Et si on démystifiait triplement le Brand Content ?

Est-ce parce que mon post de samedi dernier parlait de définitions publicitaires (« Et si vous choisissiez votre Langue De Pub ? »), ou bien est-ce mon énervement face à l’entrée en matière de l’article de Stratégies de la semaine dernière consacré au « Brand Content dans tous ses états», qui démarre sur une assertion plus que discutable opposant  «contenu de marque » à « publicité » ? A moins que ce post ne soit inspiré d’une interview que j’ai accepté de donner un étudiant culotté et sympathique (@Amaurybro), qui écrit son mémoire de fin d’études sur ce sujet, ou encore de ma discussion d’hier matin avec mon vieil ami Daniel Bô, (co-auteur du livre « Brand Content ») croisé au séminaire Tendances de Stratégies… Toujours est-il que j’ai décidé de pousser un nouveau #CoupDeGueule dans le cadre de la rubrique hebdomadaire #BloodyMardi, cette fois-ci au sujet du Brand Content, un concept à géométrie trop variable que chacun a tendance à réduire à ce qui l’arrange !

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S’il est un « buzz word » du moment dans les métiers du marketing et de la communication, c’est bien le « Brand Content », qui a d’ailleurs fait l’objet d’un excellent livre, dont je vous recommande la lecture, signé Daniel Bô et Matthieu Guével, et plus récemment d’une publication collective de l’UDECAM (Union des Agences Medias) intitulé « The Brand Content. Manifesto », un manifesto auquel je souscrirai beaucoup plus facilement s’il ne lui manquait au départ la définition du sujet ! En effet, ce n’est pas parce que l’on est un « buzz word » qu’on doit se passer d’une définition. Et il me semble qu’il est temps d’en proposer une qui puisse mettre tout le monde d’accord, à un moment où ce terme est devenu une auberge espagnole, dont le sens semble  dépendre directement de celui qui veut vous vendre la nature de Brand Content dont il se prétend l’expert. Je voudrai démontrer par ce post, que le « Brand Content » se doit d’inclure toutes les formes de contenus de marque sans aucune exception (y compris la bonne vieille publicité de marque) : il ne saurait être réduit à une partie de ses contenus seulement, même si certains ont intérêt à vous le faire croire. Bref, il est temps de démystifier triplement le Brand Content !

1• Le « Brand Content » n’est pas un concept anglo-saxon.

Si vous parlez à un anglo-saxon de « Brand Content », il commencera par corriger votre anglais, pensant que vous parlez de « Branded content », terme usuellement employé en anglais, mais qui recouvre une signification différente. Vous trouverez sur Wikipédia en anglais le terme Branded content, mais pas la notion de Brand Content. Le terme « Brand Content » est un néologisme français dont nous devons la promotion à Daniel Bô et Matthieu Guével, auteurs du livre éponyme. Mais, si leur ouvrage est tout à fait intéressant à bien des égards, la définition du terme « Brand Content » (glossaire page 182) laisse, de mon point de vue, à désirer. La voici in extenso : Brand Content (ou Brand Generated Content) : Contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer ou d’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance et fabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Les marques dont l’offre de Brand Content est suffisamment étoffée deviennent des marques médias ». Dans ce livre, Brand Content est souvent traduit par « contenu de marque », par opposition à « Branded content » défini comme « contenu éditorial parrainé ou soutenu par une marque », et les auteurs opposent (p8) la logique du message (de type publicitaire) à la logique du contenu propre à leur définition du Brand Content. Et là, je deviens nettement moins d’accord…

2• Le « Brand Content » n’est pas opposable à la publicité.

Dans l’ouverture de son dossier consacré au Brand Content (10/11/11), le magazine Stratégies nous dit que le mot « Brand Content » a « résisté à sa traduction française « contenu de marque », en opposition à « publicité ». Les bras m’en tombent. D’une part, on l’a vu plus haut, Brand Content est en fait la traduction dans un anglais approximatif du terme français « contenu de marque », mais surtout, il n’y a, de mon point de vue, aucune raison, bien au contraire, d’opposer publicité et Brand Content, puisque la pub a toujours montré, et montre tous les jours, qu’elle est le premier vecteur de Brand Content. Au nom de quelle logique appellerait-on « Brand Content », par exemple, les films viraux Old Spice et appellerait-on publicité (au sens de « non-Brand Content »), le film qui leur a donné naissance ? Qui peux soutenir que le film « publicitaire » Think Different d’Apple en 1997, n’est pas du « Brand Content » créant une culture de marque au delà du produit ? Ce film, comme tout bon film publicitaire de marque, répond sans conteste aux « trois aspects récurrents du contenu de marque » tel que défini par les auteurs de brand Content en page 5 : « ne cherche pas seulement à véhiculer un message, mais apportent un bénéfice », « pas focalisée sur le produit… mais les resituent dans un ensemble culturel », et «dépassent la relation commerciale en s’adressant au spectateur non pas comme un acheteur potentiel, mais aussi comme un membre du public ». Les auteurs eux-mêmes reconnaissent (p9) qu’il y a des messages publicitaires « riches en contenus », en citant les publicité télévisuelles de marques Evian, Adidas, et même Supercroix ou Boursin. Plus récemment, la campagne Nike « Write the future » en est une bonne illustration. Mais on pourrait prendre des dizaines d’exemples. Donc cessons une bonne fois pour toutes de vouloir opposer Brand Content et publicité grand médias !

