ET SI LES MEILLEURES IDEES NE NAISSAIENT JAMAIS D’UN SEUL CERVEAU ?

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J’ai décidé de consacrer notre #JourDuPenseur dominical au livre de Pierre Berville intitulé « J’enlève le haut. Les dessous de la pub à l’âge d’Or. Récit ». Pierre Berville fut sans conteste l’un des grands créatifs des années 80. Il signa, en particulier avec son ami et directeur artistique le regretté Joël Le Berre un grand nombre de campagnes célèbres à l’époque (dont la campagne Avenir – L’afficheur qui tient ses promesses qui fait la Une de son livre), avant de créer en 1987 sa propre agence avec Pierre Callegari (Callegari Berville). Je n’ai jamais eu l’occasion de travailler directement avec Pierre, mais il se trouve que je suis passé quelques années après lui dans deux des agences qui l’ont lui-même le plus marqué (Dupuy-Compton – devenu Saatchi&Saatchi aujourd’hui, et CLM/BBDO cofondée par le génial Philippe Michel). Pierre a toujours eu une plume vive, intelligente et acérée et vous pouvez imaginer le plaisir que j’ai pu avoir à retrouver les portraits d’un grand nombre de personnalités que j’ai également bien connues. Même si vous n’êtes pas de cette génération, je vous fait le pari que, si vous avez aimé la série Mad Men, vous aimerez le récit de Pierre qui nous décrit de son point de vue de créatif, les Mad Men Français de la fin du siècle dernier. Comme pour la Série Mad Men, il devrait normalement y avoir une Saison 2, intitulée « J’enlève le bas » où Pierre a prévu de nous raconter sa vie de créateur d’agence et de chef d’entreprise couvrant les années 1990/2000.

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Au delà des anecdotes qui parleront peut-être surtout à celles et ceux (dont je fais partie) qui ont vécu cette époque de la publicité avant Internet, et au delà d’un « coming out » psychotropique un poil racoleur, le livre de Pierre Berville, créatif de grand talent qui fut aussi l’un des plus prolifiques free-lance de Paris, est riche d’enseignements sur la manière dont naissent les idées, avec la part de hasard et de chance qui est le lot de tout grande idée qui arrive à voir le jour. Et sur le fait qu’une idée publicitaire qui aboutit, est toujours le fruit d’une équipe et non d’un seul homme (ou d’une seule femme) à qui on l’attribue parfois de manière excessive à postériori. Pierre Berville est d’autant mieux placé pour en parler qu’il est le co-créateur avec son complice et partenaire de l’époque, Joël Le Berre de la campagne Myriam (ci-dessus) qui a mis en 1981 toute la France en émoi par son relais médiatique hors norme, alors que cette campagne fut essentiellement attribuée et fit la célébrité du patron et directeur de création de l’agence , Philippe Michel. L’une des raisons étant que Pierre était à l’époque employé par une autre agence du marché et ne pouvait dès lors revendiquer publiquement ce succès. Pierre Berville nous raconte en détail comment cette idée est née en rendant hommage au passage à chacun des contributeurs de la campagne : du chef de marque d’un de ses autres annonceurs qui avait proposé de réhabiliter la notion de teasing lors d’une réunion, au directeur de clientèle de CLM/BBDO, André Gallier (que je salue au passage), pour la qualité de son brief, en passant par la contribution de Joël Le Berre (et la révélation de ce qu’aurait pu être la campagne alternative « Dans deux jours, je me marie »), à celle de Philippe Michel lui-même et du photographe Jean-François Jonvelle sans sous estimer le rôle du mannequin Myriam dans cette campagne qui fit sa célébrité. La contribution de Pierre fut déterminante : « Et si on utilisait l’affichage lui-même plutôt que la presse professionnelle pour faire la démonstration de la performance d’Avenir à respecter les délais d’affichage ? ». Mais le facteur chance joua aussi son rôle : sans le désistement d’un autre client d’Avenir, la campagne ne serait pas sortie faute d’affiche disponible ! Une preuve de plus que les meilleures campagnes de publicité ont toujours été et seront toujours selon moi celles où chacun des contributeurs pourra dire, du côté de l’agence, de la production, mais aussi de l’annonceur « sans moi, cette campagne n’aurait pas pu exister ». Cette conception collective est, comme le rappelle John Hunt (l’un des plus grands créatifs de l’histoire de la publicité contemporaine, fondateur de l’agence TBWA\Hunt Lascaris en Afrique du Sud), la condition du succès de la diffusion d’une idée. Ce qu’il illustre avec cette parabole très juste : Si quelqu’un chercher à imposer son idée en disant « It’s my idea », la personne suivante dira « It’s HIS idea » à la personne suivante qui dira « It is his fucking idea » à la personne suivante qui dira « Fuck him, with his stupid idea », contribuant ainsi à enterrer l’idée. Les idées ont toujours tout à gagner à être conçues collectivement et à être revendiquées comme telles !

