Et si la qualité de la pub dépendait d’abord de la qualité des planneurs ?

Pour ce troisième #BloodyMardi, j’accueille aujourd’hui Jocelyn Turlan, auteur du blog 40centimes, consacré à l’analyse stratégique et créative de la publicité. Passionné et enthousiaste, lorsqu’il n’écrit pas sur la publicité, il la filme et la décortique au travers de Coupure Pub, une rubrique d’interviews de professionnels de la communication où vous pouvez déjà croiser, entre autres, Frédéric Winckler, Charlotte Bricard, Clarisse Lacarrau et bien d’autres encore. Après un master I spécialisé dans les métiers d’agence, Jocelyn vient de terminer son stage de fin d’études au sein du planning stratégique de l’agence V. Il recherche d’ailleurs un poste de planneur en agence. Pour mieux juger de ses qualités, vous pouvez faire un tour sur 40cents.tumblr.com , le suivre sur twitter (@jocelyn_tu), le contacter directement via 40centimes@gmail.com ou même (et il en sera heureux) le rencontrer directement.

Et si le manque de sens dans la publicité était (du seul) fait du planneur ?

C’est à se demander si le métier de planneur stratégique existe en France. Auprès du grand public, Libération nous a démontré que non, avec il y a quelques temps, une double page sur les métiers inconnus… Le planning stratégique n’a pas manqué ce rendez-vous grâce à Agathe qui s’est fendue de quelques lignes pour définir le métier de planneur (probablement bien sélectionnées et interprétées par le journaliste, à lire ici et commenté chez Cyroul ici et du côté de Chapkattack! ici). Si l’article très étrange de Libé, bien que sérieux, montre que le planning est un métier obscur auprès du grand public, d’autres faits nous montrent qu’il semble être dans l’ombre au sein même de la profession, balancé dans sa définition par ses propres pairs ! Un métier souvent mal cerné, absent des articles de presse comme des crédits des campagnes de publicités. Propulsé au rang de chantier à l’AACC qui a créé le bureau du planning du futur (ce qui pré-suppose un problème avec le planning du présent), malmené dans ses nouvelles formes digitales du coté du blog Le planneur ou avec encore plus de velléités chez Cyroul, le planning se retrouve au centre des débats, des interrogations et des critiques. Il n’est d’ailleurs pas très compliqué de trouver quelques créatifs pour jeter la première pierre sur les planneurs. Il est vrai que le planning est un métier complexe à appréhender. Et si Agathe, de Libé, à l’immense chance d’avoir une stagiaire à dispo pour parvenir à le définir, ça sent l’ambiguïté pour tous ceux qui n’auraient pas pensé à mettre leur dévoué(e) stagiaire à contribution. (417 euros par mois vaut bien une définition).

Mais à quoi sert un planneur enfin ?!

À l’inverse de la création, la stratégie n’est souvent pas  “palpable” dans le produit fini. Il est alors plus difficile de mettre en évidence son utilité ! Le plus souvent, je définis le métier de planneur plus ou moins comme ceci : Le planneur, c’est celui qui doit comprendre ce qu’est le produit et qui sont les gens à qui il est destiné. Une fois qu’il a compris l’identité du produit et de la marque (ses forces, ses faiblesses) et les aspirations des individus (leurs freins et leurs motivations), il doit trouver un concept, une idée centrale qui va exprimer au mieux l’offre auprès des individus. Ce concept, ce sont ensuite les créatifs qui auront la charge de le mettre en œuvre…[silence]…. [sourire de circonstance]…. [silence]… Œil inquisiteur, sourcil relevé, léger grattement du coude… L’interlocuteur n’a rien compris. Je prends alors l’éternel exemple d’Orangina… Et de sa pulpe que le public prenait pour du dépôt. L’application créative de secouer les hommes bouteilles exprimant concrètement l’idée stratégique de parler d’un bénéfice produit non considéré comme tel. Le planning n’existe que par la création. Vous conviendrez tous qu’il est difficile de trouver une publicité qui brille par sa stratégie sans une bonne création. Évidemment, il existe des exemples, mais de manière générale, une bonne stratégie n’est visible que par la justesse de sa création.

Alors comment prouver l’utilité du planning ?

