Et si vous aviez pris des notes au Hub Forum ?

HUB-FORUM-800-300

Soit vous étiez au Hub Forum, mardi dernier, et vous trouverez ci-dessous les notes que vous auriez pu prendre, si vous aviez été moins fasciné par les intervenants, ou moins occupé à twitter sur l’écran parallèle…

Soit vous n’avez pas pu y être, et vous allez pouvoir bénéficier des notes prises par Matthieu Etienne (@LLLLITL), étudiant à l’Iscom de Lille, et ancien stagiaire de TBWA, qui m’avait accompagné pour mon intervention du matin, à la condition expresse de nous faire le compte rendu que voici (avec, en bonus, mon interview par frenchweb sur le thème “brand belief/brand behavior”).

« Que se passe t-il quand la neige fond ? Pour l’annonceur, elle devient de l’eau. Pour le créatif, c’est le début du printemps. » C’est ainsi que Jacques Séguéla (Havas) a ouvert le premier Hub Forum 2010 : une journée pour tout comprendre des mécanismes de l’influence. Après avoir rappelé les dérives de notre société de communication, devenue aujourd’hui une « société de solitude », il lancera (avec le brin de provoc’ qu’on lui connaît) devant les professionnels de la communication 360° : « La communication est devenue un loto. On est plus sûr du résultat. Personne ne peut savoir ce qui va marcher. C’est à la fois fascinant et dangereux. »

Une vision controversée que les différents intervenants de la journée tenteront de nuancer. A commencer par Vincent Ducrey (auteur du Guide de l’Influence et organisateur de l’évènement) qui donnera les clés principales de l’influence : l’identification de la médiasphère, des influenceurs, des impacts sur les entreprises et agences ainsi que l’enchainement séquentiel de l’influence (sources > agences presse > médias > réseaux sociaux > référencement web > analyses).

INFLUENCE ET PUBLICITE

Nicolas Bordas (CEO TBWA\ France et président de l’AACC).

Avec le concept Media Arts, et l’exemple très concret de la communication d’Apple, Nicolas nous a montré qu’il ne faut plus raisonner en termes de médias et hors médias, mais plutôt en termes de “Media You Own” (iPods, iPhones, iPads, app store), de” Media You Buy” (espaces publicitaires efficaces et quasi incontournables comme la pub tv), de “Media You Create” (Apple store), et enfin de Media You Earn (les retombées médiatiques et le buzz, qui doivent être intégrées dès le départ). Voir son post sur ce blog “Et si le buzz était définitivement le premier des médias ?“. Aussi, les marques sont-elles de plus en plus incarnées par des hommes, souvent leur CEO, dans une démarche de storytelling et de brand content afin de créer une histoire. La norme des 80/20 (80% de l’investissement dans la diffusion et 20 dans la production) va progressivement s’inverser. En effet, « les contenus seront plus travaillés, mais pour autant les médias ne seront pas délaissés, ils auront un nouveau rôle, ils en seront les coproducteurs. »

David Lacombled (Directeur antenne et programmes Orange).

Aujourd’hui, les mentalités changent dans l’univers de l’information, certains journalistes préfèrent réserver leurs scoops à Twitter plutôt qu’à leur journal. Malgré tout, « ce n’est pas l’opinion qui fait l’opinion, mais l’information par son travail d’investigation. »

Stéphane Rozès (Président de Cap).

« Les médias et la publicité façonnent un territoire d’image, une cartographie. » Dorénavant les entreprises communiquent plus sur leurs valeurs que sur leurs produits. Les individus veulent la découverte, mais avec des sentiers battus, des éléments connus et rassurants.

INFLUENCE ET MEDIAS SOCIAUX

Cyril Attias (CEO Influence Digitale).

Nous entrons dans un 2nd chapitre où l’on réinvente les usages d’Internet, c’est l‘« écosystème digital ». Les blogs, le viral et le community management deviennent des outils importants. Il y a les annonceurs curieux et ceux qui expérimentent. « Pour passer à l’acte, il doit y avoir une prise de conscience en interne, souvent au niveau de la direction. »

Carole Zibi (ex directrice des activités Internet CondeNast).

Pour les marques, les médias sociaux constituent de nouveaux enjeux qu’elles doivent maîtriser. « Social media is like teen sex. Everybody wants to do it. Nobody knows how. » Avinash Kaushik (Google). Il faut « accepter les commentaires, même les plus négatifs. Les laisser c’est comprendre le jeu du social media. »

Gilles Babinet (entrepreneur Eyeka).

