ET SI ON METTAIT FIN AUX CONTENUS DE MARQUE ANECDOTIQUES ?

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J’ai décidé de consacrer mon post #JourDuPenseur dominical à l’édition 2018 du livre « BRAND CONTENT STRATEGIQUE – Le contenu comme levier de création de valeur » écrit par Daniel Bô, avec l’aide de Raphaël Lellouche et Pascal Somarriba, ainsi que de nombreux contributeurs. Daniel Bô, que je connais bien et pour qui j’ai une grande estime, débuta sa carrière à mes côtés dans la publicité, avant de créer l’Institut d’études QualiQuanti, et de publier un premier livre intitulé « Brand Content » en 2009, ainsi qu’un autre livre remarquable intitulé « Brand Culture » dont je vous avais parlé en son temps (« Et si on passait utilement du Brand Content à la Brand Culture? »).J’avais consacré un premier post à la première édition du livre « Brand Content Stratégique » en 2014, célébrant la fin de la querelle théorique qui m’avait publiquement opposé à Daniel sur un point précis : l’intégration (et non l’exclusion) dans son approche « Brand Content » de la publicité dite « traditionnelle ». Daniel Bô considère désormais à juste titre que « La publicité est une forme de contenu de marque conditionnée par des contraintes techniques et historiques », mais qu’il faut parler « d’inclusion plutôt que d’opposition ». Dont acte. Le livre « Brand Content Stratégique » (disponible uniquement sur souscription au prix élevé mais justifié de 360 euros), fait désormais parti pour moi des incontournables manuel de formation à la communication à l’heure digitale, aux côtés de l’excellent « Communicator » d’Assaël Adary et Céline Mas. Il prône une approche pour les marques et les entreprises, de production de contenus stratégiques (c’est à dire liés à leur vision de marque, leur idée de marque et leur plate-forme de marque) à l’opposé d’une approche tactique, anecdotique ou opportuniste de production de contenus de marque qui ne créent pas de valeur durable.

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Comme le rappelle utilement l’étude BrandZ, mesurant la valeur de marque, publiée par Millward Brown : C’est l’expérience de marque qui crée le plus de valeur de marque durable à long terme. Une analyse menée sur 10 ans (voir ci-dessus) a montré que le « Branding » au travers de l’ensemble des contenus de marque augmentait la valeur de marque de 76%, là où une publicité remarquable avait le pouvoir de l’augmenter en moyenne de 27% (l’idéal étant d’agir sur les deux leviers, créant ainsi une augmentation de valeur de marque de 168%). D’où l’intérêt pour les marques, souligné par Daniel Bô dans son livre, de ne pas se disperser dans des contenus anecdotiques ou opportunistes, pour se concentrer sur des contenus stratégiques. Daniel Bô nous rappelle utilement que « Le Brand Content est un puissant levier de création de valeur pour les entreprises. En développant le contexte culturel des marques, il enrichit l’offre, donne du sens aux consommateurs et fédère les collaborateurs. Il est source d’ouverture, d’innovation et répond aux nouvelles attntes de dialogue et d’authenticité… Fabriquer des contenus éditoriaux permet à la marque de mettre en lumière son point de vue sur le monde et de jouer un rôle d’acteur médiatique. Avec le Brand Content, la marque embrasse un rôle existentiel au-delà de la cible commerciale; elle transforme le statut de la consommation, qui devient sociale et culturelle ».

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Le livre publié en 2014, avait déjà fait l’objet fin 2017 d’une importante mise à jour (plus de 95 pages sur 375), pour intégrer les dernières recherches théoriques et de nombreux nouveaux cas pratiques (Itsu, Dior, Diesel, Michel & Augustin entre autres). L’édition 2018 donne une place particulière à la théorie de la singularité appliquée aux marques par Patrick Mathieu, au rôle de la data et de l’écoute sociale en production et diffusion de contenus (qui est à l’origine de la création de l’entité 65db, pilotée par François Vogel au sein du groupe TBWA France), et à l’évolution croissante des l’identité verbale (avec le développement des enceintes connectées Alexa, Google ou Apple). Cette édition intègre également deux contributions dont je suis à l’origine et qui me sont chères : les 4 moments de vérité du cycle d’achat et la nécessité de communication en temps réel. La cartographie des registres éditoriaux de Daniel Bô comprend désormais non seulement les supports physiques, digitaux et audiovisuels, mais aussi les lieux de marque, les services et les événements. Daniel met également le doigt sur un enjeu fondamental qui est celui de développer la culture produit (et pas simplement la culture marque) par la création de tutoriels, didacticiels, simulateurs, démonstrations, recettes, astuces ou guide. Le « digitail » (« Digital Retail ») et le développement croissant des applications de type YUKA, obligent les marques à développer plus que jamais la pédagogie du contenu de leurs offres, en particulier en matière d’environnement, de santé et de citoyenneté. C’est ce qu’a par exemple compris Système U en développant son application « Yaquoidedans ». Le schéma ci-dessus montre que le potentiel d’expression de la culture produit est très large et ouvre de nouvelles perspectives de Brand Content utile et pertinent pour les marques dans une logique d’ »edutainment » qui devrait se renforcer dans le futur. A l’heure digitale, le Brand Content n’est plus une opportunité, mais une nécessité pour toutes les marques. C’est non seulement un moyen d’enrichir le produit et ses usages, mais un vecteur de sens qui conduit à l’animation et à la réinvention de la relation client, permettant aux marques d’accéder au statut d’agents culturels, générateur de business additionnel. A condition de renoncer définitivement aux « coups » court-termistes, anecdotiques et opportunistes, pour se concentrer sur un Brand Content pensé stratégiquement autour de l’idée de marque, seul moyen de générer une valeur durable pour les entreprises.

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