3• Le Brand Content n’est même pas (toujours) opposable au « Branded Content »

On peut trouver un intérêt, à priori, dans l’approche qui consiste à différencier la production par une marque de ses propres contenus, et l’association d’une marque à des contenus existants qui ne lui appartiennent pas (et dont elle est même parfois seulement l’une des marques partenaires). Mais au fond, cette distinction ne crée t-elle pas une ligne aussi artificielle que la fameuse « line » qui distinguait autrefois le « above the line » du « below the line », et que personne n’a jamais trouvé ? Prenons , à titre d’exemple, la dernière campagne de publicité que j’ai relayée sur mon blog hier : le film Columbia (ci-dessous) qui démontre sa capacité de lutter contre le froid au travers de l’histoire vraie de Wim Hof. S’agit-il de Branded Content (l’association d’une marque à un contenu existant, sachant que Wim Hof a produit de nombreuses vidéos de ses exploits), ou de Brand Content publicitaire (sachant que la marque a retourné les films pour sa pub). Peu importe ! Ce qui est sur, c’est que cette histoire (story telling) nous parle au delà du produit et de la marque, et nous apprend quelque chose de profondément humain, qui nous intéresse au delà du produit et de ses qualités. Une bonne publicité, disait Philippe Michel, c’est quand la vérité particulière de la marque rencontre une vérité générale de la vie. Je fais le pari qu’il sera de plus en plus difficile dans le futur de distinguer « Brand Content » de « branded content », car les marques comprendront l’intérêt de se forger une culture qui dépasse celle de leurs produits, et la publicité mass media jouera son rôle spécifique de déclencheur d’une histoire plus large, enrichie par toutes les autres formes de média. Sans compter le développement de la logique de Brand Experience publicitaire, où les marques, à l’exemple de VW Fun Theory,  transformeront des événements en publicité, partant du principe qu’à l’heure des réseaux sociaux, les actions communiquent encore plus efficacement que les mots.

Je propose donc de mettre fin à l’idée que le « Brand Content » ne recouvre qu’une partie du tout, alors que, si nous voulons parler du « contenu de marque », nous parlons nécessairement du « tout » en question. Il faut que certaines régies publicitaires arrêtent de limiter le Brand Content au sponsoring de programme ou au placement de produit seulement, il faut que les agences digitales arrêtent de laisser entendre que le « brand Content » est forcément digital (comme si le Guide Michelin ou le magazine papier de Leroy Merlin n’étaient pas du Brand Content), et que certaines agences média arrêtent de penser qu’elles ont le monopole du Brand Content, qui serait défini comme tout ce qu’elles veulent faire, à l’exclusion de ce qu’elles ne savent pas faire. Le Brand Content ne peut selon moi se définir autrement que comme la production de contenus stratégiques pour les marques, c’est à dire de contenus au service d’une vision de marque, qui contribuent à créer une culture de marque spécifique. Ce qui est la responsabilité collective de tous les intervenants dans l’écosystème communicationnel, et non le rôle de certains acteurs seulement. Comme le dit Natalie Rastoin dans son excellente préface du livre « Brand Content » : «  Quand une grande marque bâtit au delà de son produit un véritable « idéal de marque » – une promesse qui rencontre une tension socio-culturelle – elle peut créer le contenu pertinent et intéressant qui l’incarne ». Et si le « Brand Content » n’était rien d’autre que l’ensemble des contenus produits et diffusés par une marque au nom de l’idée qui l’anime ?

Effets du Kamagra est varié pour tout le univers. Il suffit de ne pas dire quelle option est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le règne. Pas agréable de penser.

  1. Agnes

    Enfin un article sur le Brand Content qui s’emploie à clarifier le sujet. Il était temps ! ;-)

  2. Olivier Binisti

    Bonjour,

    Intéressant point de vue, Nicolas.
    Surtout, un point de vue qui battre en brèche certaines des idées classiques et trop facilement répandues sur le Brand Content, et contre lesquelles je me bats aussi :-)

    D’abord, et c’est bon de le rappeler, les Français parlent effectivement de Brand content, mais pas les anglo-saxons, qui préfèrent parler de brand entertainment… et ce n’est pas tout à fait la même chose.