Clarisse Lacarrau, dans une interview qu’elle m’a accordée, confiait sont ressenti : “on peut très bien se passer des planneurs. Particulièrement en France.” Cela pose bien un problème : il faut apporter sans cesse la preuve de son utilité. De l’utilité du planning. Qu’est ce qu’on fait pour vous aujourd’hui ? Voilà peut-être la question que les planneurs devraient se poser chaque matin. Le planneur est la seule personne, dans l’agence, à représenter l’individu. Et quand est-ce que la parole de l’individu est-elle prise en compte en l’absence du planneur ? Jamais. Voici, le fondement du planning. À chaque étape, le planneur doit faire preuve d’empathie pour l’individu, se questionner perpétuellement sur les émotions et les réflexions qui vont l’agiter. Il doit être du coté de l’idée, de l’unicité d’un message que doit percevoir et COMPRENDRE l’individu. À chaque brief, il doit s’émanciper de ses préjugés pour revêtir ceux de sa cible. Il doit garantir que le message publicitaire ait du sens ! Il en est le seul responsable car lui seul à cette double culture du récepteur ET de l’émetteur. Au quotidien, que voit-il, l’individu ? Chaque jour, nous passons devant des centaines de publicités… Les chiffres varient d’une étude à l’autre. De 150 à 3000 messages par jour… Je ne vais pas vous refaire le coup de la saturation, vous le connaissez par cœur. Par contre j’aimerai défendre l’idée que le planneur à un rôle essentiel à jouer. Les débats récurrents disent que la communication manque de créativité. Je crois pour ma part qu’elle manque notamment d’idées et de bon sens. Lorsque l’on regarde les publicités que l’on croise au quotidien, le constat est sans appel. Tristesse créative, évidemment. Mais tristesse intellectuelle surtout ! La publicité de tous les jours ne véhicule pas de message, n’exprime rien et ne dit rien. Elle s’adresse à tout le monde comme elle ne s’adresse à personne. Pas d’insight, pas d’histoire, pas de mise en scène. Tristesse intellectuelle car elle n’interpelle pas, ne questionne pas. Elle laisse indifférent. Attention intellectuelle ne veut pas dire intello ou élitiste… Je suis résolument de ceux qui pensent que l’on peut parler intelligemment aux gens, sans être compliqué. Mais je laisse le soin à Alexandre Astier de vous le démontrer.

La publicité, avant d’être créative, ne devrait-elle pas avoir du sens ?

Il ne faut plus voir les marques comme un système structurel ou économique froid. Il faut les appréhender comme un individu avec son système de valeurs, son identité et ses ambitions. Lorsqu’une marque communique elle donne des informations aux gens (de manière consciente et inconsciente) sur son univers de référence, son identité et son statut. Elle véhicule une image, des impressions auxquelles le public s’identifie ou non. À force de clichés, à force d’uniformité, à force de supprimer la moindre aspérité idéologique (de peur de segmenter !!), la publicité ne véhicule plus rien. Pire, à l’instar de la politique elle n’est plus crédible. On lui reproche futilité, mensonge et manipulation. On souligne son manque d’engagement, son manque d’idéologie pour mieux montrer qu’elle n’est qu’image et façade. Une publicité qui ne dit rien sur l’essence de la marque n’est que réclame. Et comment avoir confiance dans une réclame… Il y a donc bien un déficit d’idée ou de message avant qu’il n’y ait un déficit de créativité !

L’art du contre exemple !

Dans ce bilan assez sombre, on peut quand même voir un peu de lumière. Comme vous tous, je m’exaspère souvent devant la pauvreté des publicités que l’on croise chaque jour. Pourtant, je pense que tous les publicitaires passionnés par ce métier ont la même ambition : faire de la bonne publicité. Et c’est ce mince espoir qui nous fait aimer ce métier. L’espoir de voir une belle idée, une belle réalisation envahir les télés, les murs du métro, de la ville et les 4ème de couv des magazines. J’ai, comme presque vous tous, l’espoir d’une publicité plus créative avec plus d’idées et de bon sens. Loin de la complexité ou du mépris de l’individu, une publicité qui séduit, interpelle ou fait réfléchir les gens. J’ai l’espoir d’un planning tourné vers l’individu et résolument convaincu qu’on peut l’intéresser. Un planning qui démontre à tous les publicitaires qu’une bonne compréhension de ses publics permet une publicité plus pertinente et plus intelligente. Et si j’entretiens ce (naïf ?) espoir, c’est que j’ai rencontré des publicitaires inspirants et que je vois quand même de très belles campagnes envahir notre quotidien.

