Que ne l’ai-je su plus tôt ? Celles et ceux d’entre vous qui me suivent sur Foursquare savent que j’étais à Londres le week-end dernier, où je suis passé par Selfridges, le grand magasin londonien qui a actuellement l’exclusivité du système d’achat de jean sur mesure dont le mode d’emploi vous est donné par la vidéo ci-dessus (source minutebuzz). Utilisant la technologie de Bodymetrics, un scan qui mesure plus de 100 points via 8 capteurs, le résultat de votre analyse vous est communiqué par internet pour vos achats futurs. Bon, c’est promis, la prochaine fois que je vais à Londres, je teste le système et vous dirai comment cela a marché (mais ne comptez-pas sur ma vidéo en petite tenue dans la cabine) !

L’année dernière, Fits.me, une start up estonienne, avait créé l’événement en proposant un mannequin masculin capable de prendre votre exact gabarit pour vous présenter on line la manière dont les vêtements pouvaient s’adapter à votre morphologie (cliquer ici). Après une année de travail supplémentaire, la version féminine du “FitBot”est désormais disponible et permet de tenir compte de toutes les mensurations féminines (nettement plus complexes à modéliser ). Le très réputé magasin londonien Hawes & Curtis, spécialiste de la chemise et du chemisier sur mesure, a expérimenté le système avec succès, obtenant des résultats spectaculaires : une augmentation de 57% du taux de transformation parmi les clients ayant utilisé le robot masculin, qui est devenu particulièrement prisé par les clients les plus lointains, en particulier Australiens. Même résultats spectaculaires pour le catalogue Quelle en Allemagne, qui a vu ses taux de retour diminuer considérablement. La femme robot sera t-elle l’avenir de l’homme robot ?

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Aujourd’hui, au retour de mon intervention à la Cantine de Rennes, j’ai découvert Planetary, une application (gratuite) pour iPad, à la réalisation pour le moins impressionnante. Avec cette application, l’utilisateur ne se contente plus d’écouter de la musique, il la visualise sous la forme d’une Galaxie en 3D, dont les étoiles sont véritablement des stars ! Le principe est simple : chaque artiste correspond à une étoile, et chaque album, à une planète. Et lorsqu’un morceau est lu, l’orbite (de la longueur du morceau), est visualisée au fur et à mesure de l’écoute. Plus vous écoutez un artiste ou un morceau, et plus l’étoile et la planète grossissent, créant une galaxie qui vous est spécifique. Vous l’aurez compris, au delà d’un intérêt purement esthétique, ce concept offre une véritable expérience musicale. Comme le souligne justement Wired, c’est un excellent moyen de transformer des données de toute sorte en objets tactiles et visuellement dynamiques. Bloom Studio, son créateur, est convaincu de son potentiel et y voit même un outil quasi révolutionnaire qui pourrait donner une toute autre dimension au données numériques, quelles qu’elles soient. “it would let you explore and participate in social networks, video streaming services, and location-based applications in a whole new way!”.

Je suis un fan de la première heure de Flipboard (voir mon post du 27 juillet dernier : ” Et si Flipboard était l’application iPad qui tue ?“). Mais je viens de télécharger Zite pour iPad (voir démo ci-dessus), et je dois dire que je suis bluffé par le degré de personnalisation proposé par ce tout nouveau Reader gratuit : vous pouvez créer votre propre magazine en choisissant les rubriques de manière très pointues, et en intégrant votre Twitter feed ou votre compte Google Reader. L’application, lancée le 9 mars dernier, tient compte du contenu que vous choisissez de lire, et vous propose des recommandations complémentaires, sachant que vous pouvez évaluer chaque article après lecture pour que l’application puisse avoir une meilleure idée de ce que vous aimez vraiment lire… L’application permet également de partager très facilement le contenu que l’on vient de lire dans les réseaux sociaux. Le logiciel prend en compte non seulement les articles lus, et le temps passé à les consulter, mais aussi l’intérêt provenant du buzz internet afin de créer au fil du temps un magazine personnalisé selon les goûts du lecteur. Bluffant, vous dis-je !

