ET SI ON ESSAYAIT DE COMPARER DES CHOSES COMPARABLES ?

photo (28)

Chaque année depuis cinq ans, l’excellent magazine professionnel de la communication Stratégies sort un classement particulièrement discutable. Aujourd’hui comme tous les ans à la même époque, le magazine fait en effet sa une sur les chiffres des 350 agences & 150 Médias, présentés sous la forme d’un classement par chiffre d’affaires (relevés par la Coface ou déclaré par certaines agences), indiquant également le résultat net et les effectifs. J’avais eu l’occasion en 2008 (cliquer ici) de m’exprimer au nom de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication) sur les raisons pour lesquelles ce classement, apparemment objectif, donne une image incroyablement fausse d’un marché que je pense quelque peu connaitre pour le fréquenter assidument depuis plus de 30 ans. Mais, faute de disposer de chiffres fiables que les agences anglo-saxonnes ne fournissent plus par pays depuis la loi Sarbanes-Oxley (2002), Stratégies persiste et signe dans un classement qui compare des entités particulièrement non comparables. Je ne m’arrêterai pas sur la question de savoir pourquoi l’agence classée dernière des 350 a le 254ème rang (comptabilisation pas très claire des ex-aequos), ni si il est fondé de mélanger des résultats déclaratifs (certes signalés par un astérisque) aux relevés faits par la Coface (7 des chiffres d’affaires du Top 50 sont des déclaratifs, ce qui fait tout de même beaucoup). Le vrai problème selon moi est la comparaison des torchons, avec non seulement les serviettes, mais également des nappes en papier et des chaussettes.

1• Le périmètre mondial n’est pas le périmètre français.

Le premier du classement des « 350 premières agences en France en 2012″, est un groupe MONDIAL, Publicis (et non le groupe Publicis France comme on aurait pu s’y attendre). Idem pour HAVAS MONDE, classé troisième du classement, qui replace (sur déclaration) HAVAS France en septième position. Heureusement qu’Havas n’a pas proposé un revenu déclaratif « Havas Région parisienne » en plus… Si l’on raisonne en périmètre mondial, il serait plus logique de comparer en 2012, Publicis Monde (N°3 mondial), à Havas Monde (N°5 mondial), mais aussi à WPP Monde (N°1 Mondial), Omnicom Monde (N°2 mondial) et Interpublic Monde (N°4 mondial), hors Dentsu dont le classement annuel varie en fonction du cours du Yen. Quant au classement des groupes de communication publicitaire sur le périmètre français, il est le suivant : 1. Publicis France 2. HAVAS France, 3.TBWA\France, ce qui n’apparait pas sur le classement Stratégies puisque les chiffres ne sont pas publics et qu’il n’y a pas de consolidation Omnicom France (qui regrouperait TBWA, DDB, BBDO et OMG par exemple).

2• Le chiffres d’affaires est un critère trompeur pour comparer les agences.

Les professionnels le savent, la taille d’une agence se compare en fonction de la marge brute (le montant des commissions et honoraires perçues), et non en fonction du chiffre d’affaires. Certaines agences (consulting pur) ont une marge brute équivalente à leur chiffres d’affaires, là où certaines agences qui achètent et revendent beaucoup de production à leur client peuvent avoir une marge brute qui équivaut à moins d’un tiers de leur chiffre d’affaires. C’est ce qui explique le bon classement en chiffres d’affaires des agences d’événementiel (qui facturent la production d’achats extérieurs qu’elles centralisent et coordonnent), et des agences de production et d’édition publicitaire (qui facturent l’édition qui peut être faite par des imprimeurs, par exemple). Au delà de fausser quelque peu l’analyse entre les différents métiers, la comparaison par chiffres d’affaires est elle-même imprécise pour des agences pratiquant le même métier. Une agence de publicité qui refacture la production d’un film d’un million d’euros à son client, aura un chiffre d’affaires supérieur de un million à celui d’une agence qui aura effectué le même travail (et créé la même valeur) si le client a été directement facturé par la maison de production fournisseuse du film. C’est là la raison principale pour laquelle les analystes financiers comparent les agences selon leur marge brute et non leur chiffres d’affaires.

3• Le classement des profits n’est pas un bon indicateur pour les filiales de groupe.