Pour conclure, je voulais vous faire part d’une discussion que j’ai entendu il y a deux semaines, par hasard, à propos d’une publicité Canal +. C’était à la sortie du métro. Quatre personnes marchent dernière moi. Ce sont deux couples. Trentenaires, tout ce qu’il y a de plus communs.
L’un : “Oohh ! Moi la série que je veux voir c’est la nouvelle de Canal..”
L’autre : “Ahhh oui !! Platane avec Eric Judor.”
L’une : “Oui. vous avez vu la pub ?! Celle de l’amant avec Éric dans le lit”
L’un : “Elle est excellente ! Trop forte !”
La 4ème : “Tu sais que c’est une reprise d’une ancienne pub pour Canal ?”
L’autre : “Oui. Elle était géniale. Mais la nouvelle d’Éric est vraiment cool”.
La 4ème : “ha ha ha. trop fort quand il dit : de la oie ???”
L’autre (imitant Éric): “C’est pas pire que M. Placard ! ha ha ha”
L’un : “ha ha. J’ai vraiment envie de la voir !! En tout cas, Canal, ils sont vraiment fort pour créer des séries !”

Idée stratégique, qualité de la création, pertinence du message.
Tout est dit, non ?

Jocelyn Turlan.

Et si c’était plutôt çà, l’affichage qui mérite un prix ?

Si on m’avait demandé mon avis, je ne crois pas que j’aurais donné le Grand Prix de l’affichage 2011, décerné hier à Berlin par un jury dont je ne peux nier la grande qualité,  à une campagne qui mérite largement un Prix du packaging (cliquer ici), mais qui incarne pour moi ce qu’était l’affichage avant l’arrivée de la révolution digitale : une manière statique de montrer les produits. Les canadiens semblent l’avoir compris avant nous, si j’en crois cette opération rondement menée par la célébrissime Coccinelle de VW, qui, pour son grand retour, utilise de manière spectaculaire la réalité augmentée (film ci-dessus). Même si la performance de la voiture mise en scène, n’est pas sans nous rappeler la campagne de lancement de la Qashqai de Nissan, dans le cadre de l’opération digitale QashqaiCarGames.com conçue par TBWA en 2007 (vidéo ci-dessous) ! Bref (comme on dit ces temps-ci), vive l’affichage de demain !

Et si vous arrêtiez d’être nul en chocolat ?

Comme tous les mardis (si les contributeurs livrent leur copie à temps), c’est #BloodyMardi sur ce blog : le coup de gueule d’un expert dans une discipline donnée, qui a décidé de remettre les pendules à l’heure une bonne fois pour toutes, sur un sujet bien précis qu’il juge maltraité par l’opinion. Après ma contribution de mardi dernier (”Et si nous étions tous publiphobes?“), je vous livre aujourd’hui la contribution de notre ami Genaro Bardy (@naro) qui co-organise le Salon du Chocolat, et qui n’en peut plus des idées reçues qui circulent sur le sujet. Pour une fois que Genaro nous fait un billet d’humeur de toute bonne foi…

Le Salon du Chocolat c’est demain, et quoi que je fasse ce sont tout le temps les mêmes questions qui reviennent. Il est temps de dire une fois pour toutes que le chocolat n’est pas mauvais. Ce n’est pas parce qu’il est associé au plaisir qu’il est forcément synonyme de produit honteux. Voici 3 idées pré-conçues sur le chocolat que vous devez effacer dès maintenant de votre esprit.

1. Le chocolat n’est pas gras

Le chocolat est issu de la transformation de fèves de cacao torréfiées. Associé au beurre de cacao pour lui donner sa consistance, ce sont les matières grasse additionnelles qui peuvent présenter un danger pour votre ligne. On considère qu’un chocolat est au lait jusqu’à 60% de cacao, au-delà le chocolat est considéré comme noir. Un chocolat noir ne présente aucun danger pour votre poids ou votre taux de cholesterol, même avec une consommation régulière d’une tablette par jour. Je consomme du chocolat tous les jours et je ne m’en porte pas plus mal. Les chocolats au lait ou blanc contiennent plus de sucre et de matière grasse, c’est bien simple. Si vous me demandez d’ailleurs, le chocolat blanc n’est pas du chocolat, c’est une sucrerie. Là en général 80% de mes interlocuteurs me disent : “mais je n’aime pas le chocolat noir, c’est trop amer”. Je les renvoie dès maintenant au point 2.

