ET SI VOUS EXPLIQUIEZ LA COMMUNICATION DIGITALE A VOTRE BOSS ?

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Dans la suite logique de mon post de dimanche dernier, »Et si communiquer redevenait mettre en commun ?« , consacré au livre d’Olivier Cimelière « Managers, parlez numérique! », j’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur dominical au dernier livre des deux fondateurs de l’associatin Media Aces pour la promotion de l’usage des médias sociaux en entreprise, Yann Gourvennec et Hervé Kabla, intitulé « La communication digitale expliquée à mon boss ». Yann Gourvennec a une riche expérience internationale en marketing, maitrise d’ouvrage et systèmes d’information développée successivement chez Philips, Unisys, Cap Gemini, puis France Telecom/Orange. Il a créé en 1996 le site Visionarymarketing.com, blog en anglais de référence en matière de stratégie web et de e-business. Hervé Kabla, blogueur et polytechnicien, dirige une agence digitale spécialisée dans les réseaux sociaux (Be Angels), après avoir longuement travaillé pour Dassault Systemes. Yann Gourvennec et Hervé Kabla avaient déjà publié en 2011 un premier livre intitulé  » Les médias sociaux expliqués à mon boss ». Leur nouveau livre, n’est pas la simple réédition du précédent, même si on y retrouve l’essentiel des idées qu’ils y défendaient déjà sur le social media. Parce que, comme le dit Pierre Gattaz, le nouveau président du Medef dans sa préface,  » Le numérique n’est pas qu’une technologie, c’est devenu une culture, un environnement, un mode de vie, un moyen de communication et un champ infini de possibles », qui  » remet en cause les modes de management , et devient un puissant levier de création collective », les deux auteurs ont voulu élargir cette nouvelle édition de leur livre à l’ensemble de la communication digitale, en lui gardant son caractère de guide pratique. Yann et Hervé sont convaincus qu’il n’y a pas de plus grand enjeu que de digitaliser les entreprises par la tête, au plus haut niveau. Il est urgent d’évangéliser les patrons qui, pour la plupart, ne sont pas des « digital natives ». C’est aussi ma conviction, et la raison pour laquelle j’ai initié (avec @PPC, @BeatriceDuboisset et @vesnalyze) le projet Tweetbosses, cité en page 280 de l’ouvrage qui en comprend 365, pour inciter les dirigeants d’entreprise à tweeter plus et mieux.

Les auteurs nous rappellent que le Web a 23 ans, même si les entreprises ne le pratiquent que depuis 19 ans (1994 pour les pionnières, 1992 pour quelques visionnaires rarissimes ou les organisations scientifiques ou leurs filières), et que Linkedin et Facebook viennent de fêter leurs 10 ans. Et pourtant, la compréhension de l’internet est encore trop souvent, dans les entreprises, considéré comme une chose à part et non comme un prolongement naturel de leur métier. Du fait de sa dimension « manuel pratique », le livre de Yann et Hervé ne saurait être synthétisé. Il aborde successivement l’importance du digital et l’approche spécifique que chaque entreprise doit en avoir, l’importance des contenus, le développement d’une stratégie de communication digitale dans toutes ses dimensions, et la manière de structurer et organiser l’entreprise autour du digital. Parmi les idées clés des auteurs, j’insisterai particulièrement sur le chapitre qui rappelle que chaque marché et chaque entreprise a une problématique digitale différente. Pour plus de praticité, les auteurs ont défini avec Synthésio, quatre type de marques sur Internet : les marques « sous le radar » (celles dont on ne parle pas ou peu, TPE, PME, B to B), les marques fonctionnelles (qui ne déclenchent pas naturellement la passion, et qui fonctionnent dans une logique plutôt rationnelle), les marques aimées (qui ont spontanément leurs tribus de fans), et les marques sensibles (dont il faut piloter en permanence le risque de réputation). Cette idée que les natures de marchés conditionnent les stratégies des marques n’est évidemment pas nouvelle : le marketing du luxe n’est pas le marketing des produits de grande consommation, ou celui des services. Mais l’analyse de la nature de la relation spontanée entre une marque et ses clients peut avoir une grande incidence sur sa stratégie de communication digitale : ce n’est pas parce que votre marque n’est pas Nike ou Coca-Cola, qu’elle ne peut pas pleinement profiter du digital.

