ET SI LES MARQUES APPRENAIENT A PARLER AUX e-Gos ?

Une fois n’est pas coutume, j’ai décidé de ne pas consacrer la rubrique #JourDuPenseur, à un livre, mais à un concept qui me tient à coeur. « Do you speak e-Go ? », c’est le titre d’un post que j’ai publié la semaine dernière sur Linkedin (cliquer ici) qui se réfère au concept d’ »e-Go », créé par Nicolas Chemla, planneur stratégique pour Being et Luxury Arts (l’agence du groupe TBWA spécialisée dans le luxe), il y a déjà quelques années, pour identifier cette génération mobile et connectée dont l’égocentrisme s’incarne au travers des réseaux sociaux. Un concept qui prend de plus en plus de sens au moment où nous vivons toujours plus connectés en mobilité, non seulement à travers nos téléphones et nos tablettes, mais bientôt au travers de nos montres et de nos lunettes. « Information is their oxygen, social their way of being, creativity their religion, influence their motivation » : telles sont les quatre fondementaux des e-Gos selon Nicolas Chemla. L’une de leur caractéristique essentielle est l’actualisation permanente de leur identité au travers des éléments qu’il décident de partager sur Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest ou Foursquare. Leur personnalité digitale est un flux nourri en continu par les posts, commentaires, photos et créations qu’ils partagent en temps réel, tout comme le film de leur vie disponible via Vine ou leur GoPro (vidéo ci-dessus). Une autre de leur caractéristique majeure est la capacité critique qui les conduit à tout comparer en permanence (les prix, les bons plans, la valeur des technologies) et à partager leurs jugements instantanément. Les e-Gos représentent à la fois pour les marques une opportunité lorsqu’ils en deviennent les ambassadeurs, et un risque lorsqu’ils se mettent à les critiquer publiquement. Mais il ne fait pas de doute que leur capacité d’influence et de caisse de résonance impose aux marques de ne pas faire l’impasse sur la manière de leur parler, en tant qu’individus, et non en tant que catégorie (comme le montre la vidéo ci-dessous).

Comment les marques peuvent-elles parler aux e-Gos efficacement ? En développant une culture interne créative, en adoptant un discours de preuves tangibles, et en actualisant en permanence leur communication de manière réactive. Parce que les e-Gos sont en permanence informés et critiques, les marques et entreprises ne peuvent plus se permettre de double langage entre le discours commercial et le comportement corporate. Les e-Gos veulent des marques exemplaires non seulement dans la qualité de leurs produits et services, mais aussi dans la manière dont ceux-ci sont produits du point de vue de l’environnement, de la santé ou de la citoyenneté. Les e-Gos ont tôt faits de dénoncer publiquement tout manquement dans les conditions de production, qu’il s’agisse de l’emploi d’un composant réputé mauvais pour l’environnement, ou du mauvais traitement des ouvriers dans l’usine de production. C’est pourquoi, à l’exemple d’IBM et de ses « innovation jams », où de Nike avec ses « Ekins » (ces « storytellers » de la marque formés à la Nike University – vidéo ci-dessous), les entreprises ont tout à gagner à développer une culture créative interne valorisante et ouverte, incarnant la volonté de la marque et de l’entreprise de progresser de manière transparente pour ses clients. Il faut traiter les e-Gos au coeur de l’entreprise, et non les cantonner à la périphérie.

Les e-Gos sont plus sensibles aux preuves d’amour qu’aux simples déclarations. Ne serait-ce que parce que les preuves sont plus aisément partageables. Ce sont les actes produits par les marques que l’on diffuse à sa communauté et non les discours. De plus en plus, les marques et entreprises doivent non seulement construire une « macro-story », mais aussi produire des « micro-stories » fondées sur de multiples preuves de leur idée de marque ou de leur idéal. Une marque comme Coca-Cola l’a particulièrement bien intégré en communiquant à la fois de manière tangible au niveau des produits au travers de multiples expériences (autour du concept distributeur de bonheur), et au niveau de l’entreprise et de son engagement corporate (vidéo ci-dessous). Désormais, les marques et les entreprises ne peuvent plus se contenter de grands discours monolithiques, mais doivent apprendre à produire en permanence de multiples contenus « liquides » expérienciels qui nourrissent leur fans, et leur donnent l’occasion de relayer les contenus jugés dignes d’intérêt à valeur informative ou de divertissement.

Le passage de cette communication 360° à la communication 365 (jours par an), qui caractérise le nouveau marketing en temps réel, doit inciter les marques et les entreprises à une communication beaucoup plus réactive. Qu’il s’agisse de rebondir sur l’actualité ou sur les réactions spontanées des e-Gos. Avec les réseaux sociaux, les internautes s’attendent à ce que les marques répondent à leurs questions, demandes d’informations ou résolution de problèmes, de manière quasi immédiate, et ils ont vite fait de rendre leur impatience publique. A l’inverse, les marques ont tout à gagner à « flatter les e-Gos les plus influents » en leur consacrant une communication spécifique, privée (informations en avant-première, invitation à des événements) ou publique, à l’exemple de la réponse que fit Old SPice aux blogueurs commentant son film publicitaire (ci-dessous).

Avec nos lunettes, nos montres et bientôt nos organes connectés, nous serons tous de plus en plus des e-Gos, construisant nos vies de manière publique, connectés que nous sommes à nos communautés. Pour le meilleur ou pour le pire, nous sommes entrés dans l’ère de la co-vie : co-création, crowdsourcing, crowdfounding. Les marques et les entreprises n’ont pas d’autre issue que de rentrer elles-aussi dans ce mode participatif et ouvert, en
trouvant de nouveaux moyens de nourrir les e-Gos, tout en étant conscientes qu’elles ne sont plus en mesure de rien leur imposer.

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