Et si nous suivions méchamment l’exemple d’Angry Birds ?

Celles et ceux d’entre vous qui me suivent sur Twitter, savent que je reviens d’Istanbul où se déroulait le #TBWASummit Europe 2012, avec de multiples intervenants dont Peter Vesterbecka (photo ci-dessous, vous le reconaitrez facilement à son sweet shirt ), Chief Marketing Officer et cofondateur de ROVIO, le créateur d’Angry Birds qui vient tout juste d’annoncer son milliardième téléchargement ! Le succès mondial d’Angry Birds est pour moi la parfaite illustration du concept d’”économie de l’immatériel”, un concept malheureusement trop souvent obscur, trop théorisé, insuffisamment illustré et surtout appliqué, auquel j’ai décidé de consacrer ce #JourDuPenseur .

ROVIO est une entreprise finlandaise de développement de jeux vidéo fondée en 2003, et basée à Espoo (deuxième ville de Finlande à 15 kms d’Helsinki), une ville qui héberge le siège social de Nokia, entreprise dont la valeur boursière (8,8 milliards d’euros) pourrait être bientôt dépassée par le créateur d’Angry Birds ! C’est en 2009 que Rovio lance Angry Birds, un jeu de lance-pierre dont le principe consiste à envoyer des oiseaux aux pouvoirs divers pour détruire des cochons qui se trouvent dans des structures différentes. Rovio est passée de 28 employés (fin 2010) à 224 personnes (fin 2011). Son chiffre d’affaires a été décuplé à 75,4 millions d’euros en 2011, avec un profit de 48 millions d’euros, soit une marge de 64% ! Et “2012 s’annonce fantastique” selon Michael Hed , le directeur général de Rovio, grâce en particulier à un développement exponentiel sur le marché chinois. Fin 2011, le nombre d’utilisateurs actifs par mois s’élevait à 200 millions, pas loin des 240 millions du géant californien Zynga, spécialiste des jeux sur Facebook (FarmVille, MafiaWars). La déclinaison “Angry Birds Space” a été téléchargée plus de 50  millions de fois en 35 jours depuis son lancement en mars (source La Tribune – 11.05.2012). Rovio, qui aurait déjà refusé une offre de rachat par Zynga pendant l’été 2011 pour un montant de 2,2 milliards de dollars, serait désormais valorisée environ 9 milliards de dollars, soit 6,8 milliards d’euros. Une des création de valeur les plus fulgurantes de l’histoire, illustration parfaite selon moi, de la “nouvelle économie de l’immatérielle”, fondée sur la valeur et l’expérience de marque.

Comme l’écrit mon ami Laurent Habib (Président de l’observatoire de l’Immatériel) dans son dernier livre intitulé “La force de l’immatériel” : « Nous vivons une mutation majeure dont peu d’acteurs ont pris la mesure : celle du déplacement de la valeur et de l’avènement de l’immatériel, ». Une nouvelle économie qui donne une place prépondérante aux actifs immatériels que sont les idées, les marques, les savoirs, les brevets, les systèmes d’organisation, la culture, les talents… Je défend avec Laurent la thèse que le retour à la croissance indispensable pour les pays développés passe forcément par une création de valeur qualitative et par le développement des industries créatives, et non simplement sur une vision défensive de l’économie de production industrielle, modèle de développement dont la croissance est nécessairement limitée pour un pays comme la France. C’est déjà ce que démontrait en 2006 le rapport Levy-Jouyet (du nom de ses auteurs Maurice Levy et Jean-Pierre Jouyet), intitulé : ” l’économie de l’immatériel: la croissance de demain”, que vous pouvez télécharger gratuitement en cliquant ici. Les Français, qui ont été les premiers théoriciens de la marque, ont su également théorisé l’économie de l’immatériel. Mais le moins que l’on puisse dire, c’est que le passage à la pratique est plus que laborieux. La plupart des préconisations du rapport Levy-Jouyet sont restées lettres mortes, et beaucoup de chefs d’entreprise continuent de piloter leur entreprise sans se préoccuper de leurs actifs immatériels, en particulier leur marque, qui en sont pourtant le moteur de croissance. De ce point de vue, la Finlande, pays qui compte à peine plus de 5 millions d’habitants, nous donne une méchante leçon avec Angry Birds. Il nous suffirait pourtant d’appliquer quelques principes simples, si l’on en croit l’expérience de Peter Vesterbecka (que je qualifie “d’être disruptif” dans une contribution au titre éponyme que j’ai écrite hier sur le blog de @naro pour son post marathon #OnAchèveBienLeNaro )

