ET SI L’IMPACT SOCIÉTAL POSITIF DES ENTREPRISES PASSAIT D’ABORD PAR LES MARQUES ?

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J’ai décidé de consacrer mon premier #JourDuPenseur dominical 2020 au remarquable tout nouveau livre de notre amie Elisabeth Laville, intitulé “LES MARQUES POSITIVES”, sous-titré “Mission, Innovation, Impact : leurs leviers pour changer le monde (en bien)”, dont la préface est signée Yvon Chouinard, le célèbre fondateur de Patagonia. Je connais bien Elisabeth Laville depuis l’époque où elle quitta le monde des agences (CLM/BBDO) où je me trouvais également à l’époque, pour créer UTOPIES en 1993, think tank et agence pionnière en développement durable. Sa connaissance encyclopédique du sujet CSR est inégalée, et elle fut à l’origine du mouvement Bcorp (pour “Benefit Coporation”) en France. Prix Veuve Cliquot de la femme d’affaires 2008, Elisabeth a déjà publié ou co-écrit 8 ouvrages dont “L’entreprise verte” en 2002, “Achetons responsable” en 2006, “La vie en vert” en 2008, et “Vers une consommation heureuse” en 2014. Mais son tout nouveau livre “Les marques positives”, est, de mon point de vue, le plus abouti et le plus complet, livrant généreusement au lecteur une base très riche de 50 exemples de marques qui essaient sincèrement de changer positivement le monde, et les outils méthodologiques développés par Utopies pour permettre à chaque marque de construire sa démarche positive. A l’heure où la Loi Pacte encourage toutes les entreprises à s’interroger sur leur raison d’être, j’ai trouvé particulièrement intéressant et convaincant la conviction profonde d’Elisabeth Laville que l’efficacité se joue au niveau des marques (même si la démarche engage nécessairement toute l’entreprise et doit d’abord s’incarner au coeur de son offre produits). Selon Elisabeth Laville, ” La bonne échelle d’engagement, dorénavant, est celle de la marque. C’est la marque qui incarne la mission au quotidien au-delà des produits toujours éphémères, imitables et substituables, c’est elle qui porte l’engagement d’améliorer la vie de ses clients, voire de toutes ses parties prenantes, et c’est elle enfin qui engage son nom et sa réputation”. La vidéo ci-dessous issue de l’intervention d’Elisabeth au Campus TF1 “Communication responsable”, en est une parfaite démonstration.

On peut s’en affliger ou s’en réjouir, les entreprises et les marques ont aujourd’hui le pouvoir de faire changer les choses bien plus rapidement que la réglementation et souvent bien plus efficacement que la politique. Comme le soulignait Ben Cohen (fondateur de Ben & Jerry”), “l’entreprise combine la créativité humaine organisée et l’argent, ce qui en fait la force la plus puissante au monde”. Une conviction partagée par Richard Branson qui pense que “chaque entreprise a le potentiel pour changer le monde et ne survivra pas si elle n’y arrive pas”. Selon Elisabeth Laville, trois signes sont particulièrement révélateurs : la croissance du Label B Corp, les prises de position de Larry Finck, patron du premier fonds d’investissement mondial (Blackrock) en faveur des investissements à impact, et le vote de la loi Pacte en France. La neutralité n’est plus de mise pour les marques. Si on ne leur demande pas d’être parfaites, on leur demande désormais d’être honnêtes et de se lancer lucidement dans une démarche de progrès environnemental et social, pas simplement en étant moins nocive (“Less Bad”) mais en adoptant une démarche contributive positive (“More Good”), passant par un engagement sincère, et une innovation radicale sur le coeur de l’offre et non à sa périphérie. Dans une première partie de son livre, Elisabeth Laville passe en revue 10 champs d’action positifs illustrés par les marques les plus exemplaires : 1. Le financement des causes sociales et environnementales (Patagonia, TOMS …), 2. L’égalité hommes-femmes (Always, Ariel, Dove …), 3. L’inclusion et la diversité (Benetton, Starbucks, M.A.C …), 4. La surconsommation (JM WESTON, REI …), 5. La réindustrialisation et le développement local (Shinola, Lululemon …), 6. La crise climatique (Toyota, Nature & Découvertes, Voyageurs du Monde …), 7. Les Déchets (Leclerc, Interface, Nike …), 8. Les droits des animaux et leur bien-être (The Body Shop, Patagonia, Veja …), 9. La Malbouffe (Chipotle, Danone, Carrefour…), et 10. L’information et le récit collectif (Huffpost, NBC …). Le tout agrémenté d’une “checklist” de 100 questions vous permettant l’auto-diagnostic de votre entreprise en matière d’impact positif.

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La seconde partie de l’ouvrage est consacrée aux moyens d’engager votre entreprise dans une démarche de marque positive, avec un focus particulier sur les deux dimensions clés que constituent la formulation de sa raison d’être d’une part, et l’élaboration d’offres produits/services radicalement nouvelles d’autre part . Certes l’enjeu primordial est déjà (en fonction de votre activité) d’être moins mauvais dans la gestion des externalités liées à votre business. Mais comme le souligne Elisabeth “Etre moins mauvais ne suffit plus à être bon…”. On sait désormais que la phase d’usage est souvent plus importante, en terme d’impact, que la phase de production. Il faut donc adopter une approche véritablement holistique, qui s’attaque au coeur de l’offre, en appliquant la logique de “choice editing” chère aux anglo-saxons qui consiste à changer radicalement l’éventail des choix laissé au consommateur. Bonne nouvelle, de nombreuses études prouvent désormais que ce choix est aussi le plus économiquement efficace. La question désormais n’est plus le “pourquoi”, mais le “comment”. Elisabeth Laville propose une approche pragmatique fondée sur “les 9 P de la marque positive” (Purpose, Produit/prix, Pertinence, Prévention, Pérennité, Proactivité, Préférence, Parties Prenantes et Processus/Personnes). Chaque entreprise doit assumer un rôle d’acteur public, incarner les engagements dans l’offre, démocratiser l’offre responsable, faire évoluer les postures et discours marketing, et former les marketeurs à la transition nécessaire. Derrière l’émergence du “purpose”, se trouve l’idée “qu’un grand pouvoir implique de grandes responsabilités”. D’où le développement du label B Corp dont la devise est “Using business as a force for good”. La communication (qui doit éviter toute forme de “greenwashing” ou “wokewashing”) a un rôle central à jouer car il faut nécessairement “changer de récit pour changer les façons de faire”. En se souvenant, comme le démontrait Simon Sinek dans sa fameuse “Ted Talk” consacrée au “Why?”, que “les consommateurs n’achètent pas ce que vous faites, ni comment vous le faites, : ils achètent la raison pour laquelle vous le faites”. Comme le disait Henry Moore : “Le secret de la vie est d’avoir une mission, une chose à laquelle vous donnez tout… Et le plus important, c’est que ce soit une chose totalement hors de portée”. Le temps est venu pour toutes les entreprises d’amener au travers de leur(s) marque(s) une véritable valeur sociétale ajoutée.

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