2. Le chocolat noir n’est pas forcément amer

Non, non, et non. Le chocolat noir n’est pas amer. Il est moins sucré. Si vous prenez du chocolat noir contenant 75 à 92% de cacao, soyez préparé à une plus forte intensité de gout. Mais si vous sortez des tablettes industrielles classiques, vous pouvez trouver des chocolats noirs intenses avec des gouts fruités, de sous-bois ou de fruits jaunes… Les variétés de gout selon les origines sont innombrables. Beaucoup de pays producteurs se retrouvent au Salon du Chocolat, si vous voulez voyager avec vos papilles, essayez des chocolats du Perou, du Brésil, de Cote d’Ivoire ou d’Indonésie. Les origines du caco et les 4 variétés majeures connues donnent des plaisirs comparables aux grands vins. Cela demande une initiation, et la capacité à reconnaitre les spécificités que vous aimez. Et tout le monde est capable de ça.

3. On ne peut pas manger les robes en chocolat

Enfin la question la plus fréquente à propose du Salon du Chocolat : Peut-on manger les robes et est-ce qu’elles fondent ? Oui les robes fondent sur les mannequins, nous les ajustons tous les jours. Mais je vous déconseille de tenter de lécher les robes, vous seriez surpris… Pour tenir sur les tissus ou armatures, il y a des astuces qui impliquent notamment des colles alimentaires. Pas bon la colle… Et j’imagine mal quelqu’un essayer en coulisse… Donc rangez vos fantasmes et profitez du spectacle

Genaro Bardy.

Et si on était tous publiphobes ?

Maintenant que je ne suis plus Président de l’AACC (Association des Agences Conseil en Communication), je vais (enfin) pouvoir sortir de mon devoir de réserve sur certains sujets, et c’est pourquoi je suis heureux d’inaugurer aujourd’hui une nouvelle rubrique de mon blog, intitulée #BloodyMardi (in English “BloodyTuesday”), consacrée à un sujet polémique à souhait : la publiphobie. J’en profite pour remercier Nicolas D (@eskwaAD) d’avoir proposé ce nom via twitter hier, ainsi que toutes celles et ceux qui ont contribué à la recherche du nom de cette rubrique, en proposant (entre autres) : #FielMonMardi, #LeJourDuRaleur, #AngryTuesday, #CoupDeTronche, #TuesdayRant , #TuesdHate, #MarreDit, #FallaitPasMénerver, #InYourFace, #MardiCestPermis, et #CaVaSaigner… Vous retrouverez chaque mardi une contribution #BloodyTuesday. Celà pourrait bien commencer mardi prochain par un post signé Genaro Bardy (@naro), qui, pour vous changer d’aujourd’hui, a décidé de ne faire preuve d’aucune mauvaise foi . Vous pouvez me proposer vous aussi votre #CoupDeGueule du mardi par DM sur Twitter, ou en m’écrivant à : nicolas.bordas@tbwa-france.com.

Lors d’une question d’actualité posée par Rodolphe Guignard à la dixième minute de l’interview que j’ai donnée (en compagnie de Bertrand Cizeau, directeur de la communication de Cetelem), sur NRJ TV vendredi dernier (vidéo ci-dessus), j’ai eu l’occasion de dire publiquement ce que je pense de l’interprétation selon moi erronée de l’étude annuelle TNS-SOFRES-Australie, qui proclame, années après années depuis 2004, la montée de la publiphobie. Un discours immanquablement et immédiatement relayé par les médias, trop contents de célébrer la publicité comme victime expiatoire des maux de notre société (dont le modèle de consommation est, à juste titre, remis en cause), à l’exemple de l’article « Pourquoi les Français n’aiment plus la pub », publié dans le très sérieux et réputé fiable quotidien Les Echos. Je voudrais, par ce post, tenter de tordre le cou radicalement et définitivement à la question de la publiphobie, d’une part en démontrant qu’opposer publiphobie à publiphilie n’a pas de sens, et d’autre part en prouvant que la question posée depuis 2004 dans cette étude (par ailleurs fort instructive) donne lieu à une interprétation extraordinairement biaisée.