    Un point de désaccord/discussion ensuite : ce qui fait la force du brand content est pour moi la capacité du contenu a être enrichie par une marque, mais à ne pas en être un faire-valoir, et donc à pouvoir exister sans la visibilité de la marque.

    Pour une pub (même la pub Apple) ce n’est pas le cas.
    Ainsi, de mon point de vue, on peut parler de brand content quand un contenu véhicule les valeurs d’une marque mais peut être apprécié/partagé sans pour autant identifier la marque derrière.

    Pour ma part, je dis généralement que le Brand content doit :
    - être intéressant avant d’être intéressé
    - être divertissant
    - être générateur d’engagement et d’adhésion
    - rayonner dans un écosystème.
    et le dernier point est très généralement oublié : on ne peut parler de Brand content sans penser « dispositif », sans penser « écosystème ». Imaginer l’avant, le pendant, l’après du contenu créé, quelles pourront être les interactions entre ce contenu, la marque et les internautes, et quelle sera la médiatisation de ce contenu.

    Long sujet de discussion !

    et désolé pour mon commentaire peut-être un peu trop long :-)

  3. Gaël SOLIGNAC-ERLONG

    Le « Syndrome de Blanche Neige » ?

    « Oh miroir, mon beau miroir, suis je toujours la plus belle ? » ai je envie de dire à la lecture de cet intéressant billet cher Nicolas (mes respects les plus sincères..;)).

    Et tout de suite après l’idée que le débat n’est plus déjà entre publicité Vs Brand(ed) Content (comme plus non plus entre Digital Vs Télévision dans un autre domaine)..mais plutôt sur comment synchroniser ses messages (pour qu’ils puissent construire une image cohérente sur le long terme) autour de plateformes créatives engageants réellement le consommateur ; sans parier sur sa contrition à consommer passivement le matraquage dont il est trop souvent victime.

    Pas le sentiment en effet au « visionnage » des tunnels de pub télé que le « compte y soit » totalement du côté de l’Advertising avec un grand A..Comme pas non plus du côté du Brand(ed) « pouet pouet » Content hexagonal je l’accorde ; un « genre » encore trop marginal et surtout trop « sage » (syndrome de Stockholm..?ou manque de moyens dans sa prod comme sa médiatisation multi-écrans..?), je l’accorde amèrement. Tout reste à inventer.

    Enfin cette tribune a l’intérêt majeur de mettre à la une notre cher Daniel Bô…comme disait Alain Souchon, « c’est déjà ça, c’est déjà ça »..

  4. borislaffargue

    Naïvement je pense que le Brand content vise à matérialiser les valeurs d’une marque. En marge de la pub qui vise la plupart du temps à promouvoir l’existence et l’utilité d’un produit. Cet article tend à nous dire : « tout est communication, toute action d’une marque est communication ». Pourquoi pas ? Simplement le brand Content apporte selon moi une nuance utile. L’idée que pour transmettre ses valeurs une entreprise peut y parvenir via des actions ou via la production de contenus spécifiques. Parfois totalement étrangers aux produits de la marque.

    Quand The Kooples créent « Kooples Record » et qu’ils produisent un album rock pour tous les couples rocks fans de la marque, je me dis que cela remplace une pub qui va me dire dans un slogan que la marque est rock. On s’éloigne du produit, il n’est plus question de textile, il est question de rock. La valeur centrale de cette marque…
    L’exemple de RedBull est intéressant également…

  5. Al'

    NB: par honnêteté quant à ce qui suit, je me sens obligé de préciser que je travaille dans le secteur du « brand(ed) content » *.
    J’ai donc bien conscience que ma position de juge et partie peut susciter quelques doutes quant à l’impartialité de mes réflexions :)
    Et en même temps, j’aime à croire que cela me permet en contre-partie d’avoir un minimum de vision sur le sujet.
    Dont acte.

    • Oui, le « brand(ed) content » tel qu’on l’entend aujourd’hui est dur à définir car, bien qu’on en parle comme d’un moyen, il s’agit véritablement plus d’une approche et d’une stratégie globale (et vous ne me semblez pas dire autre chose dans votre billet).
    Il n’est donc pas réductible à un objet aussi facilement identifiable, défini et circonscrit qu’une affiche, un spot TV etc.
    Bref, c’est un dispositif, dans l’idéal multi-canal (cf. Old Spice que vous citez à juste titre en exemple) – et par conséquent, il peut donc tout à la fois inclure de la TV, de la radio, du web etc. (comme la chouette campagne française Orc vs Xperia Play de Schlovsky pour Sony, par exemple).

