler d’une manière à créer une adhésion unanime, ce que fait génialement la compagnie d’assurances réservée aux femmes « 1st for women » dans le film Mentos ci-dessus (pour voir les autres films de la saga, cliquer ici :  » Et si les femmes évitaient d’être mâles assurées ?« ).

Le « Consumer Insight » est parfois traduit en Français par la « vérité consommateur ». Il me semble que cette traduction est impropre, car elle laisse à penser qu’un insight, pour être efficace, doit être vrai, pour ne pas dire vérifiable dans les chiffres. Or, pour être efficace, un insight n’a pas nécessairement besoin d’être vrai, mais tout simplement vraisemblable (C’est ce qui différencie la croyance, du fait, et le cerveau, de l’ordinateur). Pour prendre l’exemple de la campagne AXE ci-dessous « Nothing beats an astronaut », dont l’insight est remarquable, le sujet n’est pas que l’assertion soit vraie, mais qu’elle soit suffisamment vraisemblable pour que l’on ait envie d’y adhérer. Même constatation pour une des pépites de Cannes pour les produits laitiers Davondale (vidéo ci-dessous), qui repose sur l’insight  » Le soja a mauvais gout ». Le soja a un gout particulier, mais qui n’est pas objectivement plus mauvais que celui des salsifis par exemple. Il est probable que la grimace que chacun fait la première fois en goutant un produit au soja n’est pas très différente de celle que l’on peut observer à la première gorgée de whisky ou même de Cola. Et pourtant « Le soja a mauvais gout » est une assertion à laquelle nous sommes prêts à adhérer pour des raisons culturelles, au nom de notre amour du lait (issu du pis de la vache, mais surtout de lien maternel primitif). Encore la magie de l’insight !

Selon la définition donnée dans wikipédia : « le Consumer insight ou insight consommateur peut se définir comme « la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère », mais surtout « L’insight consommateur doit faire apparaître un fait nouveau et offrir une illustration « frappante » pour laquelle un autre consommateur doit pouvoir se dire « effectivement j’aurais pu faire le même constat ! ». C’est là de mon point de vue la clé de l’insight efficace : la REVELATION d’une « vérité » (ou plus précisément d’une opinion vraisemblable et crédible) que l’on n’avait pas vue ainsi jusqu’alors. C’est là l’enjeu principal de la quête de l’insight qui tue : trouver une nouvelle manière plus convaincante de faire adhérer, ce que l’on pourrait également appeler « un angle nouveau » capable de susciter l’adhésion. C’est ce que Smart réussit parfaitement dans le film ci-dessous en s’appuyant sur l’insight  » les 4×4 ne sont pas adaptés à la ville », mais au lieu de se contenter de nous le démontrer, Smart crée les conditions de notre adhésion en nous emmenant sur les terres mêmes de domination du 4×4, la nature, quitte à oser apparemment « dénigrer » son produit dans ce contexte là. Oui c’est vrai, les 4×4 sont aussi ridicules en ville que les smarts ne le seraient pour traverser une rivière…

« Oui, c’est vrai… », Philippe Michel en avait fait la phrase clé d’un bon brief créatif, l’aboutissement du travail du planeur stratégique. Ce qui est important dans un brief créatif, c’est ce que les gens doivent se dire APRES avoir vu la publicité, et la meilleure manière de formuler l’insight, c’est de le faire dans une phrase qui commence par « oui, c’est vrai… », de façon à énoncer une nouvelle « vérité » consommateur de nature à être le plus largement partagée. On peut imaginer le brief de la campagne hilarante, mais diablement efficace d’Applegate (à voir en entier en cliquant ici) formulé sous la forme « Oui, c’est vrai, la viande industrielle est vraiment trop trafiquée ». Un brief qui tient en une seule phrase, mais une phrase diablement inspirante pour les créatifs (vidéo ci-dessous).

Une autre manière de vérifier que l’on tient un bon insight, universel et fédérateur, consiste à le formuler à la suite de la phrase  » On est tous prêts à croire que… » . Cette formulation permet de vérifier que la « vérité » nouvelle que l’on veut établir dispose de sa dynamique propre, seule capable d’emporter la conviction idéologique de nature à ce que le consommateur modifie son attitude, et potentiellement son comportement. Par exemple, alors qu’il n’existe probablement pas d’études fiables en la matière, nous sommes tous prêts à croire que les gens qui voyagent sont plus intéressants que ceux qui ne voyagent pas. Cette assertion n’est pas nécessairement vraie (mon frère voyage peut, mais lit beaucoup, et il est nettement plus intéressant que beaucoup de touristes rencontrés dans les bus à l’étranger), mais elle est vraisemblable et motivante, comme le démontre brillamment Expédia dans sa dernière campagne (ci-dessous).

La force de l’insight, c’est de délivrer une reason to believe, une raison de croire, qui peut-être supérieure ou se substituer à la reason-why objective du produit ou du service. On est tous prêt à croire à l’éternelle jeunesse que nous propose Evian, sans être vraiment sur que les qualités nutritionnelles d’Evian soient supérieures à celles de Volvic, ou des autres eaux minérales. Là encore, c’est l’insight qui fait la différence (vidéo ci-dessous), en amont de la superbe éxécution créative. N’oublions jamais que les consommateurs n’achètent pas des publicités dans les hypermarchés, mais l’idée qu’ils se font du produit et du bénéfice qu’ils peuvent en attendre !

La force des insights, c’est de permettre de renouveler en permanence le discours des marques tout en cultivant la même idée de fond. Nike est un expert en la matière, et l’on peut ici prendre en exemple les films Nike primés cette année à Cannes, et tout particulièrement le film « Find your greatness » (ci-dessous). Il contribue à cultiver l’idée centrale « just do it », mais d’une manière renouvelée sous un angle innattendu : « Oui c’est vrai, la course à pied permet à chacun, sans exception, de se dépasser » !

Mais l’insight parfait, c’est selon moi, l’insight parfaitement disruptif, au sens où il défie une convention de pensée dominante, pour purement et simplement l’inverser (ce que Philippe Michel appelait la logique du gant retourné). C’est ce qu’avait fait Apple en Europe en lançant Mac Intosh en 1985 sur l’insight « N’apprenez plus à devenir une machine, Apple a inventé Mc Intosh ». Vous imaginez à quel point j’ai pu être, comme toute ma génération, sensible à cet insight, au moment où je suivais à l’ESSEC des cours de Fortran, de Cobol et d’APL (langages informatiques devenus désuets) qui m’apprenaient chaque jour à devenir une machine ! Cet insight qui tue, cette inversion absolue de la pensée qui est littéralement « subversive » (du latin subvertere : faire passer ce qui était dessus en dessous), c’est ce qu’a génialement réussi Channel 4 avec le film « Meet the superhumans ». Comment faire passer la perception dominante que les handicapés ont quelque chose en moins, à l’idée que les handicapés ont quelque chose en plus: « Oui, c’est vrai, les handicapés sont des surhumains ». C’est ce que réussit ce film sublime, qui, selon moi, aurait bien mérité le Grand Prix du film, en plus du Grand prix du Craft (réalisation) qu’il a légitimement obtenu.

Effets du Kamagra est divers pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le univers. Pas agréable de penser.

  1. christian

    WHERE IS SUSAN GLENN ?

  2. Sylvain

    J’aime bien la définition de Dru, même s’il n’appelle pas ça l’insight : comprendre ce petit quelque chose sur notre façon d’être.

    http://i.imgur.com/j47HSe2.png

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  5. fredf

    est ce enfin la reconnaissance du planning stratégique comme une discipline créative ? je like.

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