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Dans leur livre, Hervé et Yann font également une large place à un certain nombre de praticiens qui nous font part de leur expérience. Dans son avant-propos, Pierre-Philippe Cormeraie (@PPC), directeur de l’innovation de BPCE, nous rappelle à quel point « toute l’entreprise est concernée par la révolution digitale » qui touche « tous les métiers, bien au delà de la seule communication digitale » (voir schéma ci-dessous). Arnaud Bouchard, vice-président de Cap Gemini Consulting, distingue, sur la base d’une étude quanti, quatre profils d’entreprise : les « beginners », les « fashionistas », les « conservatives » et les « digerati », ces entreprises qui sont à fond dans le digital et ont une performance financière très supérieure aux autres. Elles se caractérisent par une vision très claire, une gouvernance efficace, des compétences fortes en interne, une grande agilité et une focalisation sur un angle d’attaque précis. Thierry Spencer, auteur du site sensduclient distingue sept critères : culture de l’entreprise, positionnement de la marque, notoriété, volume de clients, fréquence d’achat, intensité de la relation et niveau d’expérience visible par le consommateur. Pour Mohamed Khodja,d’Ubifrance, »le web est de très loin le support de communication le plus approprié pour communiquer à l’international ». C’est à la fois « le meilleur outil de veille, de visibilité et de prospection ». A condition de comprendre la culture et les outils locaux, nous rappelle Alban Fournier, spécialiste d’internet en Chine. C’est ce qu’a bien compris Nissan, comme nous l’apprend l’interview de David Parkinson, directeur des médias sociaux de Nissan EMEA&Inde qui a mis en place pour l’entreprise une organisation transverse dédiée aux médias sociaux.

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Pour Jean-Marc Goachet, responsable communication de Mines Paris Tech, la culture internet provoque « un rejet de l’autorité verticale », en particulier dans les nouvelles générations, et « l’auto-formation prendre une place de plus en plus importante ». Dans le chapitre central du livre consacré aux contenus digitaux, Frederic Canevet et Bruno Fridlansky nous rappellent que « les blogs ne sont pas morts, ce qui est mort, ce sont les commentaires ». Stéphane Lapeyrade, responsable web&social media d’Alcatel Lucent, nous explique pourquoi le digital « est le meilleur ami du B2B », en particulier pour toucher une audience d’experts. Franck La Pinta, manager web marketing RH 2.0 et e-reputation de la Société Générale, ne croit pas aux équipes dédiées au digital dans les entreprises, mais plutôt à une « dynamique qui doit infuser dans les entreprises et dans tous ses départements ». Quant à François Laurent, coprésident de l’Adetem, il nous explique pourquoi « la frontière entre e-réputation personnelle et professionnelle n’existe pas : il vous faut savoir gérer les deux versants de votre propre personnalité ». Catherine Headley croit au SEO intelligent, « fait de bon sens et de travail humain » et Hervé Bloch, Président de Digilinx, à la révolution qualitative de l’emailing. Pour Nathacha Heurauld, la cible des relations presse de l’entreprise « n’est plus seulement les journalistes, mais tous les influenceurs ». Pierre Vallet, consultant, recommande « d’intégrer au plus vite et au plus haut niveau la relation avec les leaders d’opinion en ligne », sans faire de Klout, comme nous l’explique Jérome Deiss, l’alpha et l’omega de la mesure de l’influence. Les marques doivent aussi apprendre à « instaurer une démarche proactive de défense sur les réseaux sociaux », comme l’a fait Maryna Tymen pour Air France.

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Dans sa postface, Dominique Delport, Président d’Havas Media insiste sur le fait que « la modification des outils de production transforme progressivement mais durablement la façon de travailler. Elle modifie également le mode d’acquisition des connaissances. L’arrivée d’Internet, du mail, des réseaux sociaux, de la mobilité, des apps mobiles, et aujourd’hui la prise en compte de l’impact radical des big data apportent à chaque fois son lot de bouleversement au sein des organisations. Face à ces nouveaux outils, la pression du changement secoue les entreprises dans tous les sens. L’interne tout d’abord, par les forces vives que représentent les « digital native », la génération du partage et de l’altérité, maitrisant souvent mieux que les managers chargés de les encadrer ces nouveaux outils… Le digital imprime au top management une pression similaire : la tyrannie du temps réel et de l’accélération… Le numérique chahute depuis vingt ans les sociétés les plus innovantes. Il rebat sans cesse les cartes, inclinant les opérationnels et tout manager à une stature obligée : l’humilité ! ».

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