ET SI ON PASSAIT UTILEMENT DU BRAND CONTENT A LA BRAND CULTURE ?

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Notre rendez-vous dominical #JourDuPenseur est consacré cette semaine au prochain livre actuellement sous presse de mon ami Daniel Bô en collaboration avec Matthieu Guével, intitulé « Brand Culture – Développer le potentiel culturel des marques ». Un livre que j’ai trouvé particulièrement intéressant et de nature à faire avancer utilement la réflexion sur la construction et le management des marques, qui, vous ne l’ignorez probablement pas, est un de mes sujets de prédilection (voir mon post « Et si la valeur des marques dépendait de leur bonne activation ? » ). Le nouveau livre de Daniel Bo, préfacé par Jean-Marie Dru (qui est lui-même un passionné de culture d’entreprise, qu’il aborde dans plusieurs de ses ouvrages), paraitra dans le courant du mois d’avril, et je remercie Daniel de me l’avoir envoyé en avant-première, ce qui me permet de vous en parler dès maintenant. Parce que la puissance des marques ne dépend pas seulement de leur force commerciale, mais de leur influence culturelle (et leur inscription dans un environnement culturel qu’elles façonnent en retour), je suis convaincu, comme Daniel, qu’il est temps de dépasser le marketing classique qui enferme les marques dans une posture d’émetteur, pour construire un nouveau marketing de l’expérience tenant compte de la capacité toujours plus grande des consommateurs à « performer » les marques de plus en plus culturelles dans toutes leurs dimensions.

Daniel Bô, diplômé d’HEC, est le fondateur et PDG de l’institut d’études QualiQuanti depuis 1990. Il tient depuis 2006 deux blogs “d’expert”, l’un consacré aux méthodologies d’études et l’autre aux études sur les médias. Après avoir co-écrit en 2009 avec Matthieu Guével le livre “Brand Content, comment les marques se transforment en médias”, qui est aussi un excellent blog, il publie « Brand Culture » en avril 2013 (vous pouvez précommander sur amazon en cliquant ici).Même si j’ai trouvé le premier livre de Daniel Bô, « Brand Content », très instructif, j’ai eu l’occasion d’expliquer sur ce blog les raisons pour lesquelles je ne pouvais adhérer à l’idée d’un Brand Content distinct de la publicité, car pour moi, par essence même, toute publicité est une forme de Brand Content (voir mon post « Et si on démystifiait triplement le brand content» et le post de réponse signé Daniel Bo sur son blog). Je suis donc ravi de l’évolution de la pensée de Daniel dans une vision plus holistique qui dépasse la notion de « Brand Content » telle qu’il l’avait lui-même définie. En travaillant depuis 2007, sur le Brand Content, Daniel Bo s’est rendu compte qu’il y avait beaucoup de phénomènes très importants de la marque qu’on ne pouvait considérer comme du contenu, des éléments essentiels qui ne relèvent pas du discours, comme la réalité sensorielle, corporelle, physiologique, cognitive, technologique, collective ou sociale des marques. A l’exemple de l’interface d’Apple, du bruit de la machine Nespresso ou du moteur d’une Harley Davidson, qui sont intrinsèquement liés à la culture de la marque et non à son discours. En effet, la culture des marques, qui intègre l’expérience produit et service, dépasse largement les discours émis. Ce qui fait dire à Daniel Bô désormais que « le brand content est un moyen, alors que la brand culture est une fin ».

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Daniel Bo définit la Brand Culture comme la « façon qu’une marque a de s’inscrire comme agent culturel » dans une interaction à double sens : d’une part, elle puise les fondements de son identité dans son environnement culturel au sens large (historique, géographique, artistique, sociétal …), d’autre part, elle produit par ses innovations, des effets culturels en faisant évoluer les modes de vie, et en créant les tendances de demain.C’est également la thèse que je défend dans mon livre « L’idée qui tue » dans le chapitre intitulé « contexte un jour, contexte toujours »: l’enjeu pour les marques est de s’inscrire dans des mouvements culturels porteurs. De fait,les marques sont des énonciateurs dans le champ culturel public, au milieu d’un ensemble hétéroclite d’émetteurs (parmi lesquels les artistes, instances de pouvoirs, institutions, individus…). La communication publicitaire et le contenu éditorial n’épuisent pas la richesse des formes d’expression des marques : lieux, interfaces, événements, expériences sensorielles, transmission des savoir-faire sont des modes d’expression des marques qui ne relèvent pas du contenu explicite. Penser en terme de culture nous amène à envisager la marque comme une entité vivante, évolutive, construite par strates, en permanente interaction avec son environnement. La marque ne se résume pas à des produits et des messages publicitaires, mais englobe toutes ses manifestations, matérielles et immatérielles, la culture de marque étant ce qui permet de créer une cohérence dans un environnement média morcelé.