1• Opposer les publiphobes aux publiphiles n’a pas de sens car nous sommes tous en même temps publiphiles et publiphobes.

Etes-vous pour ou contre la police ? La plupart des gens ont, vis à vis de ce corps d’Etat pourtant indispensable dans une démocratie, un double sentiment : ils sont pour la police quand ils viennent de se faire cambrioler, mais contre la police lorsqu’ils se font arrêter pour excès de vitesse. Nous sommes mabivalents, nous sommes tous l’un ET l’autre. Mais qui niera l’utilité de la police pour autant ? Et personne n’a heureusement demandé sa suppression à la suite d’un sondage qui prouverait que les Français n’aiment pas assez leur police.

Etes-vous pour ou contre Internet ? Comme le dit Seguela (qui n’a pas toujours tort sur tout ;-), malgré la marque de sa montre), « Internet est la meilleure des choses, et la pire des saloperies ». Tout le monde est « internet–phile » quand il s’agit de téléphoner gratuitement au bout du monde via Skype et nous sommes tous « internet-phobes » quand nous sommes victimes de spam. L’un ET l’autre. En même temps. Mais qui remettra en cause le progrès amené par Internet pour autant ? Et qui demande sa suppression ?

Etes vous pour ou contre la télévision ? Même démonstration. Vous adorez la télé quand les émissions sont bonnes et vous la détestez quand vous les trouvez nulles. Très peu de gens ont décidé de ne pas avoir de télévision au foyer (même si certains la regardent plus que d’autres. Nous sommes tous téléphiles et téléphobes.

Donc la question « Etes-vous publiphiles ou publiphobes ? » n’a pas vraiment de sens et propose un choix impossible. Nous sommes tous publiphiles quand la pub est bonne, et publiphobe quand elle est mauvaise : on a tous en tout quelque chose qui tient de la publiphobie. Moi comme vous. Il m’arrive régulièrement de zapper une pub à la télévision, de changer de station radio à l’arrivée de certaines pubs, ou de hurler à la vulgarité de certaines affiches. Mais ma publiphobie s’arrête là. Et je ne remet pas en cause pour autant l’existence même de la publicité, ni son utilité économique, culturelle et sociétale. D’ailleurs – figurez-vous -, la même étude intitulée « Publicité et Société », Les Français interrogés, après avoir déclaré à 81% envahissante (merci, entre autres aux spams), à 66% banale (je suis d’accord avec eux), et à 57% agressive (ce qui est objectivement parfois le cas), la trouvent informative à 52%, distrayante à 46% et utile à 48% (chiffre stable depuis trois ans). Qui aime bien châtie bien ! La conclusion de cette étude est bien que l’on peut en même temps dire du bien et du mal de la pub, et que les Français ont à juste titre une exigence de qualité face à trop de pub et surtout à trop de mauvaises pubs.

2• La question posée par TNS-Sofres dans cette étude ne mesure pas vraiment l’évolution de la publiphobie : elle mesure l’évolution de la note moyenne donnée à la publicité, ce qui est fondamentalement différent.

Et là, si vous me le permettez, on est pas loin de la manipulation grossière, pour ne pas mettre cela sur le compte d’une éventuelle malhonnêteté intellectuelle qui ne pourrait être celle d’un grand Institut d’études reconnu, et d’une agence de publicité dont on pourrait se dire qu’elle n’a aucune raison de chercher à faire la une des journaux en tirant une balle dans le pied de son métier. Pourtant, vous n’allez pas le croire, mais je tiens la preuve entre mes mains, en page 28 du document fourni par TNS-Sofres et Australie aux journalistes. Contrairement à ce que vous pourriez imaginer, la question posée pour mesurer la publiphilie-phobie supposée des français n’est pas du genre « Etes-vous plutôt publiphile ou publiphobe ? Avec pour réponse possible, par exemple, » très publiphobe », « assez publiphobe », « ni l’un ni l’autre », « assez publiphile », « très publiphile, » à laquelle il conviendrait si vous m’avez lu jusque là, d’ajouter « les deux ». Pas le moins du monde. La question très exactement posée dans cette étude est : « Vous personnellement, quelle note de 0 à10 donneriez-vous à la publicité en général ? (0 signifiant que vous en avez une très mauvaise image, 10 signifiant que vous en avez une très bonne image »).