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Même si Pierre Berville, au travers de son récit autobiographique, trace avec talent et occasionnellement un peu de vitriol, le portrait de nombreuses personnalités que je peux d’autant plus apprécier que je les ai également fréquentées, la figure emblématique présente telle la statue du Commandeur, au travers de tout l’ouvrage, est celle de Philippe Michel, qui fut également mon patron et maitre à penser pendant 5 ans, prouvant s’il en était besoin, à quel point ce gourou de la pub a influencé et influence encore la vie de ses disciples. J’avais consacré en 2011 à Philippe Michel un post de ce blog intitulé « Et si Philippe Michel était toujours vivant ?« , auquel je ne retirerai pas un mot aujourd’hui. Celui à qui Jean-Marie Dru (Chairman de TBWA\Worldwide) a également rendu hommage, en rappelant qu’au delà de la provocation qu’il affectionnait, « Philippe était curieux de tout et de tous, il s’intéressait sincèrement aux autres », rappelant la jolie formule de Jean Feldman (que Pierre Berville a également bien connu) : « C’était la boite sur laquelle se frottaient les allumettes ». Même si Pierre Berville a à coeur de ne pas oublier les défauts de Philippe, il en trace un portrait émouvant et instructif : « Philippe Michel fut un professionnel éclairé et inspirant, le grand philosophe de la nouvelle publicité. Nourri par ses solides capacités intellectuelles et sa brève expérience psychanalytique, il aimait à se voir comme une sorte de Lacan. Parfois lumineux, souvent compliqué, toujours fascinant. Ses thuriféraires pourraient même dire qu’il fut le Socrate de la pub dans la mesure où il ne laissa pas d’écrit de sa main ». Le livre « C’est quoi l’idée? », qui n’a pas pris une ride, a effectivement été écrit par Anne Thévenet-Abitbol, ancienne planneuse stratégique de CLM/BBDO à titre posthume après le décès brutal de Philippe en 1993 à l’âge de 51 ans. Et Pierre Berville d’ajouter « Philippe Michel prône l’intelligence en tout et recommande de la chercher chez chacun ». « Un autre précepte de Philippe Michel :  » Il faut laisser le spectateur de la publicité faire une partie du chemin ». Il a compris que les messages où tout est asséné d’entrée ne provoquent pas grand chose. Qu’il est beaucoup plus efficace de laisser arriver chacun à la conclusion où l’on souhaite le mener. « Si je vous dit que je suis intelligent, expliquait-il , vous allez vous dire « quel con » ou « quel prétentieux ». Si je veux vous en convaincre, je dois vous amener à vous le dire par vous-même ». Le message publicitaire doit adopter le même fonctionnement. Par le clin d’oeil, l’émotion, souvent l’humour, on encourage la jaillissement du sens , le spectateur devient acteur de sa propre conviction, et on favorise l’envie de se souvenir du message. Avec connivence et jubilation ». Provoquant le « Coït des neurones » propre à la communication réussie. Celle qui donne envie de partager l’idée. Car c’est bien ce qui sépare l’idée de l’objet. « Si je te donne un objet, je le perds. Mais si je te donne une idée, je la garde et je lui donne un en plus grande part de futur ». Les idées sont définitivement des êtres collectifs !

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Contrairement à Pierre dans la vidéo ci-dessus, je ne pense pas du tout que l’Âge d’Or de la publicité soit révolu. Même si l’Âge d’Or d’aujourd’hui ne ressemble pas à celui d’hier. Mais je partage son point de vue sur l’intérêt de retrouver un degré de liberté dont on se prive trop souvent au nom d’un politiquement correct aussi inutile qu’inefficace !

  1. André Gallier

    Nicolas, bravo pour ton article sur le livre de Pierre.
    Je pense qu’il est nécessaire de rappeler qu’à l’agence nous avons tous été surpris des mouvements populaires et médiatiques déclenchés par cette campagne.
    Enfin il faut saluer la créativité de l’annonceur et en particulier de Philippe Hutinel qui a révolutionné l’affichage Grand Format.
    Amitié. André.

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