ET SI VOTRE MARQUE MERITAIT D’ETRE CULTE ?

J’ai décidé de consacrer la rubrique dominicale #JourDuPenseur, à un petit livre intitulé “Qu’est-ce qu’une marque culte?” écrit par Dominique Babin, essayiste et planneur stratégique. Malheureusement pour vous, il ne vous sera probablement pas possible de trouver cet ouvrage dans le commerce, car il s’agit d’une édition limitée, produite à la demande de Gabriel Gauthier, le fondateur et directeur de création de l’agence leg (qu’il a quitté récemment). L’occasion pour moi de lui rendre hommage au passage, car il fait partie, sans aucun doute, des meilleurs talents créatifs français. Ce petit livre était en fait le cadeau de Nouvel An 2013 de l’agence, mais je n’avais pas trouvé le temps de le parcourir avant mon voyage pour Shanghai cette semaine, qui fut également pour moi l’occasion de m’interroger sur les amendements à apporter au cours sur LA MARQUE que j’enseigne à Sciences Po avec David Jobin. J’ai apprécié que sept des “huit grandes lois de la marque culte” selon Dominique Babin, recouvrent peu ou prou sept des “dix commandements” de mon livre “L’idée qui tue” (publié en 2009 chez Eyrolles). Mais j’ai été tout à fait intéressé par le concept de rareté développé par l’auteure, qui me semble devoir distinguer ce qui fait qu’une marque idéologique mérite le nom de marque culte. Une marque dont l’absence fait la présence !

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Dominique Babin est planneur stratégique pour de grandes marques. Elle travaillait régulièrement avec l’agence leg. Spécialiste des mutations culturelles et sociales, elle est l’auteur d’essais sur l’homme post moderne, tels le “Manuel d’usage et d’entretien du Post-Humain (Flammarion), la condition Databasemoderne, et d’un documentaire TV pour Arte Théma Hip/hype. Dans Qu’est-ce qu’une marque culte ?, Dominique Babin commence par livrer ses 8 grandes lois de la marque culte (voir ci-dessous), avant d’analyser 8 marques culte : MIATA (“l’anglaise mythique ressuscitée”), NIKE (“L’indestructible cool factor”), SUPREME (la stratégie du Snob Appeal”), APPLE (“Le charisme informatique”), HARLEY DAVIDSON (“For the wild ones”), BEN&JERRY (“le ice-cream ativism”), LINUX (“La contre-culture nerd libère le monde”) et, pour conclure, STAR TREK (“L’épopée d’une subculture”). Les huit grandes lois de la marque culte énoncées par Dominique Babin, s’appliquent particulièrement bien à STAR TREK, dont le prochain film Star Trek into Darkness sort en France le 12 juin prochain (vidéo ci-dessous), 47 ans après le lancement de la première série TV, qui n’avait pas connu un succès suffisamment large pour dépasser la saison 3 ! Il a fallu qu’un groupe de fans organise en 1972 une convention en présence d’acteurs de la série dont l’audience dépassa toute espérance, pour que la production ne reprenne , avant que la NASA n’appelle sa propre navette “Enterprise”, et que les longs métrages s’enchainent, avec plus ou moins de succès, avant d’être brillamment relancés par JJ Abrams en 2009. STAR TREK a tous les attributs de la marque culte telle que détaillés par Dominique Babin.

Dominique Babin appelle sa première loi HUMUS : ” Dès le départ, la cult brand s’enracine /exploite un terreau socioculturo-économique préexistant. Elle en tire une forte énergie d’impulsion. Ceci est particulièrement frappant pour des marques comme MIATA, NIKE, SUPREME ou APPLE, par exemple. Sa deuxième loi est titrée LEGENDE : “La cult brand possède un storytelling fort. Son histoire est une aventure parfois presque mystique (typiquement : lancement, évangélisation, traversée du désert, résurrection), à l’exemple d’APPLE, de NIKE ou d’HARLEY DAVIDSON. La troisième loi est nommée IDEOLOGIE DE LA REBELLION (ça devrait vous faire penser à la Disruption !) : “La cult brand est en rupture avec ce qui la précède, elle fonctionne “contre” un ennemi/une idéologie”. APPLE, HARLEY DAVIDSON, ou LINUX, en sont des exemples plus que parfaits ! La quatrième loi est celle des PRODUITS ICONIQUES : “Ils renouvellent leur marché ou en proposent une nouvelle intelligence”, ce qui est incontestable chez NIKE, SUPREME, APPLE OU HARLEY DAVIDSON, mais aussi chez d’autres marques cultes non citées dans le livre comme ABSOLUT VODKA. La cinquième loi est celle de la RARETE : “Le fait de ne pas avoir accès au produit que l’on veut ou de devoir attendre enflamme le désir. La rareté peut être réelle ou programmée”. Les séries limitées et les lancements en quantités limitées en sont un bon exemple. La sixième loi est intitulée COMMUNAUTE : “La cult brand vend un style de vie à des adeptes qui se sentent “différents” (rébellion) et d’autant plus “ensemble”. LINUX et HARLEY DAVIDSON ont cette rebellion pour moteur. La septième loi est nommée COLLABORATION : ” La cult brand suscite naturellement la participation de ses adeptes, elle génère spontanément des évangélistes : elle a des fans.” Et enfin, la huitième loi énoncée par Dominique Babin, est intitulée RITUELS : ” La cult brand cristallise des expériences uniques et mémorables”, et multiplie les signes de reconnaissance.

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Les huit lois grandes lois de la marque culte de Dominique Babin, me semblent bien recouvrir les 10 commandements de la marque idéologique qui me sont chers : HUMUS rejoint “tirer parti du contexte”, IDEOLOGIE DE LA REBELLION correspond à “radicaliser la subversion” (définition de la disruption), PRODUITS ICONIQUES s’incarne dans la “qualité des preuves”, LEGENDE dans “raconter une histoire”, COMMUNAUTÉ dans “entretenir ses réseaux”, COLLABORATION se retrouve dans “rechercher les médias gratuits”, et RITUELS dans “s’approprier des symboles forts”. Dans le processus de construction de marques idéologiques, j’ai voulu également mettre en évidence trois aspects qui se retrouvent assez bien dans les exemples cités par Dominique Babin : l’importance des mots et la propagation de formules choc, la manière dont le lancement (l’entrée dans le champ dirait Bourdieu) est structurante pour le futur, et surtout la fonction des fondateurs et porte-paroles, sur lequel il convient selon moi d’insister particulièrement (cf le rôle de Branson pour Virgin, de M.Jordan pour Nike ou de Lou Reed ou Lady Gaga pour Supreme) . Le seul point majeur de différence entre l’analyse de Dominique Babin et la mienne, est la vision de la RARETE, comme facteur d’intensification du désir. C’est probablement cet élément qui fait la différence la plus significative entre une marque idéologique forte et une marque culte ! N’oublions pas que le culte se définit comme “un ensemble de pratiques d’hommage ou de vénération rendu par un groupe à une divinité, un être vivant mythique ou réel, à qui ce groupe reconnaît une dimension « de supériorité, d’excellence ou de sacré » et attribue des qualités remarquables ou exceptionnelles qui peuvent être considérées comme exemplaires.” C’est inconstetablement lorsqu’elle joue sur la pénurie de son offre, que la marque Apple nous rappelle le mieux à quelle point elle est une marque culte ! Sur ce point je serai en accord avec Dominique Babin : Etre culte, ça se mérite …

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