Et c’est à partir de cette question, que l’Institut d’études et l’agence partenaire, classent les réponses en trois groupes : ceux qui ont donné une bonne note, qu’ils appellent « publiphiles », ceux qui ont donné une note moyenne (qu’ils appellent « neutres » et qui représentent… 50% des interviewés !) et ceux qui ont donné une mauvaise note, qu’ils appellent « publiphobes ». Autrement dit, le publiphile (et publiphobe occasionnel que je suis), qui considère que la publicité française est en moyenne médiocre, et qui dans cette interview aurait donné une mauvaise note pour s’en plaindre (je pense que j’aurais répondu « 3 sur 10 » sur la qualité moyenne de la publicité en France) se retrouve classé à l’insu de son plein gré dans la catégorie montante des publiphobes radicaux. C’est du joli ! C’est un peu comme si vous profitiez d’une étude pour donner une note médiocre aux transports en communs (dont vous ne niez pas par ailleurs l’utilité et les nombreux avantages) et que vous vous trouviez classé dans la catégorie des « métrophobes » ou «  busophobes ». On sait tous que l’on peut faire dire beaucoup de choses aux études, mais là, c’est quand même fort de café, comme disait Jacques Vabre ! Vous y ajoutez l’effet d’autorité lié à la bonne réputation de l’émetteur de l’étude, vous balancez ça dans les médias, et vous créez de la publiphobie ajoutée sur une publiphobie qui n’existe pas vraiment : donner une mauvaise note à la pub, ne signifie pas que l’on est contre elle (phobie signifiant étymologiquement «  peur extrême et irrationnelle »). Mais nous sommes dans un pays qui aime se faire peur avec tout, qui prône stupidement le risque zéro (voir mon post « Et si on refusait la dictature du principe de précaution ? ») et dont certains médias, malheureusement, n’ont plus le temps (et l’argent) pour analyser et investiguer, et se contentent trop souvent de relayer ce qu’ils pensent que le public a envie d’entendre. Je le proclame haut et fort : il est faux et démagogique de dire que les Français sont publiphobes sur la base de cette étude. Le titre « Pourquoi les Français n’aiment plus la pub » de l’article des Echos du 03 octobre dernier, est plus que discutable : il aurait pu ou du être « Pourquoi les Français aiment moins la pub »,même si l’accroche est, je le reconnais, moins « vendeuse ». Mais on pourrait penser qu’en page 11 des Echos dans la rubrique Compétences, l’enjeu est plus d’informer que de vendre (en général, si vous êtes arrivé à la page 11, c’est que vous avez déjà acheté le journal ou que quelqu’un vous l’a donné). Je vais donc proposer aux Echos de publier ce post en guise de droit de réponse de la publicité, qui ne risque pas de se défendre toute seule, si personne ne prend sa défense ! Voilà, ça va mieux en le disant. Et je suis impatient de lire et de répondre à vos commentaires sur ce post dont l’écriture m’a fait un bien fou, depuis sept ans que je voulais prendre la peine de l’écrire ! Comme le disait BDDP&Fils, il y a (déjà) une dizaine d’années (voir ci-dessous) : “There’s nothing bad about advertising as long as it’s good” !

Nicolas

Ps 1 : Je tiens à dire à mes amis de TNS-Sofres et d’Australie lecteurs de ce blog, que j’ai un grand respect pour eux, en général, et que le reste de cette étude par ailleurs passionnante, mérite d’être lu, interprété, et commenté, ce qui ne peut-être fait que si personne ne tombe dans la réduction de l’étude à la question de la sa prétendue « publiphobie ». Il est amusant de voir que tout le problème, finalement ne vient que d’une liberté prise avec un libellé d’une seule question, qui a consisté à appeler « publiphobes » des gens qui donnaient une mauvaise note à la publicité française  en général ! Définitivement, le diable est dans les détails.

