ET SI NOUS AVIONS TOUS UN DEVOIR D’INFLUENCE ?

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Comme tous les dimanches à 11h, notre rubrique #JourDuPenseur vous fait partager « l’idée qui tue » d’un auteur au travers de son dernier essai, en l’occurrence aujourd’hui « Le Devoir d’influence ». J’ai une affection particulière pour l’auteur du jour, Nicolas Narcisse, puisqu’il s’agit d’un ancien collaborateur de TBWA\Corporate avec qui j’ai eu le plaisir de travailler pendant quelques années, avant qu’il ne crée l’agence ELAN avec une autre brillante collaboratrice de TBWA\Corporate, Marion Darrieutort. Nicolas Narcisse est docteur en sciences de l’information et de la communication, et diplômé en droit public et en science politique. Dans  » Le Devoir d’influence – Manifeste pour une nouvelle communication », Nicolas défend une thèse qui m’est chère : avec l’avènement d’internet et des réseaux sociaux qui permettent à chacun de devenir un leader d’opinion, l’heure n’est plus aux « gourous » de la com et à la manipulation trompeuse de l’opinion, mais à une forme assumée et sincère d’influence positive, pour faire avancer le débat d’idées et permettre l’aboutissement des projets pouvant faire avancer utilement la société. Et si la communication d’influence ne se cachait plus ?


Le tribunal de l'’opinion, Nicolas Narcisse… par BFMBUSINESS

Nicolas Narcisse veut réhabiliter le mot « influence » qui garde souvent une connotation négative (« trafic d’influence », « être placé sous influence »). Pour lui, « l’influence peut – et doit – s’avérer une chance de progrès pour notre société, car lorsqu’il y a des jeux d’influence, c’est en général qu’il y a de l’échange d’idées, de la pluralité et donc des avancées dans la société. Sans influence, sans courant de pensée, sans circulation des idées contradictoires, aucun enrichissement intellectuel n’est possible, aucun projet n’a de chances d’aboutir ». Sans bataille d’influence, l’esclavage dans le monde, ou la peine de mort en France n’aurait pu être abolis. Pour agir, avancer, accomplir ses rêves, il faut convaincre, « emmener » avec soi, « engager » à ses côtés. Car l’influence suppose une libre adhésion : se laisser convaincre ne doit pas être vu comme un signe de faiblesse, mais comme un signe d’intelligence. Comme le disait Hérodote « Le pouvoir n’est rien, seul l’influence compte ». Pour Socrate, qui fut à la fois « le héros et le martyr » de l’influence, l’influence ne s’exerce pas à sens unique : tout homme a quelque chose à apprendre d’autrui. Voltaire ou Diderot furent aussi des maitres de la communication d’influence : l’Encyclopédie toute entière n’est-elle pas une énorme opération de communication d’influence en faveur de la modernité et du progrès technique ?

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Nous sommes rentrés depuis deux siècles dans l’ère de la démocratie d’opinion dans laquelle l’influence s’exerce dans un espace public médiatique. Un espace où communiquent de nombreuses parties prenantes : syndicats, associations, ONG, et toutes celles et ceux qui trouvent le moyen d’accès au média, en devenant de plus en plus leur propre média. Nicolas Narcisse distingue et décrit cinq grandes sphères d’influence : l’univers politico-administratif, l’univers des entreprises et ses structures représentatives ou autres think tanks, l’univers du savoir et de l’enseignement (chercheurs, experts, enseignants…), l’univers de la société civile active (associations…), et enfin la sphère des médias, « passeurs d’opinion devenus de plus en plus acteurs ». Ces sphères d’influence instituées assistent aujourd’hui à la montée en puissance d’une nouvelle opinion publique animée par les consommateurs citoyens connectés en réseau : « Tout le monde a désormais le pouvoir d’engager derrière soi, de promouvoir ses idées, ses combats : avec la révolution digitale, le consommateur et le citoyen se confondent et créent une « nouvelle opinion publique », à la fois très massive et très individuelle, et surtout très réactive… » Les minorités agissantes ont remplacé les majorités silencieuses, bouleversant ainsi les intermédiations et le jeu traditionnel. C’est pourquoi « il devient de plus en plus difficile de promouvoir ses valeurs, de faire aboutir un projet et même de se défendre, sans une véritable stratégie de l’influence », que l’on soit un individu, une organisation, une institution ou une entreprise. L’espace public est devenu un gigantesque marché des idées et des opinions, où chacun peut prendre part, et où les entreprises et les marques n’ont pas d’autre choix que de s’impliquer.