    • Pour autant, cela ne veut pas dire que le « brand(ed) content » ne peut-être défini qu’en creux par rapport au reste (comme vous le faîtes tout de même durant les 3/4 de l’article: « le brand content n’est pas un concept anglo-saxon / opposable à la publicité / opposable au branded content »). Ni qu’il faille pour autant en recourir au relativisme et généraliser en mettant tout sur un pied d’égalité (cf. la définition que vous donnez en fin d’article: « le brand content est l’ensemble des contenus et produits diffusés par une marque au nom de l’idée qui l’anime »).

    • En effet, il y a un point saillant qui me semble devoir caractériser une approche de type « brand(ed) content » (du moins telle qu’on en parle idéalement aujourd’hui): c’est la création de valeur pour le consommateur, qui se devrait même de tendre vers une certaine forme d’altruisme (cf. Dupont et Rebuilding Greensburg). En quelque sorte, une forme de dédommagement pour le message publicitaire non-sollicité (comme la plupart des messages publicitaires) qu’on va faire passer au consommateur. En d’autres termes, c’est reconnaître que la pub est quelque part toujours un peu une nuisance nécessaire, tout en essayant d’atténuer son caractère nuisible justement. Ce n’est ni plus ni moins que l’équivalent de la Realpolitik de Kissinger, en publicité.

    • Aussi, pour reprendre votre définition, le « brand(ed) content » serait alors « l’ensemble des éléments produits par une marque au nom de l’idée qui l’anime, et qui vise autant à servir la marque et cette idée qu’à servir le consommateur ». Après, qu’il s’agisse de le servir en lui apportant de l’information (ex: Twelpforce), du divertissement (ex: les mini-films de grands réals’ pour des marques de luxe) ou du service (ex: Nissan et son appli’ qui permet aux skieurs d’échanger les bons spots en temps réel), cela dépend de la situation de chaque marque.

    • Par conséquent, oui, des pubs (au sens classique du terme) intelligentes comme le Think Different ou 1984 d’Apple rejoignent une partie de cette démarche, car elles sont de bons divertissements / voire de bons embryons de réflexion, qui parlent à l’individu avec un cerveau, des valeurs et pas juste au consommateur avec un porte-monnaie.
    Mais elles ne sont pas totalement du « brand(ed) content » en ce sens que leur finalité première reste malgré tout de servir la marque, et non le consommateur de la marque.
    A l’inverse, un I’m Here d’Absolut Vodka (avec Spike Jonze aux commandes) est clairement plus au service des consommateurs que de la marque.
    Peut-être même un peu trop même, tant le lien avec la marque peut alors apparaître ténu (cf. l’idée centrale du film : « In an Absolut world », il y a des histoires d’amour entre machines a priori incapables d’éprouver des sentiments; tout comme les campagnes print montraient des oeuvres d’art sur les écrans du temple du commerce qu’est Times Square, où elles n’ont a priori pas leur place; malheureusement, le lien était sous-explicité).
    Ce qui pose alors la question de l’équilibre entre « brand » et « content » à trouver au sein d’un bon contenu (résumé ici sous forme de « flow chart »: http://uppix.net/d/3/9/8fe3a596091e6f67d04df42606123.jpg)

    • Cela appelle alors inévitablement une autre question: y’a-t-il jamais eu véritablement en France de cas de « brand(ed) content », au sens où on l’entendrait ci-dessus ?
    Et bien non, probablement pas tant que ça. Et ça peut facilement se comprendre: le vrai « brand(ed) content » comprend de fait une part non-négligeable d’incertitudes, de retombées pas toujours facilement quantifiables (la préférence et l’image de marque ne se limitent pas à ce qu’on peut en mesurer aujourd’hui quantitativement) etc.
    En d’autres termes: quand on parle de « brand(ed) content » aujourd’hui en France, c’est sans doute davantage un horizon vers lequel tendre (et un chemin sur lequel on aimerait accompagner l’annonceur) qu’une vraie réalité.

    • J’ajouterais que si le marché Français a autant de mal avec le concept, c’est peut-être aussi parce que agences comme annonceurs ont la mémoire courte.
    Car le « brand(ed) content » ne date pas d’hier: les soap-operas; la croisière jaune de Citroën; le guide Michelin; le Guinness Book of Records; les dessins animés de Hasbro et Mattel pour leurs jouets Transformers, Musclor, Jayce et les conquérants de la lumière etc.
    Tout ça, c’en était déjà.
    Serait-ce à dire, alors, qu’il ne s’agit que de recyclage / de remettre au goût du jour de vieilles recettes ?
    Pas totalement non plus – car l’arrivée de nouvelles technologies et du web 2.0 ont permis de concevoir des formes de « brand(ed) content » qui n’auraient pas pu voir le jour avant (réglementation plus souple sur le web, possibilité d’interactions avec l’audience facilités type UGC, barrières à l’entrée moins élevées pour certains type de contenus sur le web que ailleurs – cf. les webséries de plusieurs minutes VS les programmes courts en TV).
    Et ainsi un Old Spice (encore lui) et ses réponses personnalisées aux utilisateurs de Twitter n’aurait pas été possible sans les moyens de communications actuels.