1• Investir dans la recherche d’idées : ” Si on ne cherche pas, on ne trouve pas”. Il nous faut industrialiser la création et considérer la création comme une industrie à part entière, avec sa part nécessaire de recherche et développement

2• Savoir perdre pour gagner : “Il n’y a que ceux qui n’essaient pas qui ne se trompent qu’une seule fois”. La création de valeur immatérielle passe par un investissement initial. Il a fallu 6 ans à Rovio, et une trentaine de jeux qui n’ont pas décollé, avant de réussir Angry Birds, de même qu’il a fallu à Apple 8 ans avant de lancer MacIntosh !

3• Croire en la marque : ” On a pas deux fois l’occasion de faire une bonne impression”. Une marque, c’est un nom, une identité, un territoire et une histoire. Le Branding est créateur de valeur et doit être pensé dès le départ. Mieux vaut s’appeler Apple que SJSW (Steve Jobs Steve Wozniak), Angry Birds que Rovio birds !

4• Délivrer une expérience utilisateur idéale : ” Le diable est dans les détails”. C’est encore un point commun d’Apple et d’Angry Birds : l’obsession de satisfaire les fans, en étant exigeant sur la qualité de l’expérience délivrée et renouvelée, sur tous les points de contacts.

5• Ne pas trahir l’intégrité de marque : ” Il faut savoir dire non”. Comme Apple, Angry Birds croule sous les opportunités et les propositions de partenariats. Le secret est de n’accepter que les partenariats qui contribuent à construire la marque et amènent une valeur ajoutée à ses fans. Ce qui n’empêche pas Angry Birds, qui se vit comme le nouveau Disney, de déployer sa marque dans tous les univers de produits dérivés, des jouets aux étuis pour téléphone,  jusqu’à la création de parcs d’attraction, afin de faire passer la marque du virtuel au réel (vidéo ci-dessous).

Et s’il nous suffisait de suivre les 5 préceptes d’Angry Birds pour mieux tirer parti de la force de l’immatériel ?

Et si un peu de théorie pouvait ne pas être inutile à la publicité ?

Le collectif LesFrancsPublicitaires.com réunit des jeunes planneurs stratégiques de différentes agences qui ont décidé de créer le premier blog d’actualité marketing et communication 100% vidéo. Dignes représentants de la génération Y, ils se définissent comme “parfois inspirés et souvent passionnés”. Leur objectif est de ” parler sans langue de bois des enjeux actuels de la communication, du marketing et des médias à travers une palette de contenus vidéos innovants”. Interrogé sur le thème “Théoriser la publicité”, je suis le cinquième interviewé de leur rubrique “entrevues”, des interviews d’une quinzaine de minutes sur une thématique précise.

En cliquant ici, vous pourrez retrouver Bertrand Forges de BETC Digital sur le thème “Le digital au coeur de la pub”, Vincent Leclabart d’Australie sur le thème “La franchise en publicité”, Ghislain Lesec de l’agence “Les gros mots” sur le thème “L’entrepreneuriat dans la publicité”, et Anne Thévenet-Abitbol de Danone sur un thème qui m’est cher “L’héritage de Philippe Michel” (vidéo ci-dessous). Merci à toute l’équipe des Francs Publicitaires pour cette initiative que je trouve personnellement très utile à notre métier, qui comme la politique, a trop tendance à se contenter de l’écume et à ne pas prendre le temps de naviguer dans les eaux plus profondes !

