ET SI ON REMETTAIT A L’HEURE LA PENDULE DU BRAND CONTENT ?

Je suis ravi de consacrer ce #JourDuPenseur dominical au dernier livre de mon ami Thomas Jamet, (que je remercie au passage pour sa dédicace), intitulé « Les nouveaux défis du Brand Content – au delà du contenu de marque ». Il y a un peu plus de 18 mois, le 22 novembre 2011, je publiais sous la forme d’un coup de gueule sur ce blog un post intitulé  » Et si on démystifiait triplement le Brand Content ?« . Ce post avait d’ailleurs fait l’objet de commentaires étoffés de Thomas Jamet, mais aussi de Daniel Bô (auteur du livre Brand Content, et plus récemment du livre Brand Culture dont je vous ai parlé ici). Revenant à la distinction anglo-saxonne (dont le terme « Branded content » a une signification plus précise que Brand Content),j’y défendais la thèse qu’il n’y avait pas lieu d’opposer Brand Content et publicité traditionnelle, ni de croire que le Brand Content était nécessairement digital. Les différents contributeurs du livre de Thomas Jamet (écrit en collaboration avec Benjamin Richard) : Stéphane Hugon, Daniel Bô, Vincent Balusseau et David Droga mettent de l’eau à mon moulin. En commençant par Olivier Altmann (co-fondateur à mes côtés de l’agence BDDP&Fils en 1998), qui commence sa préface par  » Le Brand Content, c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité » et nous rappelle que « le Brand Content est partout », qu’on aurait tort de l’isoler de la publicité classique en créant « un nouveau silo », que « Les bons vieux 30 secondes marchent toujours très bien, et le Paid Media est indissociable du Brand Content ». Je ne saurai être plus d’accord ! En remettant le Brand Content dans une acception plus large, Thomas Jamet rejoint ceux qui pensent, comme moi, qu’il nous faut adopter une grille de lecture qui permette de produire toutes les formes de discours de marque, dans tous les formats et sur tous les supports, en les organisant dans l’espace et dans le temps (voir également sur ce sujet, mon post de 2010 : « Et si le buzz était définitivement le premier des médias ?« , mes post 2012 « Et si le temps avait pris le pas sur l’espace ? » et « Et s’il était temps de passer au marketing liquide ?« )

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Thomas Jamet est le président de Moxie (filiale de Publicis) et a créé la commission Brand Content et Innovation au sein de l’UDECAM (Union des Entreprises de Conseil et d’Achat Média). Après des études de Droit et de Sociologie politique en France et en Ecosse, Thomas est sorti diplômé de Sciences Po en 2002, où il enseigne aujourd’hui (ainsi qu’au Celsa et à l’Iscom). Thomas est également l’auteur d’un premier livre  » Ren@issance mythologique : les mythes à l’ère digitale » dont je vous avais parlé sur ce blog en 2011 dans un post intitulé :  » Et si le digital n’était que le révélateur de notre humanité ?« . Son nouveau livre « Les nouveaux défis du Brand Content » a été écrit avec la contribution de Benjamin Richard, planneur stratégique au sein de Moxie, qui publie sa vision de l’actualité de la communication sur son blog : bouquins-de-com. Pour Thomas Jamet, le Brand Content « est l’aboutissement concret du métier de planneur stratégique » qui « nécessite une forte connaissance de la marque, une vraie culture de l’insight consommateur, mais surtout une vision de la plateforme globale. Thomas défend la thèse que « Le Brand Content, qui « fait tomber la barrière entre éditorial et publicitaire », n’est pas un coup tactique, mais doit être intégré à une plateforme de stratégie des moyens ». Son livre est construit autour de trois conversations avec Stéphane Hugon, sociologue proche de Michel Maffesoli, Daniel Bô, fondateur de l’Institut d’études QualiQuanti et auteur des livres Brand Content (2009) et Brand Culture (2013), et Vincent Balusseau, ancien directeur général de Première Heure, aujourd’hui professeur de marketing à Audencia Nantes School of Management. Ces trois conversations sont complétées par deux entretiens avec David Droga (fondateur de l’agence New-Yorkaise Droga 5) et Avi Savar (fondateur de l’agence Big Fuel).

