ET SI VOUS N’AVIEZ PLUS PEUR DU “BAD BUZZ” ?

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Une fois n’est pas coutume, j’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur à un livre dont j’ai rédigé la préface. Il s’agit de “BAD BUZZ – Gérer une crise sur les médias sociaux”, co-écrit par Anthony Babkine et Mounira Hamdi, que vous connaissez peut-être en tant qu’organisateurs des conférences LABCOM (rencontres bimensuelles des professionnels du digital et de la communication). Comment soigner son image et gérer une crise en ligne quand la communication vacille entre une marque et ses publics ? Comment la marque doit-elle réagir face aux propos virulents d’une communauté mécontente sur les médias sociaux ? Autant de problématiques auxquelles les co-auteurs s’attachent à répondre, en apportant des solutions et des conseils concrets. L’ouvrage présente par ailleurs de nombreux cas pratiques, des témoignages d’experts de la communication et du digital, ainsi que des astuces juridiques pour aider les entreprises à maîtriser leur digitalisation et se préparer aux enjeux de la communication de crise à l’heure d’internet. Dans ce livre qui se veut avant tout un manuel pratique, de nombreux spécialistes témoignent et offrent leurs retours d’expérience sur des cas d’école. Parmi eux : Olivier Cimelière (Heuristik), Didier Heiderich (Observatoire International des Crises), Tanguy Moillard, le devenu célèbre Social Media Manager de Bouygues Telecom, Marina Tymen (Influenty anciennement Air France) et Thierry Wellhoff, Président du Syntec RP. Anthony Babkine et Mounira Hamdi m’ont proposé de rédiger la préface de leur ouvrage, que je vous livre in extenso ci-dessous, en espérant qu’elle vous donnera envie de profiter de tous leurs bons conseils pour apprivoiser le “bad buzz” !

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Le buzz est le plus vieux média du monde. Tout a commencé par le bouche à oreille. L’une des plus anciennes religions du monde, l’hindouisme, qui remonte à 2 500 avant Jésus-Christ, est issue d’une tradition orale qui s’est propagée pendant des siècles par le bouche à oreille. Une preuve parmi tant d’autres que le buzz n’a pas vraiment attendu Internet pour être efficace ! Mais, nous l’avons tous expérimenté avec le jeu du téléphone arabe, le bouche à oreille n’est pas sans risque de déformation et de déperdition. Ce jeu s’appelle d’ailleurs en chinois « l’erreur grossit en se transmettant de bouche à bouche ». Par essence, le buzz peut tout aussi bien être bon que mauvais. Avec la diffusion instantanée permise par le net et l’avènement des réseaux sociaux, la transmission de « pair à pair » (en anglais « peer-to-peer ») a pris une nouvelle ampleur. Chaque personne est devenue son propre média et a désormais la capacité d’exprimer sa satisfaction ou son insatisfaction en temps réel, non plus simplement à ses proches, comme autrefois, mais aussi à son réseau relationnel élargi dont la puissance peut se démultiplier dans des proportions gigantesques, qui plus est à grande vitesse. Le média gratuit (en anglais « earned media ») devient le nouveau Graal de la communication des entreprises. Non seulement parce qu’il ne coute pas cher, mais surtout parce qu’en relayant la communication de l’entreprise, les internautes la cautionnent et s’engagent positivement à ses côtés. Les entreprises de toute taille ont compris l’intérêt de stimuler ce nouveau canal de diffusion en produisant des contenus de plus en plus sécables et à valeur ajoutée virale pour être mieux diffusés.

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Mais ce que toutes les entreprises n’ont pas encore compris, c’est que la première raison pour un internaute de parler d’une entreprise sur les réseaux sociaux n’est pas de lui faire de la publicité positive, mais au contraire de la publicité négative. Facebook et Twitter sont devenus le meilleur moyen de rendre public son insatisfaction vis à vis d’une entreprise et de ses produits ou services. Facebook ou twitter sont désormais les relais naturels, pour ne pas dire les médias exutoires, de l’insatisfaction des clients, obligeant les entreprises non seulement à apprendre à répondre rapidement et efficacement, mais surtout à réinvestir dans l’expérience client. Parce que la plupart des internautes commencent par se renseigner sur l’opinion de leurs pairs avant d’acheter un voyage ou une voiture, la satisfaction des clients existants devient le préalable indispensable au recrutement de nouveaux clients ! Sur les réseaux sociaux, les entreprises doivent désormais faire face non seulement aux exigences ou critiques des internautes individuels, mais aussi aux groupes qu’ils peuvent constituer en quelques clics pour fédérer les mécontents et s’ériger ainsi en groupe de pression. Les associations les plus communicantes, comme Greenpeace, ont elles aussi bien compris l’intérêt de mobiliser par le net. Des grandes entreprises comme Nestlé l’ont appris à leurs dépens. On le sait tous. Les réputations se défont en un instant, alors qu’il a fallu un temps long pour les établir. Pour protéger leur capital de marques, les entreprises ne doivent pas simplement apprendre à répondre aux critiques qui peuvent leur être faites, et tenter de transformer le problème en opportunité, mais doivent surtout anticiper en se préparant à la crise et faire ainsi le maximum pour qu’elle n’arrive pas ! Mieux vaut prévenir que guérir:le meilleur moyen de cultiver du bon buzz, c’est de commencer par limiter les effets négatifs du mauvais buzz.

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