Et si on démystifiait triplement le Brand Content ?

Est-ce parce que mon post de samedi dernier parlait de définitions publicitaires (« Et si vous choisissiez votre Langue De Pub ? »), ou bien est-ce mon énervement face à l’entrée en matière de l’article de Stratégies de la semaine dernière consacré au « Brand Content dans tous ses états», qui démarre sur une assertion plus que discutable opposant  «contenu de marque » à « publicité » ? A moins que ce post ne soit inspiré d’une interview que j’ai accepté de donner un étudiant culotté et sympathique (@Amaurybro), qui écrit son mémoire de fin d’études sur ce sujet, ou encore de ma discussion d’hier matin avec mon vieil ami Daniel Bô, (co-auteur du livre « Brand Content ») croisé au séminaire Tendances de Stratégies… Toujours est-il que j’ai décidé de pousser un nouveau #CoupDeGueule dans le cadre de la rubrique hebdomadaire #BloodyMardi, cette fois-ci au sujet du Brand Content, un concept à géométrie trop variable que chacun a tendance à réduire à ce qui l’arrange !

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S’il est un « buzz word » du moment dans les métiers du marketing et de la communication, c’est bien le « Brand Content », qui a d’ailleurs fait l’objet d’un excellent livre, dont je vous recommande la lecture, signé Daniel Bô et Matthieu Guével, et plus récemment d’une publication collective de l’UDECAM (Union des Agences Medias) intitulé « The Brand Content. Manifesto », un manifesto auquel je souscrirai beaucoup plus facilement s’il ne lui manquait au départ la définition du sujet ! En effet, ce n’est pas parce que l’on est un « buzz word » qu’on doit se passer d’une définition. Et il me semble qu’il est temps d’en proposer une qui puisse mettre tout le monde d’accord, à un moment où ce terme est devenu une auberge espagnole, dont le sens semble  dépendre directement de celui qui veut vous vendre la nature de Brand Content dont il se prétend l’expert. Je voudrai démontrer par ce post, que le « Brand Content » se doit d’inclure toutes les formes de contenus de marque sans aucune exception (y compris la bonne vieille publicité de marque) : il ne saurait être réduit à une partie de ses contenus seulement, même si certains ont intérêt à vous le faire croire. Bref, il est temps de démystifier triplement le Brand Content !

1• Le « Brand Content » n’est pas un concept anglo-saxon.

Si vous parlez à un anglo-saxon de « Brand Content », il commencera par corriger votre anglais, pensant que vous parlez de « Branded content », terme usuellement employé en anglais, mais qui recouvre une signification différente. Vous trouverez sur Wikipédia en anglais le terme Branded content, mais pas la notion de Brand Content. Le terme « Brand Content » est un néologisme français dont nous devons la promotion à Daniel Bô et Matthieu Guével, auteurs du livre éponyme. Mais, si leur ouvrage est tout à fait intéressant à bien des égards, la définition du terme « Brand Content » (glossaire page 182) laisse, de mon point de vue, à désirer. La voici in extenso : Brand Content (ou Brand Generated Content) : Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Les marques dont l’offre de Brand Content est suffisamment étoffée deviennent des marques médias ». Dans ce livre, Brand Content est souvent traduit par « contenu de marque », par opposition à « Branded content » défini comme « contenu éditorial parrainé ou soutenu par une marque », et les auteurs opposent (p8) la logique du message (de type publicitaire) à la logique du contenu propre à leur définition du Brand Content. Et là, je deviens nettement moins d’accord…

2• Le « Brand Content » n’est pas opposable à la publicité.