    • Enfin, concernant l’étymologie et l’invention de la différence entre « brand » et « branded », il faut être honnête: les 3/4 du temps, c’est surtout un moyen bien pratique et politiquement correct de distinguer de manière détournée différents niveaux de qualité de contenu (niveaux de qualité qui pour autant ne préjugent pas toujours de leurs niveaux d’efficacité).

    • Quant au manifeste de l’UDECAM, auquel j’ai fatalement contribué (là encore, je le précise par honnêteté, et non tant par vanité), il me semble surtout que ses principaux défauts sont ceux inhérents à ce type d’exercice. En effet, le propre d’un manifeste (qu’il s’agisse de celui du brand content, du parti communiste ou du surréalisme d’ailleurs), c’est justement d’ouvrir un cadre de pensée, pour à la toute fin seulement énoncer un ensemble de principes d’actions et de réflexions qui font programme. Et ce sont donc ces dernières qui finissent elles-mêmes par définir et circonscrire le sujet; sans pour autant qu’il y soit marqué noir sur blanc et de manière doctrinale et absolument incontestable « définition = « .
    D’ailleurs, pour reboucler la boucle, la plupart des textes se voulant manifestes consistent surtout à affirmer ce qu’est ce nouveau mouvement en creux / en opposition à ceux qui l’ont précédé ; et rarement à le définir positivement.

    Merci à ceux qui auront pris le temps de me lire jusqu’ici. Je suis volontiers prêt à échanger sur le sujet dans les commentaires de ce billet ou, pour ceux qui préfère ce moyen, par e-mail à l’adresse de contact que je viens de créer pour l’occasion (cf. clic sur le pseudo ou onvabiendiscuter@gmail.com).

    *: j’ai préféré garder l’anonymat pour éviter que qui que ce soit – collègue ou concurrent, d’ailleurs – ne soit tenté d’y voir une prise de position officielle de mon entreprise; pouvoir que je ne détiens pas :)

  6. Nicolas Bordas

    Bonjour Agnes,
    Oui, c’est bien ce document (merci de l’avoir trouvé sur le net). J’en profite pour signaler qu’il n’y avait aucune critique dans mon post à l’égard du contenu (;-)) de ce manifeste, avec lequel je suis en accord. J’ai juste exprimé le regret que le terme n’ait pas été défini dans le document en question.
    Cordialement,
    Nicolas

  7. Daniel Bô

    Cher Nicolas,

    Merci d’ouvrir un débat autour de la spécificité du brand content.

    Ton post méritait une réponse approfondie que j’ai mise sur mon blog :

    http://testconso.typepad.com/brandcontent/
    http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/11/et-si-on-debattait-avec-nicolas-bordas-sur-sa-definition-du-brand-content-.html

    Voici la reprise du post :

    Très bon article de Nicolas Bordas sur son blog qui mérite une réponse circonstanciée. Précisons d’abord que Nicolas m’avait embauché pour mon premier job en juin 1986 chez Dupuy Saatchi et que j’ai toujours grand plaisir à échanger avec lui. Avec cet article, il a le mérite de poser des questions importantes mais son point de vue est parfois orienté par son tropisme pub. Sa tribune est représentative de la gêne des publicitaires qui se sentent parfois exclus du phénomène brand content et cherchent à le réintégrer. Revenons en détail sur ses différents points :

    Le brand content est-il un concept anglo-saxon ou bien un néologisme, que nous aurions promu ?

    Les anglo-saxons utilisent plus volontiers l’expression branded content pour désigner un ensemble qui réunit le parrainage et la création de contenus. Nous sommes revenus à plusieurs reprises sur cette terminologie et je continue de penser qu’il est intéressant de distinguer brand et branded content car ces deux termes incarnent deux logiques assez différentes. Ce qui est certain c’est que sur un plan international il n’y a pas de termes qui s’imposent pour désigner les contenus créés par les marques. Il y a une multitude de mots (branded entertainment, storytelling, content marketing, advertainment, etc) qui tendent vers cette notion de contenu avec des nuances. L’expression Brand Content est utilisée par les anglophones et n’est pas une invention totalement française.