Il faut créer une histoire qui a un contenu interactif et des fan pages pour avoir du feedback. « On vit une révolution structurelle, les marques doivent accepter qu’elles n’appartiennent plus totalement aux entreprises, mais davantage aux consommateurs. »

Andrew Arnold (CED Lego).

Lego a beau être une marque pour enfant, elle développe énormément sa présence sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui Lego c’est 12 millions de vues sur YouTube, 500.000 images taguées « Lego » sur Flickr et une présence très importante sur Facebook avec quasiment une page par pays (890.000 fans français).

INFLUENCE ET BRANDING

Emmanuel Chain (producteur Elephant et Cie).

Concernant la diffusion, la télé connaît une révolution (tv numérique, web tv, replays…) et pour la production, les programmes sont de plus en plus en lien avec les communautés et le web. Il est donc important d’investir dans ce sens pour renforcer les liens avec les téléspectateurs. « Aujourd’hui à la télévision, tout est une marque. Les acteurs, les programmes, les présentateurs… »

Ralph Hababou (auteur).

Dans l’édition, dès qu’un livre sort, un site web correspondant est créé. Ce secteur va devoir évoluer car les prochaines générations ne connaitront quasiment plus que le PDF. « Regardez, dans le TGV, plus personne ne lit un bouquin. Tout le monde est sur son ordinateur ou son portable. »

Stéphane Setbon (co-fondateur My Fab).

Le feedback des consommateurs sur les réseaux sociaux permettent d’élaborer des produits qui plaisent. C’est donc un bon moyen pour les marques de limiter les risques et de parfois réaliser des économies. « Avec Internet, les produits appartiennent de plus en plus aux consommateurs. »

Michael Schneider (CEO Mobile Roadie).

Des appareils comme l’iPhone sont de plus en plus répandus, ce qui fait de la localisation une nouvelle technique marketing très importante et prometteuse. « Facebook Places est un peu effrayant, mais cet outil permet de savoir où sont les consommateurs et ainsi de segmenter selon leurs profils et habitudes. »

INFLUENCE ET 360°

Morald Chibout (directeur marketing EDF).

Le marketing 360° d’EDF est basé sur 3 axes : une gamme d’offres (tarifs, maîtrise de l’énergie…), une politique multi-canal (téléphone, Internet, boutiques, mailings, emailings) et une relation client. « Pour être toujours plus prêt des consommateurs, EDF est déjà sur l’Internet mobile et sera bientôt présent sur iPhone. »

Christine Kerdellant (directrice de la rédaction de L’Express et de L’Expansion).

Le défi du web pour L’Express est d’adopter la même politique de marque et d’être cohérent entre son magazine et son site web. Il faut pourtant choisir entre ce que l’on réserve au journal ou au site web. « Web et print ne sont pas concurrents, il n’y a pas de cannibalisation. Le web crée du bouche à oreille qui fait vendre le magazine. »

Youssef Chraibi (président d’Outsourcia).

Avec les différents outils de communication (téléphone, mails, tchat avec un conseiller) il faut créer une historisation, un suivi et une synchronisation des différents canaux. Ces nouveaux supports sont également un moyen de réduire le « coût-contact ». « L’expérience client est beaucoup plus importante que l’image de marque, qui elle peut vite se défaire. »

Pierre Alzon (directeur général adjoint Voyages-sncf.com).

L’entreprise a développé une communication 360° en 3 grandes étapes : reprise de parole (community management), mise en ligne du site (forum et lancement officiel avec communication et retombées), puis buzz autour de la marque (la dernière vidéo virale de début septembre ayant eu plus d’1,5 millions de vues en 15 jours).

INFLUENCE ET GESTION DE CRISE

Stanislas Magniant (directeur Publicis Net Intelligenz).

Il ne faut pas s’y tromper, le buzz est de moins en moins du média gratuit car il suppose un plan média très important et très couteux en amont. Par exemple, les campagnes Evian babies et Oldspice ont été très couteuses à mettre en place.

Emmanuel Vivier (chief strategy officer and founder).

Le bad buzz s’anticipe, il faut préparer des scénarios pour répondre aux différents bad buzz possibles. Il est possible d’avoir de l’autodérision et de répondre avec humour pour rebondir. Le buzz étant un message participatif, interactif et parfois ludique. « Le buzz est la différence entre ce que l’on a acheté et ce que l’on a au final. »

Luc Mandret (digital media Agence Elan).

Il faut savoir qu’un bad buzz nuit à une entreprise, mais un buzz ne la rend pas forcément attractive. Pour lancer un buzz, les annonceurs effectuent de l’achat média sur YouTube pour l’impulser, donc l’action n’est pas gratuite, il y a un coût de lancement.

