ET S’IL ETAIT TEMPS DE REPLACER L’INFLUENCE AU COEUR MÊME DU MARKETING?

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Une fois n’est pas coutume, j’ai décidé de consacrer notre #JourDuPenseur dominical, non pas à un livre, mais à un rapport d’étude intitulé « The 2018 State of Influence 2.0 » publié la semaine dernière sous la plume de Brian Solis (Altimeter@Prophet) en partenariat avec Traackr, (plate-forme de gestion des influenceurs utilisées par de nombreuses grandes entreprises). J’ai eu l’opportunité de faire partie des cinq experts français interrogés pour l’élaboration du rapport final, aux côtés de Gregory Pouy, Olivier Cimelière, Marc Dusquenoy (L’Oréal) et Kevin Maleterre (Michelin). Les lecteurs assidus de ce blog connaissent bien Brian Solis. Il s’est fait connaître en 2012 par un rapport de recherche novateur « The Rise Of Digital Influence » qui reste aujourd’hui une référence pour le marketing digital. Il est également l’auteur de deux excellents ouvrages que j’ai eu l’occasion de commenter sur ce blog : « WTF. What’s the future of Business » ( « Et si WTF prenait un nouveau sens pour vous cette semaine ? ) mettant en évidence le concept de « UMOT – Ultimate Moment of Truth », qui caractérise la phase du cycle d’achat où le consommateur partage sa satisfaction avec ses pairs, et « X, Redesign the User Experience » (« Et si »), qui met en évidence le rôle de chaque points de contacts dans l’Expérience Consommateur. Je partage avec Brian Solis la conviction que les entreprises doivent passer urgemment d’une vision tactique de la communication d’influence (l’activation d’influenceurs dans le cadre d’une campagne), à une vision stratégique de la communication d’influence qui doit l’intégrer dès le départ dans l’analyse des audiences et tout au long de l’expérience client.

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Pour l’étude 2018 (disponible dans son intégralité en cliquant ICI), 118 professionnels de la stratégie de marque et du marketing (issus de L’Oréal, Coca-Cola, Samsung, Microsoft, SAP, Orange, Monoprix, Merck, Sanofi, Nissan …) ont été interrogés (73% travaillant dans des entreprises de plus de 10 000 personnes). Lorsque l’on compare les résultats 2018 aux résultats de la première vague publiée en 2017, on voit une évolution nette, mais relativement lente de la place du marketing de l’influence au sein de la stratégie marketing/communication des entreprises. Si la conviction qu’il convient de passer de l’Influence 1.0 (voir schéma ci-dessus) à l’influence 2.0 est de plus en plus largement partagée, force est de constater l’important décalage entre l’intention et la pratique. Dans la majorité des cas, le marketing de l’influence se réduit à stimuler des influenceurs (de préférence gratuitement, mais aussi en les rémunérant) pour amplifier les campagnes. Cela a bien entendu son utilité, mais cet usage limité des influenceurs, effectué de manière tactique « en bout de chaine » est loin de maximiser le potentiel de ce que le marketing de l’influence peut apporter à l’heure des réseaux sociaux et de la data. La plupart des entreprises n’ont pas encore franchi le cap du passage d’un marketing dominé par la logique traditionnelle du « purchase funnel » en entonnoir d’avant internet et les réseaux sociaux, à la logique du parcours client horizontal et cyclique au cœur duquel se trouve la recommandation clients et prescripteurs. Probablement parce qu’il s’agit là d’un véritable changement de paradigme qui ne peut s’opérer que si l’on repense toute la logique marketing/communication et son organisation de manière horizontale et intégrée, là où tout a été construit historiquement de manière verticale et en silo.

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Pourtant ce sont les entreprises qui ont inscrit la prescription au cœur de leur démarche marketing et communication qui sont souvent les plus performantes sur leurs marchés. Comme le rappelle à juste titre Marc Duquesnoy (L’Oréal), l’influence a toujours été au cœur du business de L’Oréal, et ce bien avant Internet : « Bien avant que le digital ne redistribue les cartes, les coiffeurs ont constitué pour L’Oréal les premiers influenceurs pour recommander nos produits auprès de leurs clients. Ensuite, la presse magazine, les leaders d’opinion ou encore les célébrités sont devenus à leur tour autant de leviers d’influence pour nourrir ce bouche-à-oreille qui demeure fondamental dans l’appréciation de nos marques. L’émergence rapide des influenceurs digitaux nous a naturellement conduits à une extension de notre stratégie de marketing et de communication. Ces influenceurs confèrent une légitimité supplémentaire et un relais de confiance auprès des consommateurs. » Et ce qui est vrai pour L’Oréal est vrai de très nombreux marchés B to C (à l’exemple de la prescription alcool), ou B to B (à l’exemple d’Essilor et la prescription opticiens).

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Les entreprises qui investissent dans le marketing d’influence sont encore généralement en phase d’apprentissage. Tandis qu’Influence 2.0 permet aux entreprises à la pointe d’engager plus efficacement avec des pairs afin que ces derniers donnent à leurs propres pairs tout ce dont ils ont besoin le long du parcours client, la majorité des entreprises adoptent encore aujourd’hui une approche tactique et largement orientée sur les campagnes. La bonne nouvelle, c’est que nous voyons de plus en plus d’organisations dépasser le stade de l’expérimentation. La mauvaise nouvelle, c’est que beaucoup d’organisations restent bloquées dans une exécution tactique des stratégies d’influence. Les entreprises les plus en pointe dans le marketing de l’influence adoptent une approche centrée sur les clients pour appréhender leurs besoins, comprendre qui les influence et pourquoi, avant de développer des programmes/contenus/relations à forte valeur ajoutée pour toutes les parties prenantes. La différence entre les phases expérimentales et les plus avancées est la capacité à créer une chaîne de valeur en lien direct avec les métriques et/ou les résultats commerciaux de l’entreprise. Et de répondre aux deux enjeux marketing fondamentaux du futur : atteindre un public très ciblé, et accroitre le potentiel de recommandation de la marque (voir tableau ci-dessus).La connaissance permise par la data doit inciter chaque entreprise à raisonner prioritairement dans une logique d’audience planning, par une identification très fine de ses consommateurs influenceurs et des prescripteurs, pour construire un « operating system » autour de l’expérience client, qui réconcilie des pratiques historiquement disjointes entre le marketing et les relations publiques. L’enjeu n’est plus simplement ce que l’on appelait autrefois « la communication intégrée », mais bien un véritable « marketing intégré ».

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