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Pour Daniel Bo, toutes les marques sont des « concentrés culturels », qu’il s’agisse des marques de discount (culture du vrac), jusqu’au marques de luxe (culture de la distinction). C’est pourquoi les fabricants de produits doivent se vivre et se comporter comme des agents culturels. La marque s’insère de fait dans une culture, qui la dépasse et dont elle dépend, et ce, dès sa création, du fait de son ou de ses fondateurs. Daniel Bô distingue trois échelons de la culture de marque : la culture technique (fondée sur un savoir-faire), la culture éthique (fondée sur un savoir vivre), et la culture philosophique (fondée sur une vision du monde, une utopie). Les ancrages culturels des marques sont multiples : de l’ingrédient au métier, en passant par l’origine géographique, l’histoire, la nature, la science ou les mouvements culturels. Le propre de la culture, c’est qu’elle ne sépare pas le fond de la forme, l’immatériel et le matériel. En tant que phénomène culturel, la marque doit se rendre tangible, s’incarner dans des signes et des supports multiples, et dépasser le simple discours pour viser une « implication physiologique » au travers de nombreux canaux : la publicité (un « shoot » de culture en 30 secondes), les contenus de marques, l’espace illimité du digital, la capacité d’explicitation écrite du livre, ou la transmission de la culture au travers de manifestes ou écoles, pour ne citer qu’eux. Si on adopte ce point de vue, le produit devient « l’incarnation poly-sensorielle » de la culture, et l’humain (égéries, forces de ventes, clients) devient la culture incarnée. De plus, les lieux jouent un rôle prépondérant dans la construction de la Brand Culture (cf Apple Stores, magasins Abercrombie ou Niketowns), et il faut les imaginer de plus en plus « pas simplement comme des lieux de ventes, mais comme des lieux d’expérience culturelle ». Pour Daniel Bo, une culture de marque se doit d’être « intensément vécue, fortement créative, et intrinsèquement relationnelle ». La culture est une expérience vécue qui doit se donner à voir, mais surtout se donner à vivre, en gardant comme colonne vertébrale, l’idée de marque qui structure sa dynamique.

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C’est en voyant le spectacle d’une culture de marque forte, dynamique, créatrice d’expériences et riche de sens, que les consommateurs peuvent avoir envie de s’y intéresser et de s’y investir. Pour définir la nature de la relation entre le consommateur et la culture de marque, Daniel Bo fait appel au concept de « performativité » développé par Raphaël Lelouche (dans le cadre de sa théorie de la marque en trois volets (self-binding-performativité-médialité)), sur la base des travaux des philosophes du langage John Austin et John Searle. En linguistique, le langage performatif est celui qui s’incarne dans une action (par exemple quand le Maire vous « déclare mari et femme », que le commissaire priseur « adjuge » ou que le juge « déclare la séance ouverte »). Les mots valent alors actes. De manière plus générale, les actes de langage fabriquent de la réalité sociale distincte des réalités naturelles et physiques, sur lesquelles reposent les institutions. L ‘identité culturelle tout entière des individus est construite par la performativité : chaque individu, dans la société joue un rôle et « performe » des identités répondant à des suggestions sociales. En ce sens, « la performativité est l’acte culturel fondamental du consommateur » et les marques ne peuvent exister de manière forte que si elles proposent des modèles culturels aux individus qui vont les « performer ». Parce que la consommation est un des terrains de jeu de notre identité, nous « performons » et devenons un instant ou durablement Mac ou PC, Peugeot ou Fiat, Nike ou Adidas. Préférer telle ou telle marque, consciemment ou non, c’est « performer » la marque au même titre que, au cours de sa vie, chacun performe un modèle culturel (sexe, religion, orientation politique, famille, amis, entreprise), en puisant dans la consommation des éléments du jeu de construction de soi dans le monde. En touchant à la constitution identitaire de l’individu, la marque crée avec lui un lien plus essentiel et authentique : « on est dans l’être et plus dans l’avoir ». Le consommateur en devient alors un ambassadeur, et la marque devient une icône culturelle pour des communautés soudées qui la recréent sans cesse en la performant. Les marques peuvent proposer au consommateur de multiples manières de les performer, individuellement et socialement, allant du « like » sur facebook, à la customisation de l’offre, en passant par la co-création ou l’expérience sur les lieux de ventes. L’intérêt du concept de performativité culturelle, est selon moi, d’être plus précis que les notions habituellement utilisées en marketing qui vont de fidélité à l’engagement, mais qui ne prennent pas forcément en compte l’ensemble de la culture des marques et la nature d’implication du client.