Pour Stéphane Hugon, la rationnalisation du monde, social et culturel, a produit une forme de désenchantement du monde moderne, une forme de désamour et d’ennui. L’individu se retrouve isolé dans les grandes villes (cf la « foule solitaire » de Baudelaire), les institutions politiques, religieuses et culturelles sont remises en question, ainsi que le discours politique et « la verticalité de l’Etat nation ». Dans ce contexte, « le discours qui rassure sur l’avenir laisse la place à l’histoire, la fable qui relie », les micro-récits « deviennent aussi importants que les grands discours dans la construction sociétale de tout un chacun ». C’est ce qui explique qu’au discours de marque succède une logique d’usages et d’appropriation, comme en témoignent le design d’Apple, la personnalisation des Nike ou Adidas, ou encore les discours éthiques des marques de cosmétiques. Désormais, devant le nivellement et la faible crédibilité des discours officiels, « prévaut le off, le proche, les leaks et l’information ascendante. Comme le dit Maffesoli :  » A la verticalité du père semble succéder l’horizontalité des frères ». Si la modernité s’est structurée autour de grands discours surplombants, « il semble que la postmodernité prenne forme dans le processus de construction et d’élaboration des histoires que l’on se raconte ». Car on ne peut pas vivre sans histoires qui « intègrent le désir dans le vivant et font descendre le ciel sur terre ». Les marques sont des producteurs de mythes : des histoires qui rencontrent l’inconscient d’une audience qui les verbalise.

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Pour Daniel Bô, une marque est « un pôle de densité symbolique » dont la construction identitaire ne se limite pas à l’ADN mais doit prendre en compte l’interaction avec l’environnement :  » Déterminée par son contexte historique et géographique, la marque est perméable aux influences externes, aux actions de ses concurrents et aux réactions de ses clients ». Les consommateurs expriment leur singularité au travers des marques qu’ils « performent ». Pour Daniel Bô, « Préférer telle marque à telle autre, c’est « performer » consciemment ou non, la marque comme modèle culturel. Performer une marque, c’est la pratiquer, la vivre, l’éprouver, adopter des gestes, des attitudes, des visions du monde… Je performe Smart, alors même que c’est une voiture peu adaptée pour une famille, parce que je m’identifie à son mode d’occupation malin de l’espace urbain ». La performativité connait de multiples expressions : porter les couleurs de la marque, s’identifier à son égérie, adhérer à sa philosophie, s’en faire l’ambassadeur, etc… Pour cultiver leur performativité, les marques doivent s’envisager comme des agents culturels, en se dotant d’univers riches en symboles, en pratiques associées et en supports d’identification. Le Brand Content est l’un des canaux d’expression de la Brand Culture, parmi toutes les autres manifestations de la marque (produit, lieux ce ventes…). Les contenus, qu’ils soient informatifs, culturels, pratiques ou ludiques, sont essentiels pour construire un monde de marque dense et diffuser la culture de marque. Avec les contenus qu’elles produisent, les marques peuvent s’approprier les atouts des médias car elles sont elles-mêmes leur propre média.

L’intégration des médias au service des contenus, c’est le thème de la troisième partie du livre de Thomas Jamet qui nous rappelle que « Brand Content n’est pas synonyme de digital only« , et que la place des médias dits « traditionnels » n’est pas menacée dans ce nouvel ecosystème, contrairement à certaines prédictions. C’est également la thèse que défend Vincent Balusseau, qui, tout en reconnaissant l’impact du digital et des médias sociaux, est convaincu que l’on a exagéré, à tort, la mort du spot TV, et plus largement du « paid media« . Il met en évidence l’importance du récit « boosté » par un système média dans lequel la publicité mass-média a toute sa place. Un contenu jugé « de qualité » est souvent, à postériori, un contenu dont les communautés se sont emparées, indépendamment de sa valeur de production, du fait de sa large accessibilité. Pour Vincent Balusseau, il convient de ne pas perdre le contact avec la réalité : « tout le monde n’a pas tout le temps envie d’interagir et de s’engager avec toutes les marques qui peuplent notre quotidien » ! L’efficacité passe aujourd’hui par la parfaite orchestration des anciens médias et des modernes.