Et si le Brand Behavior était le nouvel enjeu central de la communication des marques ?

Et si, désormais, les actes comptaient plus que les paroles ? C’est surement vrai en politique, mais c’est aussi de plus en plus vrai pour les marques. Certes, celà n’est pas nouveau. Depuis toujours, la communication qui repose sur un bénéfice tangible est plus efficace que la communication purement déclarative. Le contrat de confiance de Darty ou l’Institut Danone pour la santé ont su contribuer efficacement à rendre crédible la promesse de confiance ou de santé pour ces marques et entreprises. On le sait depuis toujours, une preuve d’amour  a toujours valu plus qu’une simple déclaration. Mais j’ai la conviction que celà est nettement plus vrai aujourd’hui qu’hier pour une raison fondamentale : les consommateurs du monde entier sont devenus eux mêmes des “consomm’acteurs” : ils sont de plus en plus informés, avertis, critiques, pour ne pas dire “immunisés”.  Et c’est, de mon point de vue, une très bonne chose. Ils connaissent et comprennent beaucoup mieux  les rouages de l’économie, du commerce, du marketing et de la communication. Et surtout, ils ont la capacité de réagir plus efficacement dès que les marques ou les entreprises ne tiennent pas leur promesse : les plaintes ne terminent plus dans les boites à chaussure des services consommateurs, mais se diffusent désormais à grande vitesse par les réseaux sociaux. En conséquence, les entreprises doivent être davantage vigilantes sur ce qu’elles promettent pour ne pas être prises en défaut sur ce qu’elles délivrent. Car une faiblesse ponctuelle d’un maillon de la chaine est de nature à briser la totalité de la confiance en la marque. On le voit bien : les marques de chaussures de sport ou de produits technologiques, par exemple, ne peuvent plus se permettre de ne pas surveiller les conditions de fabrication de leurs produits en Asie. Celà conduit potentiellement toutes les marques à redéfinir leur mission, leur rôle ou leur idéal, à la hauteur de ce qu’elles peuvent véritablement délivrer, de manière crédible. Leur nouvelle promesse de marque ( “Brand Belief”) doit rester aspirationnelle, bien entendu, mais à un niveau où l’expérience vécue de la marque (”Brand Experience), prouve le bien fondé de la démarche. C’est la raison du développement de ce que j’appelle “la communication probante”, une communication qui prouve par les actes le message que l’on veut communiquer, à l’exemple de cet abribus pour Absolut, créée par Being Paris, qui prouve son absolue pureté par une affiche blanche embossée, sans la moindre tâche d’encre…

La communication probante commence par le choix de son nom : Apple aurait pu s’appeler SWSJ ( à partir des initiales de Steve Wozniak et Steve Jobs), mais le choix d’un nom disruptif, évoquant la pomme de Newton s’est imposé comme la première preuve de la révolution que la marque voulait apporter à l’univers informatique. La communication probante continue par le design de l’offre, des produits et des services. Pour MacIntosh : une souris, une corbeille, un ordinateur qui dit “hello” quand on l’allume… La communication probante doit s’incarner aussi au point de ventes : le “Think different” d’Apple a donné naissance à des Apple Stores qui ne ressemblent en rien au commerce traditionnel. Et la communication probante a tout à gagner à s’incarner dans la publicité (cf la saga “I am a Mac, I am a PC”) . Mais la communication probante la plus efficace est celle où la marque crée son propre média, ne se contentant pas des médias qu’elle possède déjà, ou de ceux qu’elle achète. Pour maximiser le  buzz (”earned media”), il faut non seulement optimiser la communication sur les médias que l’on possède (”owned media”) et sur les médias que l’on achète (”bought media”), mais aussi faire appel aux médias que l’on se crée (”created media”)  – cf mon post “Et si le buzz était définitivement le premier des médias ?“-. Les applications mobiles, à condition d’offrir un service utile et récurrent, offrent un formidable potentiel de communication probante encore largement sous-exploité, à l’exemple de ce que Being Londres a réalisé pour la clientèle “Business” de British Airways avec l’application “Perfect Days” qui propose au voyageur d’affaires une liste des “perfect spots” à visiter en 24 heures dans une ville donnée.