    Lorsque nous avons décidé d’occuper le terrain du brand content, c’était après une réflexion sur la question de l’appropriation des méta-données. L’expression était peu utilisée puisque nous avons pu déposer l’url brandcontent.fr. A l’époque, il y avait des promoteurs d’autres termes avec notamment Gaël Solignac qui défendait Branded entertainment et Jacques Kluger qui se faisait l’apôtre de l’advertainment. En tant qu’institut d’études, nous avions testé beaucoup de nom anglais comme Livebox auprès de français et avions constaté que « l’anglais transparent » fonctionnait toujours mieux. C’est certain que l’expression Branded Content avait un faible potentiel pour des francophones tant le (ed) pose des problèmes de prononciations voire de compréhension.

    Aujourd’hui, l’expression Brand Content est victime de son succès : tous ceux qui veulent aller vers une démarche de contenu (et ils sont nombreux) se retrouve dans cette formule un peu valise. Brand Content est souvent employé notamment à la place d’Opération Spéciale, qui est une expression floue et peu valorisante.

    Le brand content est-il soluble dans la publicité ?

    Pour Nicolas Bordas, il faudrait arrêter de distinguer les notions publicité et brand content sous prétexte que certaines publicités seraient riches en contenus. Certes, il y a des publicités qui peuvent être assimilées à du brand content. C’est particulièrement vrai des mini-métrages sur le parfum. Certains spots de longue durée de marques de parfum fonctionnent comme du brand content et les parfumeurs diffusent vonlontiers les versions longues de leurs films comme des contenus dignes d’intérêt.

    Cependant, les cas où publicité et brand content peuvent être confondus sont minoritaires et il est utile de conserver cette distinction. On ne peut pas dire que FFK de Wilkinson est un spot de publicité pour la marque; d’autant plus que la marque diffusait des publicités produit en parallèle. Si BETC a ressenti le besoin de créer un département BETC Content, c’est bien parce que l’activité de ce nouveau département contenu est distincte de la maison mère.

    La publicité est née dans un contexte de manque d’espace et a développé un savoir-faire pour impacter le consommateur avec un message concentré destiné à être répété. Ce savoir-faire est bien différent de celui qui est mobilisé pour la création de contenus. Les agences de publicité, qui ont tout à fait la légitimité pour créer du contenu de marque, doivent voir bien conscience des différences.

    A l’heure où le consommateur a de plus en plus le choix entre regarder ou éviter la publicité, les publicitaires sont obligés de renoncer à la logique du message imposé et répété pour aller vers un contenu désiré. Cette tendance amène progressivement un rapprochement de la pub vers les contenus.

    Peut-être que dans quelques décennies la logique du contenu sera devenue majoritaire et que la publicité sera perçue comme un format daté historiquement né avec le boniment et la réclame et qui aura du fortement évoluer. Dans tous les cas, la publicité doit pouvoir être évaluée comme un contenu parmi d’autres. Si on se place sur ce plan, il y aurait matière à faire un vrai coup de gueule concernant la publicité radio.

    Faut-il conserver la dichotomie branded content / brand content ?

    Nicolas Bordas soutient que la frontière entre parrainage et création de contenu est largement poreuse. Il a partiellement raison. Les marques ne peuvent plus se contenter d’apposer leur logo sur des événements ou des contenus et sont de plus en plus amenées à créer quelque chose d’original qui rende tangible le partenariat. J’adore l’exemple de Yes Virginia/Macy’s où la marque n’est au départ que partenaire de ce court-métrage avant que ce partenariat ne donne naissance à une profusion de contenus originaux signés par la marque.

    Le branded content a intérêt à évoluer vers le brand content. Si Hermès a arrêté de parrainer le Grand Prix de Diane pour créer son propre événement (Le Saut Hermès), c’est bien parce que la tendance est d’aller vers la création de contenus propres plutôt que l’association à des contenus existants. En conservant cette dichotomie, on met en évidence le modèle pur de la création de contenu qui reste l’idéal en regard du modèle plus courant mais moins puissant de l’association à un contenu existant.

    Le Brand Content regroupe-t-il l’ensemble des contenus produits par la marque au nom de l’idée qu’il l’anime ?

    Ce n’est pas parce que le Brand Content a des frontières parfois un peu floues qu’il faut mélanger publicité, parrainage et contenu de marque. Le mérite de ces oppositions (brand content/pub, brand content/branded content) est d’avoir donné des grilles pour se repérer. Il suffit de regarder les 1300 exemples de brand content répertoriés sur le site de veille pour constater que ça n’a rien à voir avec de la publicité ou du parrainage et qu’il est bon de cultiver les différences.

