Et s’il était temps de passer au marketing liquide ?

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J’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur aux conséquences marketing et communication d’un des concepts les plus inspirants du moment : la liquidité culturelle, issu des travaux du génial sociologue d’origine polonaise Zygmunt Bauman, qui avait publié en 2000 « Liquid Modernity », et dont je vous recommande le dernier ouvrage paru en 2011 « Culture in a liquid modern world ». J’ai plusieurs fois partagé sur ce blog (et sur d’autres : cliquez ici), ma conviction que nous étions dans un profond changement de paradigme communicationnel : Internet et les réseaux sociaux nous obligent à repenser le marketing et la communication en donnant la primauté à la dimension temporelle (communication « 365 jours par an »), et non plus à la dimension spatiale (communication « 360 degrés »). Dans ce cadre, la liquidité des contenus de marque est essentielle : l’enjeu est de favoriser la diffusion de contenus liquides et reliés entre eux, en évitant la dispersion ou l’évaporation. C’est ce que démontre brillamment Coca-Cola dans la vidéo « Content 2020 – Move from creative excellence to content excellence », publiée en 2011, et qui mérite d’être vue avec une grande attention. Le marketing en temps réel sera d’ailleurs le thème de la 12ème journée Nationale du Marketing, le 14 décembre prochain (jour de mon anniversaire), dont je suis membre du comité de programme, et qui sera ouverte par mon ami Joël de Rosnay, auteur de « Surfer la vie« , ou « comment sur-vivre dans la société fluide ».

baumanZygmunt Bauman est un sociologue d’origine polonaise, de double nationalité anglaise, qui enseigne à l’université de Leeds, après avoir quitté la Pologne en 1968 pour cause de persécutions antisémites. Il est aujourd’hui considéré comme un des meilleurs théoriciens de la postmodernité. Il fut l’un des premiers à analyser le phénomène de télé-réalité comme métaphore du monde global, où « ce qui est mis en scène, c’est la jetabilité, l’interchangeabilité et l’exclusion ». Analysant la dichotomie entre des problèmes globaux, et des pouvoirs politiques locaux, il décrypte et critique la société de consommation Il décrit la société comme liquide dans un premier ouvrage publié en 2000 : Liquid Modernity, en insistant sur le fait que les idées deviennent la principale source de profit, au détriment des objets matériels. Puis il démontre comment les relations humaines deviennent de plus en plus fragiles et impalpables dans Liquid Love en 2003, avant de développer sa vision complète d’un monde liquide dans Liquid Life, Liquid Fear et Liquid Times. Son dernier livre sur cette thématique Culture in a Liquid Modern World a été publié en 2011.

0745653545Dans Culture in a Liquid Modern World, Zygmunt Bauman explique comment la culture actuelle est déterminée par le rythme du changement de la réalité qui nous entoure, via la mondialisation de l’économie, mais aussi par l’obsession de la modernisation, qui conduit à proposer une culture de l’offre (et non pas des « interdictions ») et de propositions (et non pas de « normes »), donnant une (trop ?) grande place à la séduction :  » La culture moderne liquide ne donne plus l’impression d’être une culture d’érudition et d’accumulation comme celles que l’on trouve dans les livres des historiens et des ethnographes. Elle semble au contraire être une culture du désengagement, de la discontinuité et de l’oubli« . Il constate que la fonction de la culture n’est pas de satisfaire des besoins existants, mais d’en créer de nouveaux : « avec le passage de la modernité ‘solide’ a la modernité ‘liquide’, la culture «perd sa fonction de serviteur de l’auto-reproduction de la hiérarchie sociale, en se concentrant sur la «satisfaction des besoins individuels, la résolution des problèmes et des luttes individuelles « . A l’origine, la culture était supposée être un agent de changement, visant à « éduquer les gens » en leur amenant le meilleur de la pensée humaine et créative. Mais dans notre monde contemporain liquide, la culture a selon Zygmunt Bauman, perdu son rôle messianique et éclairant au profit d’une séduction et d’une consommation immédiate : « on peut se demander s’il est possible que les oeuvres d’art soient célébrées plus de 15 minutes ! « . On peut ne pas partager la vision plutôt pessimiste de Bauman sur l’évolution de la société postmoderne, et sa critique radicale de la société de consommation, mais il ne fait pas de doute que le concept de « culture liquide » prend un sens particulièrement intéressant à l’heure du développement de la fluidité de transmission permise par Internet et ouvre la porte à une réflexion sur ce que peuvent et doivent être le marketing et la communication de demain dans un monde devenu liquide. Qu’on le veuille ou non, les marques sont des phénomènes culturels qui s’inscrivent dans la culture ambiante, s’en inspirent et l’influencent. Face aux critiques et aux excès de la société de consommation, elles se doivent aujourd’hui de proposer un sens, un idéal, qui dépasse leurs enjeux économiques, pour rencontrer des attentes plus fondamentales, en répondant aux aspirations sociétales : environnement, santé, citoyenneté. Et elles doivent surtout apprendre à communiquer horizontalement, en intégrant tous les paramètres, y compris leur critique existentielle, dans un univers globalisé et connecté.

