Et si Philippe Michel était toujours vivant ?

Philippe-Michel

Ce dimanche est pour moi l’occasion d’un #JourDuPenseur très particulier, car j’ai décidé de le consacrer à l’un des hommes qui a eu le plus d’influence dans ma vie : Philippe Michel, fondateur de CLM/BBDO, avec qui j’ai eu le plaisir de travailler de 1988 jusqu’à la date de son décès prématuré en Corse, en 1993. Il y a très peu de choses lorsque l’on tape “Philippe Michel” sur Google, autre que les grandes campagnes publicitaires qu’il a marquées de son empreinte (Eram, Kookaï, Apple, Leclerc, Vittel, Total, Monoprix, Volvic, Avenir (Myriam)… pour n’en citer que quelques unes. Et pourtant Philippe a formé, inspiré et influencé de manière indélébile toute une génération de publicitaires et de créatifs français, de Jean-Marie Dru à Marie Catherine Dupuy, en passant par Jean-Claude Lacoste, Gérard Jean, Pierre Berville, Benoit Devarrieux, Eric Holden, Rémi Noël, Grégoire Delacourt, Capucine Chotard, Pascal Grégoire, Pascal Manry, le regretté Bruno Le Moult, Hervé Chadenat, Lucie Pardo, Serge Fichard, Anne de Maupéou, Eric Galmard, Philippe Chanet, Dominique Quessada, Frédéric Beigbeder (auteur de la préface du livre de Philippe), ou, bien sur, Etienne Chatillez (pardon à toutes celles et ceux que je n’ai pas cité ici). L’esprit de Philippe Michel est encore aujourd’hui très présent chez de nombreuses personnalités de la communication qui l’ont cotoyé, comme Alain Poirée, Fanny Vielajus, Rémi Guigou, Nadia Marik, Marie-Pierre Benitah (avec qui j’avais créé le groupe Facebook “C’est quoi l’idée?”), ou mes amis de BDDP&Fils : François Blachère et Marco de La Fuente. Sans oublier les trois enfants de Philippe, Ariane, Anne et Cédric qui ont toutes les raisons d’être toujours aussi fiers de leur père.

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Pourquoi vous parler de Philippe Michel aujourd’hui ? Tout simplement parce que le livre devenu “testament” de Philippe “C’est quoi l’idée?”, vient d’être réédité et se trouve de nouveau disponible. Un grand merci à François Roque (@imposture) qui m’a soufflé l’idée d’ouvrir un groupe Facebook “Pour la réédition de “C’est quoi l’idée ?“, qui a permis à Anne Thévenet-Abitbol, auteur du livre fruit de ses dialogues avec Philippe, de convaincre l’éditeur Yves Michalon, ami proche de Philippe, de l’intérêt d’une réédition. Achetez-le et vous ne serez pas déçu ! Vous pouvez le commander en cliquant ici, et rejoindre le groupe Facebook “C’est quoi l’idée ?” en cliquant ici.

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Capture d’écran 2011-02-12 à 13.37.19Philippe Michel aurait 70 ans aujourd’hui. Après avoir commencé des études de médecine, il fut compagnon de route des situationnistes et fondateur de l’agence CLM/BBDO en 1976 . Jean-Marie Dru lui avait consacré un très beau chapitre dans son livre “La Publicité Autrement” (Gallimard.2007), intitulé “Pourquoi Philippe Michel a marqué ce métier comme personne” dont voici quelques extraits : ” Philippe a eu longtemps raison avant tout le monde. Il était la provocation même. Un agitateur d’idées, un esprit corrosif et subversif, qui n’aimait rien tant que renverser l’ordre des choses. Ce côté iconoclaste, son art du contre-pied était le trait le plus apparent de son caractère. Mais le plus important était ailleurs : Philippe était curieux de tout et de tous, il s’intéressait sincèrement aux autres. “C’était la boite sur laquelle se frottaient les allumettes”, pour reprendre une formule du créatif Jean Feldman”. Pour en savoir plus sur Philippe, je vous renvoie à l’excellent article publié par le magazine Stratégies, 10 ans après sa disparition (cliquer ici).

philippemichel_cestquoilidee“C’est quoi l’idée” est un livre paru en 2005, soit 12 ans après la mort de Philippe. Il est le fruit d’un travail initié par Anne Thévenet-Abitbol, qui était alors planneuse stratégique chez CLM/BBDO (elle a depuis rejoint le groupe Danone), et qui n’a pu être achevé du vivant de Philippe. Dans ce livre de réflexions corrosives et d’aphorismes, Philippe partage avec jubilation ses idées sur l’énergie créative, les facéties de la mémoire, le désir qui flâne et le message qui s’imprime. Car pour Philippe, une idée était une “bombe énergétique”, une quantité d’instabilité et d’énergie : “une idée est le point de fusion d’univers qui, auparavant, n’avaient rien à se dire. Et plus la confluence sera multiple, plus elle sera fertile”, en réorganisant le réel. Pour trouver les idées, il faut penser, et non raisonner : “On n’aboutit à aucune solution en réfléchissant. On trouve en pensant. L’enseignement, malheureusement, apprend à raisonner, pas à penser”…”Il faut s’entrainer à trouver pendant que les autres se dépensent à chercher”. L’enjeu pour une idée qui veut devenir vérité, c’est de s’ancrer dans la mémoire du public : ” Le meilleur matériau est la mémoire que les gens ont des choses, car ils ne retiennent que ce qui leur est utile”. Or, on mémorise surtout ce que l’on a conçu soi-même, d’où l’intérêt de parler à l’intelligence des gens en leur faisant faire une partie du chemin, qui les conduira à reformuler l’idée, donc à mieux l’ancrer dans leur cerveau. Pour celà, il faut détruire l’idée préexistante dans le cerveau du public : “Nous sommes des iconoclastes : nous devons devenir des tueurs de paradigme”. Le “Ah oui, mais c’est bien sûr…” ne peut venir que de la destruction de l’image d’une perception antérieure. En ce sens, la vérité peut être vue comme “une organisation transitoire de la réalité”. Le travail du publicitaire est donc de “connecter des cultures”, et le propos de la communication est de “fabriquer du commun”, et du désir partagé.. La consommation, c’est la capacité de vivre transitoirement des  aventures idéelles avec d’autres. De fait, chaque marque est civilisatrice : ” le projet d’une marque est de civiliser le monde à sa manière”, en donnant un point de vue qui fait autorité. En conséquence, “Une agence est d’abord une communauté” dont l’enjeu est “d’agir ensemble” pour créer du bien commun. Pionnier des campagnes de responsabilité citoyenne avec le concept “public-cité”, Philippe rêvait que ” l’opinion publique cesse d’être une moyenne arithmétique pour devenir un concert d’opinions personnelles”. Et si la pensée de Philippe Michel n’avait rien perdu de son actualité ? Merci Philippe, d’être encore avec nous pour nous inspirer.

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