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C’est pourquoi Daniel Bo préconise de mettre fin à ce qu’il appelle la « brand bureaucracy », et recommande de procéder à de véritables audits de brand culture, qui dépassent l’audit traditionnel des marques, afin d’élaborer pour les marques de véritables stratégies culturelles. A l’idéal, les entreprises devraient se doter de créateurs culturels aux côtés des managers de leurs marques, ce que font déjà certaines marques de luxe. Daniel Bo est convaincu que les innovations du futur sont d’abord des innovations culturelles et que la culture est une force de diversification et d’innovation authentique pour les marques. En conclusion, l’auteur nous livre ses 10 commandements pour créer des marques culturellement fortes (ce qui vous rappellera peut-être les conclusions en 10 pointes très proches d’un autre livre dont ce blog est issu, que j’ai déjà mentionné plus haut dans ce post) : 1. S’inscrire dans l’héritage de la marque, 2.Véhiculer un sens fort et original, 3. Etre authentique, 4. Produire une masse critique de manifestations, 5. Favoriser la cohérence des expressions, 6. Etre générative et perpétuellement créative, 7. Etre attentive à son environnement, 8. Favoriser la bonne lisibilité de l’univers de marque, 9. Trouver un bon équilibre entre spécificité et universalité, et 10. Etre « performable » pour que sa culture soit relayée par ses consommateurs. Si, comme le rappelle Jean-Marie Dru dans sa préface du livre de Daniel Bo : « la culture de marque crée un pont entre la marque et ses clients », il devient crucial, à l’ère du digital, de permettre de toujours mieux donner aux clients les moyens de la performer !

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  1. Daniel Bô

    Nicolas,

    Merci pour ce compte-rendu, auquel j’adhère tout à fait. Tu nous as vraiment bien lu. Je souhaiterais insister sur le rôle fondamental de Raphaël Lellouche dans cet ouvrage et sur la participation importante de Matthieu Guével.

    Le livre sera en librairie le 10 avril prochain. Nous allons faire une série de conférences pour le faire vivre.

    A bientôt

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  3. Jean-François DROUARD

    top idée ! … où acheter les ouvrages concernés ! …

    Merci,

    Jfd.

  4. Mathieu Morio

    Je serais curieux de connaître comment vous (ou l’auteur) voyez la place des valeurs de marque dans ce panorama « culturel ».

    Les valeurs sont bien moins sophistiquées que tous les éléments constitutifs de la marque qui sont évoqués dans cet article, mais elles communiquent une position fondamentale qui me semble intéressante. Et qui devrait même être davantage mise en avant au bénéfice du grand public.

    C’est un peu ce que fait l’étude sur les valeurs d’entreprise que vient de sortir Wellcom ou encore cet outil centré sur les valeurs des organismes de complémentaire santé (mon domaine d’activité) : http://valeurs.mutuelle-zen.com/

  5. Corinne Estrada

    On aimerait bien présenter votre livre aux professionnels du monde de la culture à la prochaine conférence Culture Business en janvier 2014.
    C’est exactement l’axe que nous développons avec les musées anglo-saxons

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