Ps 2 : Je tiens à dire à mon amie Véronique Richebois, journaliste experte de nos métiers qui signe cet article, qu’à part la phrase «37% des Français n’hésitent plus à se dire publiphobes » qui est incontestablement fausse (puisqu’il n’a pas été proposé aux Français «  de se dire publiphobes » dans l’étude en question), le reste de l’article, modulo les titres et les sur-titres, est remarquable. A propos de sur-titres, comment peut-on sur-titrer «  La consommation ne fait plus rêver », sur la base de 33% des Français rangés dans la catégorie des « opposants » (là encore la définition est discutable), alors que dans la même étude, deux pages plus loin, il est dit que 67% des Français pensent que les marques leur « donnent envie » ! Là encore, il eut été plus juste et plus honnête de sur-titrer : « la consommation fait moins rêver ». Malheureusement en France très souvent, les journalistes ne sont pas responsables de leurs titres et de leurs sur-titres. Ca me donne l’idée d’un prochain #CoupDeGueule : Et si les journalistes étaient responsables du titre de leurs articles ? Ca obligerait peut-être les secrétaires de rédaction à les leur soumettre quand ils les transforment (parfois pour des raisons d’espace disponible), au risque d’en modifier radicalement le sens.

Et si le Brand Washing n’était pas un tabou?

Comme tous les dimanches sur ce blog, c’est #JourDuPenseur, consacré aujourd’hui au tout nouveau livre de Martin Lindstrom, paru en anglais mardi dernier, et intitulé : “Brandwashed : tricks companies use to manipulate our minds and persuade us to buy” (”Les trucs employés par les entreprises pour manipuler nos esprits et nous persuader d’acheter”). Une fois n’est pas coutume, je vais vous parler d’un livre que je n’ai pas encore lu dans son intégralité, mais dont j’ai pu découvrir hier le premier chapitre, mis en ligne gratuitement sur internet (cliquez ici). Je vous propose de commencer par la bande-annonce (ci-dessus), qui vaut le coup d’oeil, et vous en dit plus sur la démarche de Martin Lindstrom, une démarche qui combine expérience et expérimentation …

Martin Lindstrom, auteur du best-seller traduit en 25 langues “Buyology” en 2009, et consultant pour un grand nombre d’entreprises, est devenu en quelques années, ce que les américains aiment appeler un “marketing guru”. Sa prise de conscience du pouvoir des marques remonte à l’âge de ses 11 ans, quand il décida de faire connaitre le “Legoland” qu’il avait construit dans son jardin par une publicité dans la presse locale, ce qui lui valu une menace de poursuite par sa marque de jouets favoris pour infraction sur le droit des marques. Après avoir ouvert son agence et l’avoir revendue, il continuera sa carrière chez BBDO, en Europe et en Asie, avant de travailler pour British Telecom à Sydney. Depuis l’extraordinaire succès de son livre “Buyology- Truth and lies about what we buy”, qui vise à démonter les mécanismes de persuasion marchands, Martin Lindstrom est devenu avant tout consultant et conférencier dans le monde entier. Il a également publié “Brand Sense : building powerful brands through touch, smell, sight & sound”, “Brandchild : insights into the minds of today’s global kids” et “brand building on the internet”. “Brandwashed” est son sixième livre dont la préface est signée Morgan Spurlock, le réalisateur de Super Size me et de “The Greatest movie ever sold”.