Vu sur MinuteBuzz, la dernière idée imaginée par l’équipe de Scoopertino, spécialisée dans l’intox assumée autour de la marque Apple. Quand la marque à la pomme applique son savoir-faire de design et de communication au produit le plus pur du monde, avec un slogan simplissime : “L’eau : propre – simple -humide” ! On y croirait presque…;-)

La conversation entre la marque et les consommateurs a changé en moins de dix ans avec l’avènement du numérique. Les médias sociaux ont donné aux gens la possibilité de prendre la parole sur tout ce qui les touchent, les émeuvent, les passionnent. Cette prise de parole est non seulement entendue par les autres internautes, mais aussi par les marques.

Ces prises de position par monsieur tout le monde équivaut sur le net à un risque de la même nature qu’un battement d’aile du papillon. Il peut être positif comme négatif.
Le web 2.0, plus que les internautes, est une constellation d’acteurs inscrits sur des réseaux sociaux des marques. Leur présence est la démonstration progressive de leur prise pouvoir. Leurs dires devient l’argument de vente car ils racontent leur relation aux produits et à la marque.

Cette conversation d’un individu tranche avec le discours corporate que peuvent avoir certaines marques pour parler de leurs produits.

Ainsi, les marques sont confrontées à une nouvelle problématique : La marque peut-elle donner une portée et évoquer un futur meilleur tout en discutant quotidiennement avec les individus pour continuer de se développer ?
C’est la dichotomie entre une marque pure player toujours en mode beta comme Google et une marque installée du CAC 40. Cela revient à se demander si une marque doit avoir une identité propre ou si elle doit être identifiable par les internautes comme étant proche d’eux.

Les réseaux sociaux ont montré qu’une marque se devait d’avoir plusieurs points de contact avec ses consommateurs qui doivent être, à chaque fois, personnalisés. Par exemple, le web 2.0 a révélé que la volonté du consommateur n’est pas que d’avoir le choix entre plusieurs vêtements, mais qu’il ait la possibilité de les porter tous en même temps !

Cette complexité montre que la marque doit être à la recherche d’un nouveau positionnement pour répondre au dilemme entre l’identité et l’identification.

La première réponse est d’ouvrir la marque à ceux qui aiment la marque. Dans ce contexte, la co-création et l’interprétation – artistique ou non – personnelle des produits de la marque ou de l’image ouvrent de nouvelles relations à la marque comme on a pu le voir pour Reebook ou Chanel. Opérations orchestrées par Eyeka, ces deux marques ont invité leurs fans à créer un produit. Chanel a sorti les bijoux de peau et Reebook est en train de faire son choix parmi les milliers de réponses allant du short au sextoy.

La seconde réponse est d’intégrer le contexte de la marque, sa communication et les médias, son environnement, les tendances et les préférences des consommateurs à ce qu’elle aborde. Ainsi, la marque utilise davantage de critères connus et maîtrisés par les consommateurs pour le suivre. C’est notamment la position de la start-up Captain Dash cofondée par Gilles Babinet et Bruno Walther.

Ainsi, les deux réponses conduisent à se poser la question de savoir si la marque est capable de progresser avec ses consommateurs. À l’instar d’une grossesse où les œufs se scindent en plusieurs parties pour arriver à un fœtus, la marque doit décupler et démultiplier sa communication sur autant de supports qu’il y a de bassins d’audience – même minimes – et de sensibilisation à ses produits. Nous sommes là dans une dimension moléculaire de la marque qui doit respecter la logique suivante : de la multiplicité des messages naît le message de la marque. La marque devient donc moléculaire.

Ainsi, les marques oscillent autour de leur noyau. Le principe de l’oscillation implique des actions répétitives entre deux ou plusieurs états autour d’un axe central. Appliqué au constat de la marque moléculaire, il semble aisé de comprendre que le produit de la marque devient le véhicule par lequel la marque crée un échange entre le consommateur et elle-même.

Afin d’aider ces oscillations, la marque doit communiquer avec des « connecteurs » à la manière d’une abeille qui pollénise les fleurs. Jean-Claude Saade a dénombré sept types de connecteurs en charge de partager les différents angles de communication de la marque : les valeurs universelles (comme la liberté, la paix), les racines (comme la religion, la langue), les combats (comme la politique, l’environnement), les centres d’intérêt (comme la santé, le pouvoir), style de vie (comme la mode, les vacances), les hobbies (comme le sport, les jeux vidéos) et les préférences (comme l’alimentation, la musique).