En conclusion, Thomas Jamet, nous propose sa grille de lecture des stratégies de Brand Content autour de deux axes : un axe narratif (qui va de l’exposition à la participation) et un axe de relation à la marque (qui va de la réalité au mythe). Au croisement de la réalité et de l’exposition se trouvent les stratégies de DEMONSTRATION (à l’exemple de Google Chrome avec OK GO). Au croisement de la réalité et de la participation se trouvent les stratégies de CO-CREATION (à l’exemple de Montblanc-Beauty of a second, ci-dessus). Au croisement du mythe et de l’exposition se trouvent les stratégies de NARRATION (à l’exemple de Red Bull Stratos), et au croisement du mythe et de la participation se trouvent les stratégies de STIMULATION (à l’exemple de BBM in Fashion). Une manière de démontrer, qu’à l’heure des agences intégrées qui doivent désormais piloter la création en intégrant une forte dimension de contenu et de média, il n’y a plus lieu « d’opposer publicité traditionnelle et Brand Content, « comme si le Brand Content était le remède unique à la fragmentation des audiences et qu’engager sans reach pouvait suffire ». Pour Thomas Jamet, la création publicitaire est indissociable du Brand Content. Je n’aurais pas dit mieux ! A l’image d’un de mes films préférés du moment, réalisé pour OPI par Digital Arts Network, l’agence digitale intégrée de TBWA\Paris (ci-dessous).

  1. Daniel Bô

    Cher Nicolas,

    Ton article sur le livre de Thomas Jamet m’incite à remettre quelques pendules à l’heure sur mon blog avec des liens vers des articles de référence :
    http://bit.ly/10dMruO

    Pourquoi la publicité évolue-t-elle vers les contenus ?

    - parce que la dimension parasitaire de la publicité sur le digital est violente et que le contenu de qualité est le meilleur moyen de rentre cette intrusion acceptable : cf analyses sémiologiques sur la publicité vidéo online et article de synthèse

    - parce que la publicité est née avec le boniment et la réclame : elle a des origines qui sont problématiques et jettent un doute sur sa crédibilité. Les films, les livres, les oeuvres d’art n’ont pas ce problème ontologique. Les contenus, qui ont des connotations trop publicitaires, sont souvent rejetés ou jugés douteux.

    - parce que les consommateurs croient de moins en moins aux discours (défiance) et préfèrent les actes et que les contenus sont plus proches des actes que des discours

    - parce que le contenu est un don, intéressant avant d’être intéressé

    - parce que le contenu permet de construire une relation humaine, naturelle, directe, suivie : cf article écrit pour la Revue des marques et post sur l’efficacité relationnelle

    - parce que le contenu permet de multiplier les points de contact psychologiques en évitant de cibler uniquement l’acheteur

    - parce l’expérience des contenus est plus riche, plus noble et plus intéressante que l’expérience de la publicité traditionnelle (axée sur l’avantage produit) et que les publicitaires s’appuient sur les atouts de l’éditorial

    - parce que le contenu a un potentiel de ramification multi-canal beaucoup plus important que le message publicitaire

    - parce qu’avec la brand culture, les agences ne gèrent plus uniquement uniquement la publicité ou le contenu séparément mais ont une approche holistique intégrée : elles gèrent des univers culturels complets

    Thomas Jamet, Olivier Altman et Nicolas Bordas sont en avance sur l’évolution de la publicité. Ils ne veulent pas être cantonés aux messages commerciaux et se positionnent pour gérer les différents types d’expression des marques. Même si le brand content est par nature flou, il y a une dichotomie entre le message publicitaire et le contenu, qu’il est utile de garder si on veut y voir clair.

    A votre disposition pour poursuivre le débat

    Daniel Bô

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  3. isabelle morin

    bonjour Nicolas
    au lendemain du chagrin des jaunards je ne peux que me souvenir de notre dernière rencontre au lendemain de leur bouclier enfin conquis…qui nous avait confortés Stéphane de Turckheim et moi, dans l’idée que nous avions une proximité de vue avec toi.
    Alors, sans prétendre résumer ou caricaturer ton message, je suis bien d’accord avec cette idée simple et pour moi évidente que le brand content est ce que devrait être de la bonne publicité, un message à fort contenu qui touche le maximum de gens, et que le digital démultiplie les moyens de le faire, mais n’en est pas l’exclusif levier. Et j’ajouterais, que ce message de marque doit être issu de la réalité assumée et sublimée de la marque.
    à bientôt j’espère.

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