ET SI LES GRANDES ENTREPRISES NE SOUS-ESTIMAIENT PAS L’ENJEU DE LEUR TRANSFORMATION DIGITALE ?

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J’ai décidé de consacrer notre rubrique dominicale #JourDuPenseur au dernier livre de Jean-Louis Beffa intitulé : « SE TRANSFORMER OU MOURIR. Les grands groupes face aux start-up ». Jean-Louis Beffa, aujourd’hui Président d’honneur de Saint-Gobain dont il fut le patron opérationnel de 1986 à 2007, a également été administrateur de nombreuses grandes entreprises telles que BNP Paribas, Gaz de France, Engie, Siemens ou Le Monde. Il est l’auteur de trois premiers ouvrages publiés au Seuil depuis 2012. Dans son précédent livre, « Les Clés de la Puissance », il soulignait que les nouvelles technologies faisaient partie des quatre facteurs principaux de puissance des nations (avec l’industrie exportatrice, l’énergie et les capacités militaires). Dans  » Se transformer ou mourir », Jean-Louis Beffa explique pourquoi et comment les entreprises leaders doivent se transformer. Il met en évidence le rôle fondamental du chef d’entreprise qui doit désormais considérer que la transformation digitale est son absolue priorité : « Le numérique doit occuper la part du lion de l’agenda et de la réflexion d’un dirigeant d’entreprise, ce qui n’est encore pas souvent le cas ». Cette transformation digitale passe selon lui par la priorité donnée à la notion de plateforme, rejoignant ainsi l’analyse de Gilles Babinet (voir également mon post « Et s’il était temps de repenser l’entreprise en plateforme ?« )

Si la mission principale du chef d’entreprise de la fin du 20ème siècle était la conquête de nouveaux marchés, par l’ouverture de filiales internationales ou l’acquisition de sociétés étrangères, Jean-Louis Beffa est convaincu que pour la nouvelle génération de leaders du 21ème siècle, l’enjeu principal est la transformation numérique de leur groupe. Ce qui ne doit pas « être simplement l’occasion de voyages à la mode dans la région de San Francisco, à la rencontre des start-ups les plus innovantes, ou de réjouissants dossiers d’acquisition ». Cette transformation numérique « ne se fera pas sans violence », c’est pourquoi « l’impulsion ne peut venir que du sommet et de façon très directive ». Les startups, qui utilisent mieux que les entreprises existantes les nouvelles ressources des technologies numériques, sont un défi pour les entreprises leaders. Jean-Louis Beffa définit les startups comme « des entreprises créées il y a peu, qui cherchent à grandir coûte que coûte, proposant un modèle d’offres innovant et usant de moyens qui puisent aux sources des nouvelles technologies numériques ». Il distingue les start-ups « non-mutantes » et « mutantes ». Les « non-mutantes » exercent le même métier que les entreprises traditionnelles avec des moyens nouveaux. Les start-ups mutantes s’appuient sur des révolutions sociologiques et pas seulement sur des percées technologiques (BlaBlaCar, Airbnb, Tesla …), s’appuyant sur l’idée de partage, l’affirmation marquée d’un désir d’autonomie au sein de petites structures libres et autonomes, et la possibilité de contourner un certain nombre de règles, tout en diminuant drastiquement les prix. De startups, les entreprises numériques peuvent devenir licornes puis « méga-numériques », ce qui les rend de plus en plus difficile à combattre pour les grandes entreprises leader, si elles n’inscrivent pas elles-mêmes la Disruption digitale en leur coeur.

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Rejoignant l’analyse de Peter Thiel, Jean-Louis Beffa souligne que « ce que recherchent les entreprises numériques est avant tout la constitution d’un monopole puissant et durable ». Et dans l’écosystème numérique, le plus sûr moyen d’ériger un monopole est de s’appuyer sur une plateforme : une infrastructure capable de s’étendre et pivoter, un réseau dont l’utilité et la valeur augmente à chaque utilisateur, et un mode de relation hyper-personnalisée à grande échelle. Les entreprises leaders ne manquent pas d’atouts : part de marché, offre innovante, marque et réputation, connaissance du client, confiance du client, réseau de distribution, étendue de l’offre, puissance d’achat, excellente logistique, force de frappe financière, dimension internationale et diversité des métiers. Mais pour faire face aux licornes avant qu’elles ne deviennent « méga numériques », elles doivent impérativement constituer au plus tôt leur propre plateforme tournée prioritairement vers les clients, mais aussi vers les fournisseurs, les partenaires et l’interne. Des plateformes qui doivent être en mesure de fournir six grandes catégories de services : informations et conseils, vente, livraison, après-vente, relation client, dialogue. La plateforme doit être le coeur de tous les autres réseaux (sites web, réseaux sociaux, applications mobiles) qui doivent lui être reliés. Elles ouvrent ainsi la possibilité de mettre en place de nouveaux indicateurs de pilotage pour l’entreprise. Pour Jean-Louis Beffa, la clé du succès de la numérisation se trouve dans l’implication totale de tout le personnel : « la plateforme doit être un bien commun, partagé par tous, elle est le nouveau siège de l’entreprise, l’endroit où se manifeste sa raison d’être ». La transformation numérique est une occasion unique dans l’histoire d’une entreprise : « la difficulté ne réside pas dans le montant des investissements à consentir, mais dans la mutation que cela implique pour le personnel ». Une métamorphose certes difficile, mais passionnante et potentiellement enthousiasmante !

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