Dans ce contexte de fragmentation de la marque, la nouvelle équation marketing numérique se résume donc en la création d’un noyau autour duquel va naviguer une audience qui sera reliée par des connecteurs qui seront les vecteurs de l’histoire de la marque. De cette équation marketing naît la marque ou son renouveau.

Emery Doligé

J’ai lu avec avidité le tout nouveau livre de Laurent Habib, Directeur Général d’Havas en France (groupe de communication très directement concurrent de TBWA),  et Vice-Président de l’AACC (l’Association des Agences Conseil en Communication, que j’ai l’honneur de présider). Ce livre (publié chez Puf) s’intitule “La Communication Transformative : pour en finir avec les idées vaines”. J’était d’autant plus impatient de lire ce livre, qu’une interview de Laurent dans TerraEco de septembre, et un article dans Stratégies de cette semaine, laissaient entendre que le concept qu’il prône prétendait s’opposer à la Disruption, le concept développé par Jean-Marie Dru au sein de BDDP (devenu TBWA), qui a fait l’objet de plusieurs ouvrages depuis 20 ans, dont le plus récent, “La Publicité Autrement” est paru chez Gallimard en 2007.

Il n’en est rien : l’excellent livre de Laurent Habib, dont je vous recommande la lecture, est, en fait, l’extension naturelle du livre de Jean-Marie Dru, qu’il convient, à mon avis, de lire en premier pour mieux saisir toute la filiation qu’il y a entre “communication disruptive” et “communication transformative”, concepts à bien des égards synonymes. Je me suis livré à un petit jeu tout simple qui a consisté à remplacer, tout au long du livre de Laurent, le terme “communication transformative” par celui de “communication disruptive” et je suis arrivé à la conclusion que ce livre pouvait tout à fait être recommandé à l’ensemble des collaborateurs de TBWA, en tout cas pour l’essentiel – c’est à dire en faisant abstraction des critiques de campagnes, comme par hasard issues d’agences concurrentes de l’agence de Laurent, dont certaines pourraient pourtant assez bien s’appliquer à ses propres travaux !

Le parallélisme de pensée entre Jean-Marie Dru et Laurent, à quelques années d’intervalle, est tout à fait intéressant : le dernier livre de Jean-Marie s’ouvre sur un chapitre intitulé “La marque, où pourquoi les entreprises doivent se penser comme des marques” auquel le chapitre de Laurent “La marque totale, un nouvel objet agrégateur de la valeur immatérielle de l’entreprise” fait écho. Le chapitre 2 de “La Publicité Autrement”, qui retrace les grandes étapes de la pub, trouve son complément naturel dans les pages 15 à 46 du livre de Laurent, qui synthétise plutôt bien le principe de la Disruption page 44 et 45, même s’il en sous estime, à tort, l’efficacité de la démarche sur les marques leader (Apple, marque disruptive s’il est est, est-elle encore une marque challenger sur le marché de la musique ou des tablettes ? Idem pour Absolut Vodka, Pedigree ou McDonald’s sur leurs marchés par exemple…).

Cette convergence de point de vue est somme toute logique : le concept de Disruption a été formulé en 1991 pour, comme dirait Laurent, “mettre fin aux idées vaines”, c’est à dire aux idées créatives “gratuites”, qui ne véhiculaient pas un message stratégique permettant aux marques et aux entreprises d’établir leur vision stratégique, leur sens, en remettant en cause une convention. La quête aujourd’hui de l’idée transformatrice par Laurent Habib entre donc totalement en résonance avec la quête de l’idée disruptive de Jean-Marie Dru, 20 ans plus tôt ! C’est à dire la quête d’une idée créatrice de valeur, organisatrice d’un système de communication érigé en programme, qui refuse la notion de déclinaison (porteuse de déclin) pour préférer celle d’interaction entre les media (appelé MediaArts chez TBWA). Le “Think different” d’Apple, est tout sauf décliné : il est exprimé, de manière chaque fois renouvelée, dans les produits, les points de ventes (Apple Stores), la communication des ordinateurs (”I am a Mac, I am a PC”) qui ne ressemble pas à celle des iPods (les ombres chinoises au fil blanc) ou à celle de l’iPad… Une démarche finalement très proche du “Change” d’Obama que Laurent érige (à juste titre) en modèle.