Merav Griguer (avocat Feral-Schul / Sainte Marie).

Il est possible de mener des actions juridiques en amont pour se protéger. Le buzz gratuit est souvent non contrôlé et donc dangereux juridiquement. Parfois il est possible d’agir en direct et de contacter le responsable du bad buzz. « Ne pas agir même quand le buzz est faible ou favorable, c’est accepter de perdre un peu de sa propriété juridique. »

Guilhem Fouetillou (DG confondateur Linkfluence).

Il est essentiel d’évaluer la portée du buzz et d’identifier qui parle et à qui. « En cas de bad buzz, créer un contre buzz peut être un contre feu idéal et créatif. »

INFLUENCE ET TEMPS REEL

Général Vincent Desportes (ancien directeur du collège interarmées de Défense).

On distingue 2 points communs fondamentaux entre l’armée et la communication : la contrainte de l’incertitude, qui rejoint l’avis de M. Séguéla (multiples variables, l’homme est imprévisible, la prédiction est impossible) et agir avec efficacité malgré l’incertitude (faire confiance, commander et non contrôler, laisser une part d’initiative).

INFLUENCE ET MANAGEMENT

Georges-Edouard Dias (directeur Internet et eBusiness L’Oréal).

« The digital revolution. A cultural change. » On passe d’un ordre vertical à une collaboration horizontale. Les RH jouent un rôle clé dans la transformation digitale. La technologie ne doit pas être considérée comme un coût mais comme un moyen de développer le business.

Sébastien Badault (directeur de la stratégie commerciale Google).

Google a 3 grands principes concernant l’innovation : elle n’est pas une option mais une obligation, il faut tout partager (les salariés possèdent toutes les infos sur l’entreprise) et il faut libérer les passions (25% du temps accordé aux projets personnels). « La direction vers le web doit être prise de manière transversale en partant de la direction. »

Yohan Ruso (directeur général eBay).

eBay développe des hubs en interne et en externe qui sont des plateformes pour les employés et pour les annonceurs, avec des liens vers les réseaux sociaux, des supports publicitaires et autres. « Des objectifs semestriels sont donnés aux employés pour qu’ils s’impliquent dans les supports digitaux de l’entreprise. »

Yann Bell (senior manager Hays).

Le problème actuel est de savoir comment intégrer les nouveaux talents du web dans l’entreprise. Cela passe par la définition de budget et l’analyse des ROI. Le poste de directeur de la comm 2.0 se développe. « Tous les métiers du web vont avoir de plus en plus de pouvoir et d’importance en entreprise. »

INFLUENCE ET PERSPECTIVES

Pierre Conte (président FigaroMédias).

L’avenir est dans la portabilité des contenus et les contenus payants ce qui donnera la possibilité d’avoir un nouveau type de publicité. Il faudra ainsi inventer les nouvelles mesures d’audience en conséquence. « Les grands chantiers sont devant nous. »

Natacha et Sacha Quester-Séméon (directrice et PDG d’i-Marginal).

Il faudra créer une relation bidirectionnelle avec le consommateur, on l’amènera à s’intéresser au message par les supports employés. L’avenir est bien entendu dans la géolocalisation (un marché estimé à 4 milliards d’euros pour 2015), mais aussi dans la réalité augmentée, dans les produits interactifs et dans les jeux vidéo.

Dominique Delport (PDG Havas Media et président Udecam).

La télé connectée va être un élément de rupture (notamment Google TV avec des tv apps comme sur l’app store d’Apple). L’arrivée des pays émergents sur la toile sera un autre fait marquant des années à venir et le mobile deviendra le premier support d’accès à Internet, devant l’ordinateur. Enfin il fait référence à l’avenir des médias en citant la Une du Times concernant l’iPad: « La dernière fois qu’il y a eu autant d’excitation autour une tablette, il y avait des commandements écrits dessus. »

CONCLUSION

Publicité, médias sociaux, branding, 360°, gestion de crise, temps réel,  hub management…L’influence est devenu un enjeu central de communication, avec, d’un côté, une part d’incertitude à assumer, et de l’autre les différentes stratégies et techniques  évoquées par les différents intervenants pour maitriser son message et sa duplication. Ce compte-rendu est bien évidemment beaucoup trop léger et synthétique pour rendre compte de la richesse des interventions et des débats. N’hésitez pas à ajouter en commentaire les idées (qui tuent ?) ou les citations mémorables que vous auriez notées … Et rendez-vous, je l’espère, au prochain Hub Forum pour faire le point sur l’évolution d’un marché dont la mutation est loin d’être achevée !

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>