Le point de départ de Brandwashed est une tentative par l’auteur de vivre une expérience de “Brand Detox”, inspirée par le mouvement anti-consummériste “Enough”: une année entière sans marque, en continuant d’utiliser les produits des marques déjà acquises, mais sans jamais en acquérir une nouvelle. Fini les produits marqués du petit déjeuner, remplacés par des fruits, découverte du rasage sans mousse à raser et du dentifrice sans marque des compagnies aériennes, et respect du principe de commande dans les restaurants ou bars sans jamais citer une marque (”De l’eau gazeuse s’il vous plait !”). L’expérience tourna court au bout de six mois lorsqu’une valise perdue à l’aéroport obliga Martin à acheter un T.Shirt “I Heart Cyprus” pour se changer avant une conférence en Grèce. Une preuve de plus pour l’auteur que personne ne pouvait échapper durablement au “brand washing”. Pourquoi prend on toujours le deuxième journal de la pile ? Pourquoi a t’on tendance à tourner en rond lorsqu’on marche en téléphonant  avec son portable ? Pourquoi sommes nous sensibles à “l’altruisme compétitif” qui nous fait acheter une voiture plus écologique autant pour faire plaisir à notre voisin qu’à nous même ? En décodant nos comportement, Martin Lindstrom se veut l’héritier du journaliste Vance Packard, qui, le premier en 1957, avait publié “The Hidden persuaders”, un livre qui révélait déjà les mécanismes psychologiques et mentaux auquel le marketing fait appel, et qui a ouvert la voie aux neurosciences appliquées au marketing. Soixante ans plus tard, Martin Lindstrom fait le constat de l’extraordinaire connaissance accumulée en la matière, en particulier du fait de l’accélération technologique et de l’avancée de la recherche psycho-sociologique. Pour appuyer sa thèse, Martin Lindstrom a effectué une expérimentation étonnante pour son livre. Inspiré par le film The Joneses (avec David Duchovny et Demi Moore), l’histoire d’une famille parfaite qui débarque dans une petite banlieue américaine avec l’intention cachée de persuader leurs voisins d’adopter de nouveaux produits, Martin a réalisé pour son livre un véritable reality show, réputé avoir couté 3 millions de dollars, intitulé “The Morgensons”. Pour ce faire, il a recruté une famille équipée de toute une série de marques et de produits, et les a fait emménager dans une banlieue d’Orange, en Californie du Sud, en leur donnant carte blanche pour évangéliser leurs voisins, et mesurer ainsi grandeur nature le pouvoir du bouche à oreille et de la prescription par son environnement. Est-ce que voir votre voisin boire un certain type de bière, ou votre voisine porter un certain parfum vous influence ? Vous le saurez en lisant le dernier chapitre de “BrandWashed”, dont la vidéo ci-dessous vous donne un avant-gout.

Au travers de Brandwashed, Martin Lindstrom ne cherche pas à dénoncer, mais à expliquer. Il n’appelle pas au boycott de tel ou tel produit, marque ou entreprise, même s’il critique les excès et l’usage de certaines pratiques, mais il souhaite surtout mieux faire comprendre ce qu’il appelle “la face cachée du marketing”, pour nous permettre d’être des consommateurs plus conscients et éclairés. Sa démarche, en révélant les mécanismes de la persuasion, vise à rendre les entreprises plus transparentes et responsables : ” mon objectif a été d’écrire un livre suffisamment provoquant pour que les consommateurs commencent à bloguer à son sujet et que les grands médias s’en emparent en créant ainsi une nouvelle pression sur les marques, qui devront s’évaluer et évoluer à l’aune d’une lumière nouvelle”. Au moment où Facebook donne une ampleur nouvelle à l’usage de données personnelles, et où les réseaux sociaux accroissent considérablement la puissance du pouvoir de prescription par ses pairs, il me semble pertinent d’ouvrir le débat sur les méthodes marketing d’aujourd’hui, en toute transparence et sans tabous.

J’aurais l’occasion de revenir sur ce livre lorsque j’aurais pu le lire en entier, ce qui n’est pas le cas au moment où j’écris ce post, mais, en tant qu’enseignant à Sciences Po sur les marques, je voulais dès maintenant saluer la démarche de Martin Lindstrom, que je trouve tout à fait salutaire, et qui témoigne de la même logique que celle qui m’a conduit à publier “L’idée qui tue” en 2009 (disponible en anglais sous le titre “The killing idea” dans quelques semaines, j’en profite pour vous le signaler ). Comme je l’écris dans le dernier chapitre de mon livre, je suis convaincu qu’il faut assumer, révéler, et parfois dénoncer la part de manipulation inhérente à la société de communication dans laquelle nous sommes: ” Dans toute forme de communication, il est bien sûr une part de manipulation. Il faut l’admettre et l’assumer. Pour ne pas en être victime et s’en prémunir. La meilleure défense contre la société de communication (et de consommation), est de se vacciner contre ses excès pour augmenter sa capacité d’immunisation. Pour celà, une seule médication : savoir reconnaître les techniques de manipulation employées afin de ne pas en être dupe. Pour que chacun puisse se faire sa propre idée…des idées. Et mieux défendre les siennes. La révolution digitale est bien trop puissante pour imaginer un retour en arrière. Il ne s’agit pas de freiner la société de communication, mais bien de permettre à chacun de la comprendre pour mieux la maitriser”. Merci donc à Martin Lindstrom d’y contribuer !