    Là où je comprends Nicolas Bordas, c’est qu’en opposant pub, parrainage et contenu, on risque de perdre l’intégration de tous ces moyens au service de la marque. C’est la raison pour laquelle aujourd’hui, plutôt que de se battre sur des définitions, il apparait plus important d’expliquer comment la marque fonctionne comme un pôle de densité symbolique inscrit dans un environnement. La notion de Brand Culture, qui fera l’objet d’un livre fin 2012 ou début 2013, explicitera l’intégration toutes les manifestations de la marque. L’expression Brand Culture a l’avantage d’être vraiment internationale et a le mérite de réconcilier les disciplines au lieu de les opposer. Le brand content est un moyen privilégié de développer une Brand Culture au même titre que les produits, la publicité, le design, l’interne, les lieux de vente, etc

  8. Ping : Et si la création remplaçait l’intrusion sur le web ?- Le blog de Nicolas Bordas

  9. Thomas Jamet

    Cher Nicolas,

    Avec un peu de retard, voici ma contribution au débat !

    A lire sur mon site ici : http://thomasjamet.com/?Qui-sera-le-premier-a-relever-le

    Et voici la reprise du texte :

    Dans un post récent sur son blog Nicolas Bordas pose de vraies questions sur le Brand Content et lance un débat passionnant qui a déjà suscité bon nombre de réactions. Au-delà de l’érudition du propos, l’article montre une certaine défiance pour un concept volontiers qualifié d’attrape-tout “à géométrie variable”. Oui Nicolas, c’est vrai : le Brand Content est bien un “buzzword”. Mais celui-ci répond à une vraie attente des consommateurs et des marques, ce qui explique le succès du concept et des agences qui en sont spécialistes ces deux dernières années. Il est pour autant important de se dire que le Brand Content n’est certainement pas une fin en soi. Il est clair que le concept et le métier doivent évoluer. Certains signes marquent le début d’une vraie révolution.

    Nicolas le sait bien : les marques ne peuvent plus uniquement exposer les individus à leur message dans ce nouvel écosystème où tout est connecté. Dans l’ère post-mass media, les marques ne doivent plus uniquement utiliser les médias comme des canaux ou de simples points de contact avec ses consommateurs potentiels. Les réseaux sociaux ont permis de développer un autre type de relation avec des consommateurs devenus public. En horizontalisant la relation, en se mettant à disposition, en sortant des sentiers battus des stratégies traditionnelles et en s’insérant dans le contenu éditorial avec des stratégies de contenu proches de leur ADN, les marques peuvent à la fois répondre à leur enjeu de création de préférence de marque et dépasser la problématique de la simple création de désir. Elles se donnent les moyens d’intéresser et – en se rapprochant des centres d’intérêt de leurs cibles – être à nouveau porteuses de sens. Ce sont ce type de plateformes que créent tous les jours en France les entités spécialisées en Brand Content représentées dans la Commission que je préside à l’UDECAM.

    Mais il faut sans doute aller plus loin (et en cela nous sommes d’accord Nicolas Bordas) : il ne fait aucun sens d’opposer publicité “traditionnelle” et Brand Content. Cela n’a d’ailleurs jamais été le cas car il est impensable d’imaginer une stratégie de “earned” sans penser le “paid”. Mais au-delà, une dynamique est en train se metre en place et les marchés sont en train de se parler, de manière assez inédite : car si les entités de Brand Content semblaient jusqu’à present réservées aux agences média, cette expertise intègre à présent le monde des agences “traditionnelles” comme le montrent la création de BETC Content et le fait que mes amis d’Arthur Schlovsky rejoignent TBWA 365, jusqu’aux Cannes Lions qui ont annoncé créer un Lion “Branded Entertainment” pour sa session 2012. J’y vois un signe des temps. Et il y a là un nouveau champ de bataille très excitant pour nos métiers. L’avenir appartient à ceux qui sauront réellement créer le pont, faire participer médias et publics et aux agences qui sauront mixer idée et distribution media, créativité, technologie et social tournée vers le ROI.

    La technologie nous permet aujourd’hui d’aller dans la direction de la vraie intégration et de créer des expériences synchronisées, live, qui donnent à chaque média un rôle spécifique au sein d’une seule et même grande histoire qui les relie, en niant les silos, et en étant totalement ouverts à toutes les opportunités, au-delà des silos.

    Il n’y a aujourd’hui que très peu d’agences dans le monde qui ont compris cela. On les compte sur les doigts de la main. On peut penser à Droga5, recompensée régulièrement à Cannes pour son utilisation si créative des medias. Ou à Moxie (une agence interactive américaine appartenant au groupe ZenithOptimedia et à Publicis) qui place la technologie, l’idée créative et la stratégie digitale au coeur de son offre.