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C’est une réflexion sur la responsabilité sociétale et le sens de la marque Coca-Cola qui a guidé le projet Coca-Cola Vision 2020, exprimé en 2009. Elaborée par Jonathan Mildenhall, ancien de l’agence Mother qui a rejoint Coca-Cola en tant que VP Global Communications, cette vidéo remarquable a été publiée en 2011 sous le titre « Content 2020 – Move from creative excellence to content excellence« . Elle explique l’approche nouvelle de la communication Coca-Cola dans le monde avec au centre, le thème des « idées liquides » : « we need to produce liquid ideas that earn a disproportionate share of popular culture« . Cette vidéo mérite d’être regardée avec une grande attention, tant elle organise intelligemment l’articulation entre Content, Story Telling et Brand Culture. L’enjeu du marketing d’aujourd’hui est de créer des idées tellement contagieuses, qu’elles ne peuvent plus être contrôlées. Elles doivent être élaborées sous forme de Brand Stories qui vont à la fois développer la liquidité et le lien (« liquid and linked ideas« ), et provoquer des conversations qu’il conviendra de suivre et d’alimenter. La définition du terme « liquid » est donné dans le chapitre 6 de la vidéo  » Developing liquid content« : ce sont des éléments de contenus qui se déplacent librement, mais qui ne doivent pas devenir totalement séparés, à l’opposé d’une molécule qui deviendrait gazeuse si on sépare ses atomes. Dans le chapitre 2 de la vidéo, l’emphase est mise sur le concept de « on demand culture », 24h sur 24, et sur le rôle central de la technologie dans le développement des idées nouvelles. Le chapitre 3 insiste sur l’importance de passer du Story Telling à sens unique (« One Way Story Telling »), au Story Telling dynamique (« Dynamic Story Telling »), pour créer une expérience de marque unifiée et coordonnée, d’où l’importance de la responsabilité éditoriale. L’enjeu (chapitre 6) est de produire le contenu de marque le plus engageant possible (« world’s most engaging content« ), dans une relation continue et durable avec les clients de la marque. Au passage, il nous est rappelé que pour créer une culture propice à la créativité, il faut créer de la tension, et utiliser le conflit constructif (sujet que j’évoquais dimanche dernier dans mon post sur le personal branding). Il nous faut aussi changer les méthodes de pré-test, qui ont tendance à solidifier les contenus de manière prématurée, et tester des idées et le potentiel de rebond des idées en co-création avec les consommateurs, plutôt que de les ériger trop tôt en juge. Enfin, il faut garder une flexibilité budgétaire pour permettre aux idées de se régenerer dans la durée et alimenter les conversations, à la manière d’Old Spice qui a su rebondir génialement sur le succès de son film télé, en répondant aux internautes par des vidéos personnalisées (cliquer ici). Il nous faut apprendre à « itérer, et non répliquer ». Le passage du marketing solide verticalisé, au marketing liquide horizontalisé, est un changement de paradigme qui modifie totalement la relation au client, en l’incluant dans le process de création et de diffusion. Dans le monde liquide décrit par Zygmunt Bauman, Coca-Cola a raison de croire que le marketing de demain sera liquide ou ne sera plus !

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  1. Clement Gracyk

    Article vraiment passionnant, il fait vraiment réfléchir…

  2. Francois Petavy

    Merci de ce billet. Coca-Cola est effectivement précurseur dans la démarche d’établir des conversation créatives avec les consommateurs. En voici une illustration autour de « Energizing Refreshment »: http://www.coca-cola.com/energizingrefreshment/. Ici, Coca-Cola propose au monde entier de venir créer de manière très libre autour son ADN.

    Je rajouterais qu’au delà de la liquidité de la culture, on migre aujourd’hui vers une culture (voire une économie) de la contribution dans laquelle l’individu ne se définit plus par ce qu’il possède ou consomme, mais par ce qu’il apporte. Avec à la clef une résonnance très forte des démarches d’ouverture (co-création, crowdsourcing, crowdfunding, open innovation…) auprès du public. « Je crée donc je suis ». Et pour les marques une opportunité d’accroître leur utilité en donnant au consommateur l’opportunité de se réaliser.

  3. Olivier C

    Je rattrape mes lectures !
    merci pour la source sur Coca-Cola 2020. Cela ouvre une myriade de réflexions pour le communicant que je suis.
    Je me demandais au départ ce qui se tramait derrière le concept de « marketing liquide ». L’emprunt à Zygmunt Bauman est pertinent. Je saisis maintenant la portée de ce billet très puissant !

  4. Guy Couturier

    Bjr Nicolas,

    Ce concept de liquidité de la culture…et du Marketing, me semble à la lecture de cet excellent article tellement évident, qu’on peut se demander pourquoi n’y avions nous pas pensé plus tôt.
    Merci pour ces infos qui risquent de changer ma façon de voir le Marketing
    Bien Cdlt – Guy

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