Dans l’ouverture de son dossier consacré au Brand Content (10/11/11), le magazine Stratégies nous dit que le mot « Brand Content » a « résisté à sa traduction française « contenu de marque », en opposition à « publicité ». Les bras m’en tombent. D’une part, on l’a vu plus haut, Brand Content est en fait la traduction dans un anglais approximatif du terme français « contenu de marque », mais surtout, il n’y a, de mon point de vue, aucune raison, bien au contraire, d’opposer publicité et Brand Content, puisque la pub a toujours montré, et montre tous les jours, qu’elle est le premier vecteur de Brand Content. Au nom de quelle logique appellerait-on « Brand Content », par exemple, les films viraux Old Spice et appellerait-on publicité (au sens de « non-Brand Content »), le film qui leur a donné naissance ? Qui peux soutenir que le film « publicitaire » Think Different d’Apple en 1997, n’est pas du « Brand Content » créant une culture de marque au delà du produit ? Ce film, comme tout bon film publicitaire de marque, répond sans conteste aux « trois aspects récurrents du contenu de marque » tel que défini par les auteurs de brand Content en page 5 : « ne cherche pas seulement à véhiculer un message, mais apportent un bénéfice », « pas focalisée sur le produit… mais les resituent dans un ensemble culturel », et «dépassent la relation commerciale en s’adressant au spectateur non pas comme un acheteur potentiel, mais aussi comme un membre du public ». Les auteurs eux-mêmes reconnaissent (p9) qu’il y a des messages publicitaires « riches en contenus », en citant les publicité télévisuelles de marques Evian, Adidas, et même Supercroix ou Boursin. Plus récemment, la campagne Nike « Write the future » en est une bonne illustration. Mais on pourrait prendre des dizaines d’exemples. Donc cessons une bonne fois pour toutes de vouloir opposer Brand Content et publicité grand médias !

3• Le Brand Content n’est même pas (toujours) opposable au « Branded Content »

On peut trouver un intérêt, à priori, dans l’approche qui consiste à différencier la production par une marque de ses propres contenus, et l’association d’une marque à des contenus existants qui ne lui appartiennent pas (et dont elle est même parfois seulement l’une des marques partenaires). Mais au fond, cette distinction ne crée t-elle pas une ligne aussi artificielle que la fameuse « line » qui distinguait autrefois le « above the line » du « below the line », et que personne n’a jamais trouvé ? Prenons , à titre d’exemple, la dernière campagne de publicité que j’ai relayée sur mon blog hier : le film Columbia (ci-dessous) qui démontre sa capacité de lutter contre le froid au travers de l’histoire vraie de Wim Hof. S’agit-il de Branded Content (l’association d’une marque à un contenu existant, sachant que Wim Hof a produit de nombreuses vidéos de ses exploits), ou de Brand Content publicitaire (sachant que la marque a retourné les films pour sa pub). Peu importe ! Ce qui est sur, c’est que cette histoire (story telling) nous parle au delà du produit et de la marque, et nous apprend quelque chose de profondément humain, qui nous intéresse au delà du produit et de ses qualités. Une bonne publicité, disait Philippe Michel, c’est quand la vérité particulière de la marque rencontre une vérité générale de la vie. Je fais le pari qu’il sera de plus en plus difficile dans le futur de distinguer « Brand Content » de « branded content », car les marques comprendront l’intérêt de se forger une culture qui dépasse celle de leurs produits, et la publicité mass media jouera son rôle spécifique de déclencheur d’une histoire plus large, enrichie par toutes les autres formes de média. Sans compter le développement de la logique de Brand Experience publicitaire, où les marques, à l’exemple de VW Fun Theory,  transformeront des événements en publicité, partant du principe qu’à l’heure des réseaux sociaux, les actions communiquent encore plus efficacement que les mots.

Je propose donc de mettre fin à l’idée que le « Brand Content » ne recouvre qu’une partie du tout, alors que, si nous voulons parler du « contenu de marque », nous parlons nécessairement du « tout » en question. Il faut que certaines régies publicitaires arrêtent de limiter le Brand Content au sponsoring de programme ou au placement de produit seulement, il faut que les agences digitales arrêtent de laisser entendre que le « brand Content » est forcément digital (comme si le Guide Michelin ou le magazine papier de Leroy Merlin n’étaient pas du Brand Content), et que certaines agences média arrêtent de penser qu’elles ont le monopole du Brand Content, qui serait défini comme tout ce qu’elles veulent faire, à l’exclusion de ce qu’elles ne savent pas faire. Le Brand Content ne peut selon moi se définir autrement que comme la production de contenus stratégiques pour les marques, c’est à dire de contenus au service d’une vision de marque, qui contribuent à créer une culture de marque spécifique. Ce qui est la responsabilité collective de tous les intervenants dans l’écosystème communicationnel, et non le rôle de certains acteurs seulement. Comme le dit Natalie Rastoin dans son excellente préface du livre « Brand Content » : «  Quand une grande marque bâtit au delà de son produit un véritable « idéal de marque » – une promesse qui rencontre une tension socio-culturelle – elle peut créer le contenu pertinent et intéressant qui l’incarne ». Et si le « Brand Content » n’était rien d’autre que l’ensemble des contenus produits et diffusés par une marque au nom de l’idée qui l’anime ?

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