    En France c’est le désert. Très peu d’acteurs sont capables d’aller sur ce terrain… Est-ce que des groupes de communication comme TBWA ou BETC sont réellement prêts pour cette bataille même s’ils intègrent des talents venant du Brand Content ? Ont-ils suffisamment de connaissance des technologies, du digital et des medias ? De mon point de vue ce sont les groupes médias qui sont les plus à même de répondre à ce challenge, les plus à même de proposer des plateformes à forte dimension technologique, contenu, media, digitale, ayant le contenu au coeur et tournés philosophiquement vers le ROI.

    Il y a une réelle attente des annonceurs pour une offre qui permette de dépasser la séparation stérile “Brand Content / publicité traditionnelle” et mêler enfin idée et media, technologie et création, contenu et efficacité, dans des stratégies qui dépassent finalement des concepts comme le Brand Content. Qui sera le premier à relever le défi ?

  10. Olivier Breton

    Qu’est ce que le brand content ? Qui peut le revendiquer ? qui le vend ? de quoi parle t-on ? d’un buzzword, d’un mot-valise ? d’un nouvel écran de fumée pour mieux vendre nos métiers à des annonceurs avertis et lassés de nos offres anciennes ? D’un mouvement philosophique ? D’une querelle entre Anglo- saxons et Français (on opposerait alors « branded content » ou « brand entertainement » à brand content, miracle d’une exception française qui ne fait que flatter nos égos mais qui ne recouvre aucune réalité) ; D’une querelle entre le monde de la pub et le monde de la communication (above vs below the line) ? Discussions passablement oiseuses.

    Le brand content n’est pas tout cela et ceux qui y consacrent tribunes et blogs, qui nouvellement s’en réclament, ne prêtent qu’à sourire, ils courent après une Aventure commencée depuis longtemps (sans eux) que l’avènement des technologies a seulement rendue visible.Tout à coup ils revendiquent le droit à l’Histoire, le droit à la narration, le droit au décryptage des valeurs de la marque, le droit au récit, à l’explication. Après des années a avoir vendu images chocs, avantages prix-produit, a avoir travaillé sur la séduction (demain j’enlève le bas ), en méprisant suprêmement le consommateur ou client final à coups de matraquage, ils en viennent à vouloir conquérir le territoire de la conviction, de l’explication, de la démonstration, de la recherche, de l’écriture, des valeurs, du storytelling.

    Quelle revanche pour les Agences de Contenus, – qui ne sont somme toute que les agences de communication éditoriale d’hier qui existent depuis le début des années 90 – pour qui c’est le lot depuis toujours. Qui se sont fondés sur cette promesse de « penser horizontal », au delà des silos et des spécialités, qui l’ont défendue envers et contre tous !! qui ont été rejetées et niées par les « marketeux » et autres publicitaires issus de leur propres autosuffisances, autoproclamés génie (Frédéric Beibeder), au prétexte qu’elles ne délivraient pas suffisamment de marge brute. Et quelle revanche du marché, devenu publiphobe, qui en vient à être exigeant, et qui ne se satisfait plus des pièges grossiers des « publicitaires d’hier ».

    Le Brand Content ? n’est ni plus ni moins que l’Art de considérer, de respecter, de comprendre ses publics, (tous ses publics), comme des êtres intelligents, souvent membre de communautés plurielles et complexes, qu’il faut convaincre plutôt qu’abuser en les installant dans un dispostif où résonne l’Idée de marque, son innovation, sa différence. C’est considérer les marques comme des vecteurs de valeurs, porteuses de choix, de philosophies, d’éthiques, mais aussi de champs de contraintes pour qui il faut inventer une histoire capable d’agréger ; c’est chercher un fil narratif, à qui il faut donner cohérence et profondeur avec tous les moyens techniques à notre disposition (le digital n’est qu’un moyen en aucun cas une fin !). Bref un travail de pédagogie, de compréhension, d’écoute, d’analyse, d’écriture, de mise en musique (en synchronie) des messages ; un travail qui n’a rien à voir avec la pseudo fulgurance du cri créatif qui se doit d’installer une relation win-win entre toutes les parties prenantes. Qui se mesure, Se pense. S’aime. S’apprécie. Se réfléchit. Et ne s’improvise pas !

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  14. Thomas Cléret

    Faut aller au bout du raisonnement Nicolas, même si ce n’est pas politiquement correct : si tout est « Brand Content », alors arrêtons d’utiliser l’expression et revenons au bon vieux terme de « communication », et gardons uniquement les mots utiles pour décrire les différentes natures de communication comme BrandED Content (qu’il soit entertaining ou pédagogique ou autre), Product Placement, Sponsoring, Publicité & co.

    Pas étonnant que les anglais n’utilisent pas l’expression Brand Content, ils ont le mérite d’être pragmatiques, et ce débat franco-intello les feraient sûrement rigoler (à nos dépens).

  15. Nicolas Bordas

    100 % d’accord avec toi, Thomas !

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