Le “Brand Behavior”, c’est la raison d’être du réseau BEING, que j’ai désormais la mission de développer au plan mondial, en complément de mes fonctions actuelles de Président du groupe TBWA en France. Being est né à Paris en janvier 2010 du rapprochement de plusieurs entités du groupe TBWA en France dont notre agence de design, car le design est, par essence, le premier acte de communication d’une marque. L’agence de “global branding” BEING, présidée en France par Bruno Tallent (photo ci-dessous), réunit aujourd’hui  220 personnes à Paris, Lyon et Lille, et associe conseil, design, publicité, digital et “shopper marketing”. Elue “meilleure agence de communication intégrée” au Grand Prix des Agences de l’année 2011, Being France a également obtenu en 2011 un prix Effie (pour Absolut Vodka), et le Prix Design Packaging au Grand Prix Stratégies du Luxe (pour Chivas). Trois autres agences Being dans le monde ont ouvert leurs portes en 2011, à Londres, New York et Los Angeles. Le réseau Being devrait compter une dizaine de bureaux d’ici la fin 2012 avec des ouvertures planifiées au Moyen-Orient, en Asie et dans les BRICS. Parce qu’à l’ère digitale, le marketing est devenu un marketing “en temps reel” où les actes comptent plus que les paroles, Being  – “the Brand behavior network”-, veut donner aux marques les moyens d’agir et de tenir leurs promesses dans toutes les dimensions de la communication : du design aux points de ventes, en passant par la publicité et les applications digitales. “Being what you say” ! Les marques aujourd’hui on tout à gagner  à adopter un comportement en ligne avec leur promesse, et, qui plus est, tout à perdre à ne pas le faire. Au plan politique comme au plan économique, il est urgent d’être à la hauteur de ce que l’on promet !

Et si vous aviez enfin un jean sur mesure ?

Que ne l’ai-je su plus tôt ? Celles et ceux d’entre vous qui me suivent sur Foursquare savent que j’étais à Londres le week-end dernier, où je suis passé par Selfridges, le grand magasin londonien qui a actuellement l’exclusivité du système d’achat de jean sur mesure dont le mode d’emploi vous est donné par la vidéo ci-dessus (source minutebuzz). Utilisant la technologie de Bodymetrics, un scan qui mesure plus de 100 points via 8 capteurs, le résultat de votre analyse vous est communiqué par internet pour vos achats futurs. Bon, c’est promis, la prochaine fois que je vais à Londres, je teste le système et vous dirai comment cela a marché (mais ne comptez-pas sur ma vidéo en petite tenue dans la cabine) !

Et si un robot essayait vos vêtements à votre place ?

L’année dernière, Fits.me, une start up estonienne, avait créé l’événement en proposant un mannequin masculin capable de prendre votre exact gabarit pour vous présenter on line la manière dont les vêtements pouvaient s’adapter à votre morphologie (cliquer ici). Après une année de travail supplémentaire, la version féminine du “FitBot”est désormais disponible et permet de tenir compte de toutes les mensurations féminines (nettement plus complexes à modéliser ). Le très réputé magasin londonien Hawes & Curtis, spécialiste de la chemise et du chemisier sur mesure, a expérimenté le système avec succès, obtenant des résultats spectaculaires : une augmentation de 57% du taux de transformation parmi les clients ayant utilisé le robot masculin, qui est devenu particulièrement prisé par les clients les plus lointains, en particulier Australiens. Même résultats spectaculaires pour le catalogue Quelle en Allemagne, qui a vu ses taux de retour diminuer considérablement. La femme robot sera t-elle l’avenir de l’homme robot ?