Lorsqu’elle est apparue il y a 20 ans, la Disruption s’est présentée comme une méthode d’accompagnement du changement, pour permettre à chaque entreprise de choisir de se transformer (en modifiant certaines conventions), plutôt que d’être victime de la transformation de son environnement. Pour créer, comme dirait Laurent ” de la valeur immatérielle pérenne dans un contexte de mutabilité permanente ” et “éclairer le chemin que la marque a à faire pour créer durablement de la valeur et donner à chacun des publics une vision claire et appropriable” (la disruption vise toujours à établir une vision). C’est d’ailleurs également la conclusion du dernier livre de Jean-Marie Dru, paru il y a trois ans : “Ne dure que ce qui change”.

Au delà d’apporter une très belle pierre à l’édifice de la Disruption, le livre de Laurent (qui n’est pas à la tête de la commission Valeur pour rien …), mérite d’être lu (et défendu) pour son analyse très complète et pertinente du rôle central de la communication dans la construction de la valeur immatérielle des marques et des entreprises d’aujourd’hui et de demain. Si vous n’avez pas le temps de tout lire, je vous recommande vivement le chapitre intitulé “la communication transformative change nos métiers” (que j’aurais intitulé, vous l’avez compris, “la communication “disruptive” change nos métiers” ) : de la nouvelle organisation de la communication nécessaire chez les annonceurs, au management de la marque, au rôle central du design (cf Apple), jusqu’à l’ingéniérie des contenus, je n’en changerais pas un mot.

Bref, un livre vraiment intéressant, qui montre que si la “Star Strategy” que critique à juste titre Laurent fait bien partie des méthodes anciennes révolues, la Disruption est plus que jamais la première des modernes, dont la communication transformative est, de mon point de vue, une plutôt digne héritière. Les livres de Jean-Marie Dru et de Laurent Habib ont un énorme point commun : ils font avancer le métier … dans le bon sens !

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Dans son intervention à Ted, Steven Johnson remet en cause l’image de l’inventeur solitaire dont l’idée jaillirait lors d’un moment d’ “Eureka”. Sa conviction est que les idées naissent de la connexion des esprits. D’où l’intérêt de favoriser les lieux de rencontres et de connexion : une étude très sérieuse effectuée auprès de chercheurs scientifiques a démontré à quel point les idées naissaient des moments de partage et de confrontation, et non au moment de leur recherches en solitaire. L’image du penseur  solitaire de Rodin, ou de Newton et de sa pomme, seul dans la nature, induisent en erreur. Le lieu de création à tout à gagner à ressembler plutôt à un bistrot ou à un capharnaum collectif, où l’improbable rencontre d’esprits différents peut se produire, faisant jaillir l’idée nouvelle. De plus, contrairement à l’idée reçue, les idées ont tendance à prendre du temps pour incuber, plus qu’elles ne jaillissent par magie. L’enjeu de la création est donc de connecter les idées, plutôt que de les protéger, en leur donnant le temps de devenir ce que l’on avait jamais pensé qu’elles seraient, à l’exemple de la naissance improbable du GPS, que Steven décrit à la fin de son intervention.

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A propos d’idées à partager, il reste encore quelques places #EnHautDuCocotier dans les semaines à venir pour tenter de déloger @MryEmery, qui a su résister à la tentative de déstabilisation de @super_touffe (qui a tout de même réussi à mobiliser 965 visiteurs uniques), ce qui montre à la fois la force et la limite d’une démarche plus destructive que constructive. Rendez-vous mercredi prochain pour l’ascension que tentera un autre blogueur très reconnu, à qui ce blog doit beaucoup

Merci à Baptiste Roynette (@baptisteblog sur twitter et auteur du blog très suivi baptisteblog.com) d’avoir twitté cette vidéo étonnante, et par certains côtés inquiétante… Keiichi Matsuda (keiichimatsuda.com) est un architecte designer qui pense que l’architecture contemporaine des villes n’est plus simplement une question d’espace physique, mais aussi d’espaces de synthèse créés par l’information digitale qui nous accompagne en permanence, de manière immersive, incarnée par la technique de réalité augmentée. Une technique qui a le mérite de ne plus opposer le réel et le virtuel, mais de nous faire rentrer dans un nouvel espace RéelVirtuel. Celà peut nous conduire dans un monde où le media ne se distingue plus du réel, et où la ville devient partie intégrante d’un monde immersif homme-machine. Plus “Minority Report” que jamais ! Impressionnant…