Même s’il peut être intéressant de constater que Sportfive perd 132 millions pour un chiffres d’affaires de 116 millions, que Publicis Consultants perd 3 millions en 2012 et Fullsix France en perd 600 000, pour ne prendre que quelques exemples dans le top 50 de Stratégies, ces chiffres masquent des réalités très différentes si il s’agit de sociétés holding côtées, ou de filiales de groupe (ou même de filiales de filiales). Dans le classement Stratégies, on constate par exemple que Mediapost communication (classé 5ème) gagne plus de 2 millions, là où Mediapost (classé 6ème), filiale de Mediapost Communication, perd plus de 2 millions. On peut espérer pour le groupe La Poste que l’un compense l’autre. En tout cas, si j’étais journaliste ou analyste financier, je leur poserai la question… Les variations (parfois importantes) de profitabilité comptable des filiales d’un groupe peuvent être dues à de multiples facteurs (réorganisation, changement de périmètres, investissement imputé sur une année, création de business units qui seront rentabilisées l’année suivante etc…).

4. Finalement, le moins mauvais critère de comparaison fourni par Stratégies est celui des effectifs.

Même si les effectifs ne sont pas le reflet parfait de la marge brute (donc de la valeur créée), ils donnent néanmoins une bonne indication de la taille des agences conseil. J’en veux pour preuve le Top 3 des agences corporate (1.Havas Worldwide Paris, 2.Publicis Consultants, 3.TBWA\Corporate), conforme à la réalité que je connais, et le Top 10 du marché des grandes agences de publicité si on le regarde à l’aune des effectifs :
1.BETC (avec 460 personnes)
2.Publicis Conseil
3.TBWA PARIS
4.DDB (avant l’absorption de V en 2013, qui ne changera pas son classement futur)
5.MARCEL
6.BEING (groupe TBWA)
7.McCann
8.Ogilvy
9.Agence H (avant la fusion avec Leg qui devrait faire progresser son classement futur)
10.BABEL (avec 160 personnes)
(NB : pour des raisons qui m’échappent, l’agence Young & Rubicam Paris n’apparait pas dans le classement Stratégies, alors qu’elle devrait se situer selon moi dans le top 10, entre la 5ème et la 10ème place, après DDB, mais avant Babel. De même, Fred&Farid n’apparait pas dans le classement Stratégies, et devrait logiquement sur la base des effectifs de l’agence de Paris ne pas être loin de la dixième place).

En présentant comme un classement, un tableau brut fondé sur un mélange de données déclaratives (forcément sujettes à suspicion) et de données Coface (dont certaines, certes signalées, ne sont pas de la même année de référence), notre bien aimé journal professionnel (dont l’existence est fondamentale et que le métier se doit de soutenir) crée de la confusion et non de la clarté. A minima, Stratégies devrait arrêter de présenter ce recueil de chiffres comme un classement . Advertising Age, la magazine professionnel de référence américain, a lui compris depuis longtemps l’intérêt de comparer des données comparables, en proposant des classements catégoriels commentés (cliquer ici). L’exception culturelle française ne saurait être, selon moi, une excuse pour persister dans l’erreur.

31016-podium

Effets du Kamagra est varié pour tout le monde. Il suffit de ne pas dire quelle choix est la meilleure option. Et il est intéressant pas pour tout le monde. Pas agréable de penser.

  1. Mongeau

    Cher Nicolas,

    J’ai lu avec grand intérêt ton analyse critique de notre classement des agences et des médias.

    Tu soulèves plusieurs points sur lesquels Stratégies avait déjà eu l’occasion de s’exprimer voilà plusieurs années.

    Les choses étant ce qu’elles sont, nous nous référons principalement aux données de Coface Services, c’est-à-dire aux chiffres déposés au greffe.

    Dans le souci de refléter au mieux la réalité commerciale des agences, nous demandons en outre aux « groupes » de nous communiquer un chiffre France.

    Tous les chiffres que nous publions sont exacts et c’est ce que je retiens en dernière analyse.

    Je persiste à penser que, même imparfait, un classement des agences vaut mieux que pas de classement du tout.

    Bien à toi,

    Olivier Mongeau

  2. Ping : Top 50 des agences de publicité françaises les plus riches | LLLLITL

  3. Nicolas Bordas

    Merci Olivier pour ta réponse. Je ne connais pas d’autre classement dans le monde ou on mélange les holdings, leur filiale et les filiales de leur filiales. Ne serait-il pas plus sain de présenter ces informations par ordre alphabétique et non comme un « classement » qui n’a pas vraiment de sens ?
    Amicalement.
    Nicolas

  4. Philippe Delière

    Merci, Nicolas, pour cette analyse parfaitement pertinente. Je crains pour Stratégies que ce genre de classement n’intéresse finalement plus grand monde au-delà du microcosme journalistique et de quelques étudiants en recherche de stage. Les annonceurs et leurs directions marketing ou achat ont depuis longtemps appris à connaître le monde des agences et leur dynamique financière (chiffre d’affaires, marge brute, staff costs, overhead, mark-up…). Ils n’ont plus besoin pour choisir leur partenaire de classements dont la vocation sensationnelle est tristement évidente. Amicalement.

Ajouter un commentaire