ET SI VOTRE COMMUNICATION AVAIT BESOIN D’UNE BONNE RÉVISION ?

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Pour célébrer cette semaine de rentrée scolaire, j’ai décidé de consacrer notre #JourDuPenseur dominical à un manuel qui mérite selon moi d’être mis entre toutes les mains de celles et ceux qui s’intéressent à la communication, quels que soient leur âge et leur expérience. Je veux parler de la 9ème édition du COMMUNICATOR, le livre de communication le plus vendu en France chaque année, publié sous la direction d’Assaël Adary, patron de Cabinet d’études Occurrence, Céline Mas, présidente d’ONU Femmes France (et membre du Haut Conseil à l’égalité entre les femmes et les hommes), et Marie-Hélène Westphalen, experte en édition et communication. Un Opus 9 du Communicator sous-titré cette année « Toute la communication pour un monde plus responsable ». Je connais bien les qualités pédagogiques hors pair d’Assaël Adary, puisqu’il intervient à mes côtés dans l’Executive Master Communication de Sciences Po Paris, lorsqu’il n’enseigne pas au Celsa dont il est diplômé. Si la rédaction du Communicator 9 a été bouclée en période de Covid, l’essentiel avait été réalisé en amont (y compris ma contribution au dernier chapitre « perspective » sur le thème « L’idée fera toujours la différence »). Mais il ne fait aucun doute selon moi, que la lecture de ce livre à l’aune de la crise sanitaire et économique que nous traversons, est à la fois inspirante et salutaire, au moment où la communication doit se réinventer en profondeur pour servir la transition environnementale et sociétale.

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Cette 9e édition du Communicator a été profondément remaniée : plus de la moitié des cas et des apports d’experts ont été réactualisés. Avec d’excellentes contributions de 50 experts dont Emmanuelle Raveau, Frédéric Fougerat, Olivier Cimelière, Gildas Bonnel, Dominique Danaë, Hervé Monier ou Catherine Reichert pour n’en citer que quelques un.e.s… La partie dédiée à la communication responsable a considérablement évolué et a été étoffée en ligne avec le sous-titre « Toute la communication pour un monde plus responsable”. Le mot “pour” a ici toute son importance : il souligne l’idée d’une communication agissant comme un des acteurs (car seule, elle n’est pas suffisante), et s’inscrivant dans une démarche volontariste pour construire un monde plus responsable. De nombreux contenus “engagés” ont été exemplarisés. Le design responsable y est notamment abordé avec, par exemple, l’écoconception des logos. La problématique de l’empreinte du numérique est également traitée. Plus de responsabilité, mais aussi plus d’internationalité, ce qui sous-entend plus d’interculturalité, un sujet fondamental car la méconnaissance des spécificités locales peut être source de « bad buzz » pour une marque : il ne faut jamais perdre de vue les sensibilités des audiences auxquelles on s’adresse.

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Les auteurs distinguent à juste titre la communication sur la thématique RSE de ce qu’ils nomment la communication responsable. Communiquer de manière responsable, c’est transformer ses pratiques, être exemplaire dans ses actions de communication. En prenant en compte les stéréotypes, ceux hommes/femmes bien sûr, mais pas seulement. La communication a un rôle majeur à jouer pour arrêter de les véhiculer et lutter contre toute forme d’exclusion. C’est le chemin qui commence à être emprunté. Lorsque Nike prend pour symbole le footballeur US Colin Kaepernick, c’est un acte de communication fort, puissant, transformatif! Une fois la démarche initiée, il faut tenir bon, faire preuve d’intégrité et de ténacité : le pire serait de faire marche arrière. La communication responsable passe aussi par la manière d’acheter des grands donneurs d’ordre et l’adoption de pratiques responsables dans le cadre des appels d’offres, puis dans le choix des prestataires : prendre en compte les labels et certifications, les pratiques RSE, pas uniquement les tarifs. D’autant plus que la dimension responsable de la communication peut se mesurer via de nombreux indicateurs. Il est également indispensable d’aligner ses actions de communication avec son fonctionnement, sa gouvernance : c’est une bonne chose que les publicités se fassent le reflet de la diversité mais si l’uniformité prime au sein des membres du comité exécutif, il y a un décalage entre la promesse et la posture qui n’est pas défendable.

Car les différents publics sont en attente d’une adéquation entre les mots, les valeurs et les actes des entreprises. La réputation est un élément qui rend encore plus nécessaire l’alignement et l’intégrité à cette promesse de fond qu’est la raison d’être : y déroger peut être fatal à une entreprise. La marque est un actif immatériel, sur lequel le risque réputationnel pèse en permanence. Les réseaux sociaux contribuent à l’obligation de sincérité, car ils constituent un contre-pouvoir, au même titre que certaines ONG. Une volonté profonde est nécessaire pour aboutir à cette approche responsable. Elle questionne deux fondamentaux de l’entreprise : le rapport au temps, car il faut basculer véritablement du court-termisme au long-termisme ; et le rapport à l’argent en mettant en place des démarches d’investissement RSE qui touchent au l’entreprise en son coeur. C’est pourquoi le Communicator 9 a été augmenté d’une partie consacrée à la raison d’être. Ce neuvième opus du Communicator n’est pas lisse, sa coloration est quasi-militante, à l’exemple de la communication de la MAIF, qui fait l’objet d’un des nombreux cas. Sur tous les sujets, les auteurs ont souhaité donner matière à réfléchir pour que le livre chemine dans les esprits, avec l’idée d’insuffler aux lecteurs, et par extension, aux professionnels, une véritable éthique dont la communication n’a jamais eu autant besoin qu’aujourd’hui.

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