Nicolas Narcisse défend la thèse que les entreprises vont devoir adopter une posture nouvelle qui « consiste à intégrer la société au coeur de la stratégie », dans une logique d’influence réciproque qu’il appelle « l’influence positive ». De plus en plus, la société en appelle aux entreprises pour changer le monde (65% des français considèrent que les marques doivent devenir actrices du changement sociétal selon l’étude BVA pour Influencia de juin 2013). Pour activer leur capital confiance et protéger leur e-reputation, qui n’est autre que leur réputation tout court, les entreprise doivent passer d’une logique défensive de communication de crise plus ou moins anticipée, à une logique d’influence positive, en pratiquant l »issues management », c’est à dire l’intégration des enjeux de société qui les concernent au coeur de leur stratégie. C’est en ce sens que Nicolas Narcisse défend la thèse pour les entreprises d’un « devoir d’influence » : « C’est une question de survie, car si on ne parvient pas à exprimer sa conviction, à la partager, et à engager derrière elle, d’autres courants détracteurs le feront à notre place… » Le temps est venu d’inclure l’opinion dans ses propres décisions de communication, voire au-delà, dans l’ensemble des décisions stratégiques de l’entreprise. Les entreprises doivent apprendre à écouter, co-construire et comprendre que « l’autorité n’est pas l’influence », que « l’influence peut-être discrète mais ne jamais tromper » car on ne peut plus mentir longtemps et impunément à l’opinion dans un monde si ouvert et si méfiant, où règne le « fast-checking ». Les conditions sont réunies pour déployer une « influence authentique, qui témoigne de l’éthique de celui qui parle ou veut influencer : intention de communication perçue, reconnaissance d’autrui comme un alter ego, intégrité de la démarche et sincérité de l’argumentation. Les entreprises doivent apprendre à déployer leur « thought leadership », leur enjeu n’étant plus simplement d’être le leader, mais d’être le référent, à l’exemple de la démarche de Pol Polman, chez Unilever (vidéo ci-dessus). A l’heure de l’influence sociétale, « Etre influent n’est plus un choix, c’est une nécessité pour développer ses projets ». Le rôle des communicants consiste à optimiser le capital d’influence des entreprises, des marques et des dirigeants pour « engager les consommateurs derrière leurs produits, engager les actionnaires derrière leur stratégie, les institutionnels derrière leurs projets d’investissement, l’interne derrière la stratégie, et l’ensemble de ces parties prenantes derrière un projet sociétal ». L’influence, c’est créer un mouvement d’engagement collectif. Comme le rappelle Gaston Bachelard  » Le paradoxe de la condition humaine, c’est qu’on ne peut devenir soi-même que sous l’influence des autres ». C’est vrai de tout homme, mais aussi de toute entreprise !

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  1. isabelle morin

    aujourd’hui tout le monde possède ce devoir d’influence,une influence positive si possible… mais c’est plutôt le pouvoir d’influence qui est donné à tous sans discernement. est ce que tout ne repose que sur une capacité à faire du bruit, du buzz, à faire rire, à envahir les yeux et les oreilles ? pour quelle influence ? quel objectif ?
    les entreprises saisissent la balle au bond et utilisent leur pouvoir ( d’influence ) pour promouvoir leurs marques. Encore une fois l’influence ne vaut que par la valeur / les valeurs de celui qui la détient. J’espère qu’il y a beaucoup de dirigeants d’entreprise à influence positive ( comme toi Nicolas !)

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